Internet senza link

Utilizzando lo slogan “d’ora in poi Google potrà googlare per voi”, il colosso di Mountain View ha lanciato nel 2024 AI Overviews, lo strumento – da qualche tempo disponibile anche in Europa – che permette di ottenere risposte generate dall’intelligenza artificiale in cima ai risultati forniti dal più noto dei motori di ricerca. Come spiega la MIT Tech Review, “si sta verificando il più grande cambiamento dagli anni Novanta nel modo in cui i motori di ricerca ci forniscono le informazioni. Niente più parole chiave. Nessun bisogno di muoversi tra i link da cliccare. Al loro posto, stiamo entrando nell’era della ricerca conversazionale”.

Invece di sfruttare le keyword (“quota di mercato google motori di ricerca 2025”) ci limiteremo a porre domande in linguaggio naturale (“Qual è al momento la quota di mercato di Google nel settore dei motori di ricerca?). E soprattutto, invece di ricevere una serie di link tra cui scegliere quelli che ci sembrano più affidabili, otterremo sempre più spesso delle risposte AI generated che soddisfano tutte le nostre richieste. In poche parole, dove prima c’erano motori di ricerca, oggi troviamo sempre più spesso “macchine delle risposte”.

Tutto ciò, offre innegabili vantaggi per gli utenti. Anche solo limitandoci ad alcuni degli innumerevoli esempi che si possono fare, le intelligenze artificiali generative ci permettono di ottenere risposte nella forma che preferiamo (vogliamo conoscere la storia della Rivoluzione Francese in maniera sintetica o approfondita? Per punti o narrativa? Sotto forma di timeline cronologica o in base ai personaggi principali?), di fare domande che un tempo non avremmo potuto porre (per esempio, ottenere il termine che non ci viene in mente sulla base del suo significato) e anche di farsi stilare in pochi minuti dei piani di viaggio dettagliati (mete, voli, trasporti interni, budget) che usando tradizionalmente Google ci avrebbero richiesto anche delle ore.

A fronte di tutto ciò, bisogna però fare i conti con i tanti rischi, informativi ed economici, causati dall’integrazione dei large language model all’interno dei motori di ricerca. Il principale è rappresentato dalle cosiddette “allucinazioni”, che si verificano quando un modello linguistico presenta come se fossero dei fatti delle informazioni invece errate o completamente inventate. 

Incappare prima o poi nelle allucinazioni è inevitabile. Qualche giorno fa, avevo bisogno di sapere l’orario in cui, nella notte precedente, si erano giocate due partite della NBA senza avere spoiler sui risultati. Ottenere un’informazione del genere tramite Google sarebbe stato praticamente impossibile. Per ChatGPT, invece, è stato un gioco da ragazzi. Peccato che mi abbia fornito orari inventati, abbia invertito quale partita si era giocata prima dell’altra e, in questo modo, ha vanificato la mia speranza di riuscire a vederle entrambe senza sapere come fossero andate a finire.

Altri casi sono decisamente più gravi. Un esempio lampante di ciò che può avvenire quando si usa come motore di ricerca un sistema che può essere vittima di allucinazioni si è verificato nel marzo 2023, quando il politico australiano Brian Hood è diventato il primo ad accusare OpenAI di diffamazione. 

Dopo essersi costruito una carriera da mastino dell’anticorruzione, Hood ha scoperto che, se chiedeva a ChatGPT di riassumere la sua carriera, il sistema di OpenAI affermava, sbagliando, che Hood era stato in galera per aver ricevuto tangenti. Hood ha richiesto l’eliminazione di queste informazioni entro 28 giorni, minacciando altrimenti di fare causa. OpenAI ha soddisfatto la richiesta e infatti, adesso, se chiedete a ChatGPT di parlarvi del “politico australiano Brian Hood” vi risponde che non è in grado di soddisfare la richiesta.

