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Ci vediamo in sala. Il cinema alla prova delle piattaforme

Cosa succede ai film quando rischiano di diventare solo uno tra i tanti generi disponibili nelle library on demand, e spesso nemmeno il più importante? E che spazio c’è ancora per la sala, e la sua esperienza, in un panorama affollato e frenetico?

L’emergenza sanitaria ha accelerato, si ripete spesso, un processo già in atto, l’avanzata dello streaming a scapito delle sale, che è stata di norma raccontata come una trasformazione inevitabile, dettata dallo spirito dei tempi. Le piattaforme sono riuscite a farsi percepire come i soggetti più forti e graditi dal pubblico, e la paralisi obbligata dell’esercizio ha costretto il cinema a inseguire i servizi video on demand, in una relazione di dipendenza o perfino di soggezione.

Persistenza della cronologia distributiva

Nel 2020-21 sembrava che il futuro del cinema non potesse che essere online e c’erano pochi dubbi che si dovesse andare sempre di più verso un modello di distribuzione day and date, cioè con l’uscita in sala contemporanea alla pubblicazione in esclusiva su una piattaforma. Il fallimento del “Project Popcorn” di Warner Bros. ha mostrato come quella non fosse però l’unica opzione né la più remunerativa. La strategia distributiva, proposta dall’allora Ceo di WarnerMedia, Jason Kilar, prevedeva che tutti i film di quello studio venissero distribuiti nei primi 28 giorni simultaneamente in sala e su Hbo Max, la piattaforma di streaming del gruppo, innanzitutto allo scopo di aumentare il numero di abbonati. C’è oggi un diffuso consenso sul fatto che tutti quei film, che hanno avuto performance in sala molto deludenti, avrebbero avuto un destino diverso e ben più redditizio se non fossero stati resi disponibili contemporaneamente, e gratis per gli abbonati, su Hbo Max. L’arrivo di David Zaslav, nuovo Ceo di Warner Bros. Discovery, ha portato a una decisa inversione di rotta. La priorità strategica è ora data all’uscita in sala, con una finestra theatrical di 45 giorni negli Stati Uniti, e sono stati anche abbandonati un paio di costosi progetti pensati solo per lo streaming. Tra l’altro, il ritorno alla sala avrebbe permesso di osservare una forte riduzione della pirateria, che colpisce molto i film distribuiti subito sulle piattaforme. La distribuzione day and date ha prodotto ulteriori conseguenze negative, come l’irrigidimento dei rapporti tra le major e i circuiti delle sale, com’è comprensibile, ma anche con le società di produzione, le star, gli sceneggiatori e alcuni dei maggiori registi. Si capisce bene come il tema delle strategie di windowing e della preminenza alla distribuzione digitale sulle piattaforme non sia secondario, e abbia invece ripercussioni significative sulla filiera.

Nel frattempo, la situazione del mercato theatrical è molto cambiata. Il punto di svolta è stato Spider-Man: No Way Home, nel dicembre 2021, che è diventato uno dei film con i maggiori incassi di tutti i tempi. Enorme successo hanno avuto, l’anno successivo, anche Jurassic World: Dominion, Doctor Strange in the Multiverse of Madness, Minions: The Rise of Gru, e naturalmente Avatar: The Way of Water. Prima, a metà del 2022, il vero spartiacque è stato Top Gun: Maverick, che nel mercato domestico americano ha avuto incassi addirittura migliori del nuovo Avatar. La differenza l’ha fatta anche l’eccezionale durata della tenitura, laddove invece uno dei problemi tipici delle uscite day and date è la grande velocità con cui gli incassi si riducono già dopo il primo giorno di programmazione. Addirittura Maverick, stando alle parole di Steven Spielberg, “potrebbe aver salvato l’intera industria cinematografica”. La resilienza della sala in questo periodo è stata letteralmente incarnata dall’attore protagonista di quel film, Tom Cruise, che ha convinto Paramount a rifiutarsi di saltare l’uscita al cinema, declinando le offerte d’acquisto dei diritti streaming da parte di Apple Tv+ e altre piattaforme, e ritardando pazientemente il debutto di molti mesi.

