Glow up e glow down: come ti creo ti distruggo

Raccontare la propria rinascita ha il suo fascino, certo, ma se c’è qualcosa che ci tiene incollati a uno storytelling è proprio il suo opposto, specialmente in un’era in cui a telling queste story non sono più solo i personaggi in questione e gli antichi mass media verticali ma anche l’immenso brulicare del pubblico online. Lo chiamano il sentiment, questo strano flusso di gradimento o ripugnanza, senza troppe sfumature in mezzo, che si alterna nei confronti delle celebrità. Se Gramsci diceva che l’elemento popolare “sente ma non sempre comprende o sa”, a differenza di quello intellettuale che invece comprende ma non sempre sente, nella popolazione del world wide web queste competenze si mescolano in una sorta di coscienza collettiva: noi, utenti, sappiamo e sentiamo. Sappiamo, perché vediamo, sentiamo perché possiamo decidere con la nostra attenzione se qualcuno è ancora degno di essere tenuto sul palmo della mano, la stessa con cui scrolliamo ogni giorno chilometri di contenuti. Così, mentre il glow up presuppone un elemento estetico, un rinnovo, un ringiovanimento, un ritorno all’età dell’oro della propria beltade, un giro di Ozempic o una serie di trattamenti miracolosi come quelli che hanno riportato Lindsay Lohan a bordo del Maggiolino Herbie, il glow down scava più a fondo nei meandri della bruttezza umana, non solo quella percepibile con lo sguardo. E come sempre, ça va sans dire, più è alto il piedistallo su cui si poggia l’essenza della propria fama, più sarà rovinosa la caduta negli inferi del basso gradimento. Specialmente se il suddetto piedistallo poggia sul terreno paludoso della popolarità tanto intensiva quanto volatile che può nascere non più solo grazie a un film, un disco o un qualsiasi prodotto culturale, ma anche per il solo fatto di esistere online. 

Quando nel 2008 il mondo della musica pop si accorse dell’esistenza di Katy Perry, ogni cosa di lei sembrava divertente e ironica. Abiti da pinup, testi allusivi, basi incalzanti, la California girl degli anni Zero divenne presto un idolo su scala mondiale, restando saldamente in cima alle classifiche e mantenendo una reputazione di star del tutto rispettabile. Grandi singoli e grandi featuring, il mondo cartoonesco di Katy Perry non sembrava contenere in sé alcuna avvisaglia della tempesta di sentiment negativo che le si sarebbe scagliata contro a quasi vent’anni dal suo esordio.

Non c’è una ragione precisa per cui Katy Perry, per il pubblico contemporaneo, non tutto ma sicuramente quello molto rumoroso e battagliero di internet, oggi sia considerata un’artista che vive un lungo e intenso glow down. O meglio, ci sono tante ragioni che messe insieme possono fornirci una spiegazione rispetto a questo cambio di mood nei suoi confronti: prima di tutto, diverse sue esternazioni sono state bollate con il temibile timbro del cringe – specialmente una sua intervista al famosissimo podcast Call Her Daddy –, e se ciò che diceva e il modo di scherzare che aveva quindici anni fa risultava sbarazzino e irriverente, oggi lo stesso umorismo rischia di suscitare vibes diverse, sempre per restare nel campo semantico dei flussi di opinione internettiani. Poi, c’è la controversa collaborazione con il producer Dr.Luke, accusato di violenza sessuale dalla cantante Kesha, un tema verso il quale l’opinione pubblica del presente presta molta più attenzione rispetto a vent’anni fa. Infine, e non per importanza, l’impressione generale – dedotta, chiaramente, da un termometro immaginario che misura in trending topic e hashtag ciò che possiamo definire “parere diffuso” – che la sua musica recente, rilanciata con grande enfasi, non sia altro che una sciatta accozzaglia generata con l’intelligenza artificiale di temi ed estetiche che strizzano l’occhio ai grandi temi del presente, un mix pigro e inautentico di pinkwashing e queer baiting. 

Il culmine di questo glow down è arrivato con la sua spedizione nello spazio: dieci minuti in assenza di gravità a bordo del Blue Origin, una missione “tutta al femminile” finanziata da Jeff Bezos che ha innescato non poche polemiche sul turismo spaziale, l’inquinamento, e gli schiaffi in faccia alla povertà in nome degli hobby opinabili da miliardari. Profezia autoavverante, quando Katy Perry cantava «You’re up, then you’re down» nella sua Hot N Cold non poteva sapere che un cambio di opinione così drastico sarebbe piovuto anche sulla sua reputazione. 

Se per una cantante di fama internazionale il glow down, e dunque il cambio di vento in negativo che la può investire, sposta relativamente poco in termini di impatto sulla sua carriera – pensiamo, ad esempio, a quanti glow down sta incassando in questo momento Taylor Swift dopo aver annunciato le nozze da cheerleader con il giocatore di football Travis Kelce, tutt’altro che in linea con il moodboard da ragazza riflessiva dai gusti un po’ “indie” che aveva intavolato con gli ultimi album – quando si parla di influencer il tornado può essere fatale.