Nello stesso periodo le piattaforme di video on demand non hanno prosperato come vorrebbe la percezione comune. Ci si è resi conto che il business delle piattaforme è meno vasto e meno redditizio di quanto si pensasse, e che insomma c’è un limite alla crescita. I vari operatori hanno cercato di inseguire Netflix nella corsa agli abbonati, aumentando moltissimo la spesa per i contenuti e facendo sì che questi fossero legati in esclusiva a singole piattaforme, limitando così drasticamente la possibilità di commercializzarne i diritti vendendoli a terzi. A ridurre di molto i margini di profitto sono i costi dei contenuti ma anche quelli operativi, tecnologici, infrastrutturali, così come i prezzi relativamente bassi degli abbonamenti. C’è poi il tema dell’ampiezza del mercato e della sua saturazione, rivelata anche dalla riduzione della penetrazione di Netflix nel 2022, con la sua conseguente caduta in borsa. La platea mondiale di riferimento per lo streaming in abbonamento è probabilmente ben distante dal miliardo di abitazioni cui faceva riferimento Jason Kilar per giustificare il “progetto popcorn” e tutta la strategia orientata alla distribuzione digitale online, e verosimilmente non arriva a un terzo di quella cifra. Il tasso di churn delle piattaforme Svod è variabile, ma in generale è alto per tutti ed è in aumento: sarà certamente un indicatore della maturità del mercato, ma contribuisce a ridurre i ricavi medi per abbonato. Le ricerche mostrano inoltre che, al netto dei grandi investimenti nei sistemi di raccomandazione automatici, la streaming fatigue, cioè la frustrazione che deriva dalla difficoltà di scelta dei contenuti da parte degli utenti, continua a rappresentare un problema non indifferente. Forse dipende anche dal fatto che molti dei contenuti proposti risultano indecifrabili per il pubblico e appaiono privi di una vera capacità di incidere sull’immaginario, cioè non sono in grado di rivendicare un carattere necessario della loro visione. Non è un caso che i film più visti sulle piattaforme siano puntualmente quelli theatrical first, già usciti al cinema, vale a dire quelli già valorizzati dalla finestra di distribuzione tradizionale.

La sala può funzionare molto bene, ma a certe condizioni. A volte pare funzionare bene perfino come piattaforma per altre forme di intrattenimento, come la televisione, o i film-concerti. Altre volte invece sembra non funzionare affatto, soprattutto in Italia.

Le sorti dello streaming non paiono insomma davvero così magnifiche né progressive. Distribuire i film con grandi budget sulle piattaforme si è rivelato poco sostenibile, proprio per i limiti che non può che avere la magnitudine del successo negli ambienti digitali. E lo stesso modello Svod puro si è mostrato troppo radicale: gli utenti sarebbero ben disposti a sorbirsi qualche pubblicità pur di avere accesso ai contenuti a un prezzo inferiore, e infatti quasi tutti i maggiori servizi oggi comprendono un piano d’abbonamento ad-supported. È una forma di sopravvivenza di qualcosa di tipicamente televisivo e solo apparentemente legato al passato. Lo si vede da altre scelte strategiche che vanno in una direzione simile, come per esempio quella di Warner di rendere disponibili alcuni originali Hbo Max sui suoi canali basic cable. Insomma, lo streaming da solo non basta, né bastano gli abbonati, per quanto si cerchi di rincorrerli.

Fino a pochi anni fa sembravano invariabilmente disegnarsi dei movimenti di integrazione verticale tra content provider e distributori, con i primi che si integravano a valle e i secondi a monte per presidiare ciascuno l’intera filiera, che in effetti è proprio quello che poi si è verificato. Ma la scarsa redditività dello streaming, com’è stato osservato, potrà forse portare a un nuovo processo di disintegrazione, con i distributori che rinunciano a produrre, e con i produttori che licenziano i propri contenuti a più distributori, senza tenerli unicamente per sé e per le proprie piattaforme, data appunto la scarsa utilità economica di una scelta di questo tipo. O perlomeno senza tenere per sé tutto quanto, e individuando solo un numero limitato di contenuti che possano renderli riconoscibili e definire una linea editoriale, accettando di commercializzare i diritti del resto. Una serie di accordi di partnership tra soggetti a diversi stadi della filiera avrebbe l’effetto di moltiplicare le finestre, con una nuova differenziazione – un allungamento, una striatura – della cronologia della distribuzione.

Una differenziazione di questo tipo andrebbe molto d’accordo con la restituzione di un ruolo di centralità alla sala, per i film e non solo, come finestra di sfruttamento strategica. Si sono visti, in questo periodo, esperimenti di concertazione tra offerta dei cataloghi e delle sale che sembravano andare in una direzione simile, cioè quella di una cronologia che rispetta diversi tempi d’esclusiva – forse il caso più noto è quello della sneak preview al cinema di Glass Onion da parte di Netflix. Sembra ragionevole immaginare per il futuro formule ibride, tra fisico e digitale, con esclusive sul grande schermo prima della pubblicazione sulla piattaforma, anche per trovare un pubblico a contenuti originali che davvero risultano sproporzionati per uno sfruttamento unicamente on demand, come House of the Dragon, Gli anelli del potere o Obi-Wan Kenobi.

Il cinema in fondo esercita un fascino particolare sui giganti dello streaming, non senza ragione. Nel marzo 2022 Amazon ha acquisito Mgm per 8,5 miliardi di dollari, e l’ha fatto per i suoi 4.000 film e per assicurarsi così una bella fetta di storia del cinema e di immaginario, cioè di proprietà intellettuali, compresi Rocky e James Bond, che torneranno utili per future trasposizioni. Quasi a confessare che le piattaforme hanno qualche difficoltà a costruire dal nulla un repertorio di rappresentazioni condivise e popolari. Il cinema costituisce un patrimonio di immagini e storie con cui sembra impossibile evitare di confrontarsi, ed è un immaginario che deve la propria popolarità alla sala, salvo poi poter circolare eventualmente in altre forme e in altri ambienti. La stessa industria cinematografica lo sa bene: tutti e dieci i film più visti al cinema negli Stati Uniti nel 2022 fanno parte di franchise, sono sequel, prequel, remake o reboot. Per ora pare riuscire a vivere di rendita, di un immaginario di seconda mano, ma è verosimile che proprio la sala continuerà a essere il più importante laboratorio di popular culture.

La presenza del cinema e quella del pubblico

Intendiamoci, il presente del cinema in sala non è tutto rose e fiori, anzi. In Italia nel 2022, un anno nel quale i cinema sono sempre stati aperti, non si è arrivati a 45 milioni di biglietti – una cifra risibile, che rivela come la ripresa sia da noi molto più difficile che negli Usa e nel resto d’Europa. A riempire le sale sono stati i blockbuster hollywoodiani: la quota di mercato del cinema domestico è scesa sotto il 20% del totale degli incassi, sebbene i film di produzione italiana portati in sala siano stati molto numerosi (251!). Si producono troppi film, anche grazie a forme di sostegno a pioggia e ai vantaggi del tax credit, ma pochissimi riescono a superare il milione di euro al botteghino. L’esercizio è spesso usato solo per accedere ai benefici fiscali e per ottemperare agli obblighi di legge e passare alle forme di sfruttamento successive. Gli esercenti lamentano la scarsa quantità di prodotto con potenzialità commerciali, e tutti reclamano, a protezione della sala, la definizione di una finestra con un’ampiezza fissa – di 90 giorni – per la distribuzione in esclusiva theatrical tanto dei film italiani quanto di quelli importati.

Il fatto è che al cinema non sono tornati tutti quelli che ci andavano prima dell’emergenza sanitaria. Lo si notava già negli Stati Uniti: West Side Story di Spielberg, alla fine del 2021, avrebbe avuto scarsa fortuna perché le donne adulte hanno disertato le proiezioni, più timorose degli effetti del virus. La situazione attuale dovrebbe spingere l’industria a conoscere meglio il proprio pubblico, più che a piangere miseria per la sua contrazione, soprattutto da noi, dove l’emorragia di spettatori è stata più grave. Serve quindi un approccio più data-driven: va in questa direzione uno strumento adottato di recente in Italia su un modello francese, CinExpert, appunto per profilare nel dettaglio il pubblico in modo per certi versi simile a come si fa per gli spettatori televisivi. Si è scoperto che al cinema sono tornati i giovani, mentre gli over 50 e gli over 60, cioè i segmenti fondamentali per il successo dei film italiani e di qualità, oggi frequentano le sale molto meno. Forse è anche perché il pubblico più maturo ha in questi anni preso dimestichezza con le tecnologie di streaming ed esce di casa meno volentieri, ma è un fenomeno che si è verificato molto più in Italia che altrove e che richiederebbe maggiori riflessioni.

Perché la gente va al cinema, e perché non ci va? Perché la Francia ha tre volte gli spettatori dell’Italia e il cinema domestico lì ha una quota di mercato del 40%, oltre il doppio di quella del cinema italiano in Italia?

La sala può funzionare molto bene, ma a certe condizioni. A volte pare funzionare bene perfino come piattaforma per altre forme di intrattenimento, come la televisione (gli episodi di The Chosen distribuiti al cinema hanno superato per incassi diversi film hollywoodiani), o i film-concerti (BTS: Yet to Come in Cinemas è stato un buon successo anche da noi). Altre volte invece sembra non funzionare affatto, soprattutto in Italia. Alcune osservazioni di distributori ed esercenti, su aspetti francamente secondari dell’esperienza del consumo, sono senz’altro condivisibili: sarebbe utile disporre come in altre parti del mondo di un unico sito per l’acquisto online dei biglietti, senza sovrapprezzo, e migliorare la comunicazione delle pagine web della maggior parte dei cinema del Paese.