Come ci insegnano i tre porcellini, una casa di mattoni resiste al soffio del lupo, una casa di paglia no: sarà anche più facile, veloce e immediata da costruire, ma i rischi delle trombe d’aria, dette in linguaggio di internet “le shitstorm”, sono a un passo dalla porta. Con questa metafora favolesca non vogliamo certo insinuare che tutti i creators, influencer, vlogger o qualsiasi altra definizione vogliamo usare per descrivere la categoria di chi nasce e cresce sul web come celebrità abbiano sotto ai piedi un pavimento traballante e un tetto scoperchiabile. Ma è chiaro che, in un’industria basata sul concetto di like e condivisione, il supporto dal basso e le relative ondate di sentiment influiscono con una certa determinazione sul futuro di una categoria di nuove Very Important People nata da troppo poco tempo per essere analizzata sulla lunga durata, se pensiamo ad esempio che fino a cinque anni fa non esisteva neanche TikTok.

Il caso italiano, e non solo, più eclatante che riguarda il cambio di rotta umorale nei confronti di una celebrità nativa digitale, o meglio, “imprenditrice digitale”, è senza dubbio quello di Chiara Ferragni. Attribuire solo a una questione di percezione la sua vicenda, considerato che nel suo caso abbiamo un evento grave che ha scatenato la tempesta di dissenso nei suoi confronti, sarebbe riduttivo. Ma senza sconfinare in concetti più complessi, come quello tanto citato quanto spesso incompreso di cancel culture, possiamo osservare quanto la vicenda del pandoro maledetto abbia fornito un primo vero caso di studio sulla potenziale vita di un influencer, che nel caso di Ferragni si è dimostrata molto più precaria di quanto ci potessimo aspettare; il principio del too big to fail, quando si parla di internet, vacilla. In quasi due anni dal disastro fatto di tutine di cachemire e continui inciampi, infatti, attorno all’universo ferragnesco, oltre che la fine della favola Ferragnez e il massiccio ridimensionamento delle sue collaborazioni commerciali, si sono ammassati i pesanti nuvoloni del movimento #influcirco. Esiste una sorta di osservatorio non ufficiale ma molto attivo sui social, un Codacons spontaneo, potremmo dire, un’entità collettiva che monitora tutti gli scivoloni di chi, con la propria reputazione, campa. Così, per citare alcuni celebri glow down italiani, la nota influencer, blogger e closet organizer Giulia Torelli, RockandFiocc, spesso viene rilanciata su X o su TikTok per le sue uscite infelici – ricordiamo su tutte quella sugli anziani che le costò addirittura alcuni passaggi ai telegiornali nazionali –, tanto che ormai è stata ribattezzata da alcuni utenti “Sbrocchy”. Come Torelli, ci sono molti altri esempi di personalità del web che si sono ritrovate tra le mani una patata bollente che sfonda la finestra della casetta di legno: Imen Jane e le sue scrambled eggs a Palermo, il caso di Eleonora Arcidiacono, che dopo aver partecipato a un evento di influencer per Victoria’s Secret ha fatto un video reportage – mentre si truccava, come tutti i grandi racconti su TikTok –  sulla maleducazione diffusa nell’ambiente, scatenando un effetto domino di reciproci j’accuse di chi si difende, chi rilancia, chi le ha detto, in soldoni, è la creator economy, bellezza. Nel frattempo, i follower fuggono in massa. 

Sono già passati due anni dal trend di TikTok “how often do you think about the Roman Empire?”, un secolo in termini di vita su internet, ma la risposta dovrebbe essere sempre la stessa: mai abbastanza. Perché le soluzioni agli interrogativi del presente, anche quello più scompostamente postmoderno, oltre che difficile da analizzare perché fluido e multiforme, spesso si possono trovare nel passato.

Li chiamavano Carmina triumphalia, ed erano canti che i soldati riservavano al generale vittorioso di ritorno da una battaglia. Oltre alle lodi, come ci si potrebbe aspettare dal coro festoso che accoglie al Campidoglio chi ha combattuto con trionfo, volavano insulti, una declinazione sorprendente di festeggiamento e uno strappo non trascurabile al grande rigore militare romano: Cesare, per esempio, veniva preso in giro per la calvizie. Perché lo facevano? Per ridimensionare l’ego di chi aveva successo, per fare abbassare la cresta a chi, anche se vincente, non deve abituarsi troppo alla comodità del consenso. Potremmo interpretarlo anche così, per alcuni aspetti, il principio che governa i momenti di glow down di chi, seppur vittorioso, ogni tanto deve tornare con i piedi per terra. Carmi trionfali in forma di tweet, reel e commenti che ribaltano per un periodo, breve o lungo che sia, la disposizione del comando tra chi segue e chi viene seguito, in un memento mori dove per morte, quasi sempre, intendiamo l’oblio, condanna peggiore per chi vive delle luci della rilevanza.

Che internet si regga su un equilibrio precario di poca ragione e molti sentimenti è chiaro, i suoi cambiamenti veloci e spesso imprevedibili rendono complessi gli sforzi di tracciarne confini definiti. Determinare in anticipo chi, perché e quanto intensamente subirà un glow down è quasi impossibile, così come lo è comprendere perché, quando si parla di cadute, inciampi e discese negli inferi, ci appassioniamo molto più al racconto di quando si sale nelle rose celesti piene di santi e anime pure. Questo però, più che con l’engagement e i flussi di gradimento internettiani, ha a che fare con i moti dell’animo umano.