Ma da noi si promuove con troppa insistenza una mistica della sala un po’ stucchevole: bisognerebbe, si ripete, riabituare gli spettatori alla grande bellezza dell’evento cinematografico, convincerli dell’unicità irripetibile della proiezione, della qualità superiore dell’emozione e del coinvolgimento che assicura, e del fatto che la sala sarebbe inoltre un imprescindibile presidio culturale. Una retorica dell’eccezionalismo cinematografico che sembra mancare il bersaglio ed essere contraddetta dalla realtà: se quell’esperienza fosse davvero così irripetibile perché la gente non ama ripeterla? In Italia gli esercenti sembrano poi spesso correlare il successo theatrical alla qualità materiale del servizio proposto, che dunque andrebbe sempre migliorato – la maestosità dello spettacolo, il comfort, le poltrone meglio imbottite e magari reclinabili. Ma per la verità le stesse sale che oggi si ritengono migliorabili nel 2019 e nei primissimi mesi del 2020 avevano registrato incassi che erano considerati relativamente buoni.

Il punto deve stare altrove, e proprio alla radice. Perché la gente va al cinema, e perché non ci va? Perché la Francia ha tre volte gli spettatori dell’Italia e il cinema domestico lì ha una quota di mercato del 40%, pari a quella del cinema americano, oltre il doppio di quella del cinema italiano in Italia? È merito soltanto delle finestre di esclusiva theatrical più lunghe e rigide che hanno oltralpe, o delle poltrone più comode? Probabilmente bisogna guardare i film: i tre titoli francesi del 2022 più visti in quel Paese hanno avuto, ciascuno, più spettatori di Super Mario Bros. in Italia, cioè di un film che da noi ha avuto un successo straordinario. Il primo è una commedia che mette a tema l’integrazione in Francia, il secondo parla della caccia all’uomo che è seguita all’attentato del Bataclan di Parigi, e il terzo è un biopic su Simone Weil. Forse quello che manca al cinema italiano è una simile liveness, una simile capacità di connettersi a una comunità o a gruppi sociali e di fornire loro delle rappresentazioni condivise. La precondizione per l’uscita da una situazione di anemia e di dipendenza culturale sta in un’opera di restauro civile del Paese, perché non si deve dare per scontato che oggi da noi ci sia effettivamente una comunità cui riferirsi. Il cinema può prosperare là dove vive una cultura, da un lato, e dove i film, dall’altro, riescono a intercettarla, a farsi sentire come attuali, a dare alle persone la coscienza di vivere nel tempo e nello spazio, cioè nella storia e in qualche luogo preciso. Ovvero la sensazione di esserci, di essere presenti. La sala cinematografica in questo può giocare un ruolo quasi rituale, e forse è proprio questo il suo compito.

Dopo qualche anno in cui l’industria sembrava aver intrapreso tutt’altra strada, ora la sala è tornata a essere considerata determinante nel percorso di valorizzazione dei film, per il prestigio che è in grado di conferire al prodotto cinematografico, perché gli dà consistenza e visibilità (anche banalmente in termini di marketing), cioè perché aiuta a farlo esistere per davvero. A vantaggio di uno sfruttamento che, sembra, potrà tornare a essere più prolungato e su più finestre, in modo che il valore possa moltiplicarsi e durare nel tempo. Senza esaurirsi troppo velocemente, come è capitato invece a quei film che hanno puntato troppo presto all’online o per i quali sono stati adottati modelli distributivi con finestre troppo corte, e come capita tuttora a tutti quei prodotti audiovisivi che fluttuano amorfi nel brodo primordiale dei cataloghi delle piattaforme. La gestione ottimale dell’economia di un film si deve basare su un articolato sistema di finestre, e la sala è in testa al processo di creazione del valore. Ma in ultima analisi il valore che la sala conferisce al film corrisponde al valore che riesce ad assegnare allo spettatore. La sala serve a dare senso allo spazio e al tempo, collocando all’interno dell’uno e dell’altro sia il film che lo spettatore. Facendo emergere entrambi da una condizione di nebulosità indistinta, assicurandone la presenza, producendo delle differenze che aiutano alla vita e all’orientamento.


Giorgio Avezzù

Docente presso l’Università di Bergamo, ha scritto L’evidenza del mondo. Cinema contemporaneo e angoscia geografica (Diabasis, 2017).

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