Il problema, evidentemente, non è legato alla sola vicenda personale di Brian Hood, ma al fatto che la stessa cosa potrebbe accadere ogni giorno relativamente a una miriade di personaggi, ricostruzioni, avvenimenti, informazioni scientifiche o finanziarie. Proprio per questa ragione, ChatGPT e tutti gli altri hanno inserito in homepage dei disclaimer (per esempio “Può sbagliare, assicurati di verificare le informazioni importanti”). A peggiorare ulteriormente la situazione, c’è il sospetto che quello delle allucinazioni non sia un problema transitorio, ma – come ha affermato un recente paper – “intrinseco ai large language model”.

Le allucinazioni rappresentano quindi uno dei rischi principali per gli utenti. Gli editori e tutte le altre realtà (dai forum fino ai blog individuali) che fino a oggi hanno popolato di contenuti l’open web e sfruttato Google per portare traffico verso i loro siti hanno invece di fronte un problema molto diverso: la cannibalizzazione dei loro contenuti da parte della stessa Google (e non solo).

Per molti versi, non si tratta di una novità. Già da qualche anno, con l’introduzione dei cosiddetti featured snippet, Google ha preso l’abitudine di mostrare un box in cima alla pagina che offre un’anteprima delle risposte che stiamo cercando. Un’anteprima che, sempre più spesso, è sufficiente a soddisfarci, soprattutto quando si tratta di risultati di partite, date, età delle celebrità, prezzo delle automobili e tantissime altre informazioni brevi.

Con queste anteprime, Google sfrutta a suo esclusivo vantaggio dei contenuti che sono stati originariamente creati da altri, fornendo in sempre più casi quella che è stata definita una “ricerca zero click”. E i risultati si stanno vedendo: secondo uno studio SparkToro, nel 2024 solo il 34% delle ricerche condotte su Google da utenti europei li ha condotti sull’open web, mentre il restante 66% non ha portato a nessun click o ha condotto su altre piattaforme di proprietà di Google (a partire da YouTube). Con AI Overviews la situazione è destinata a peggiorare, perché ogni possibile ricerca – perfino quelle che un tempo avrebbero richiesto molteplici visite a siti web – può potenzialmente fare a meno dei click (e quindi non portare introiti a chi ha originariamente prodotto i contenuti editoriali).

Ma se gli utenti non cliccano più per spostarsi da Google verso l’open web, per quale ragione i siti che producono i contenuti originali – quelli che vengono poi sfruttati dall’intelligenza artificiale di Google per generare le sue risposte – dovrebbero continuare a produrli? Se Google smette di essere uno strumento per conquistare visitatori, qual è l’incentivo economico dei siti che a esso si affidavano per conquistare una parte rilevante, quando non la totalità, dei propri introiti pubblicitari?

Consapevole di come tutto ciò possa mettere in pessima luce Google, e sul lungo termine far venir meno la materia prima di cui ha bisogno per nutrire Overviews, il CEO Sundar Pichai ha cercato di buttare acqua sul fuoco: “Il principio sottostante è che le persone vengono su Google per cercare informazioni. Non vengono sempre su Google in cerca della risposta diretta. In alcuni casi può avvenire, ma nella maggior parte dei casi continuerà a essere solo un punto di partenza”.

Coerentemente con questa visione (e anche perché può scagionare Google in caso di errori), il colosso di Mountain View sta continuando a offrire una certa visibilità ai link, mostrandoli in una colonna situata a destra del risultato prodotto da Overviews. Eppure, i peggiori timori degli editori si stanno in alcuni casi già verificando. E non colpiscono soltanto le realtà che offrono contenuti gratuiti sul web, ma anche quelle che si occupano di fornire agli utenti materiali a pagamento. Nel mese di marzo, The Platformer ha raccontato la storia di Chegg, una società che fornisce materiali educativi online e che è andata in rovina da quando ChatGPT prima e Google dopo hanno iniziato a offrire gratuitamente i contenuti che prima richiedevano un abbonamento da 15 dollari al mese.

Ma se anche questo episodio, che si risolverà in tribunale, rimanesse un caso isolato, e anche se avesse ragione Sundar Pichai a sostenere che una parte consistente delle ricerche condurrà comunque verso l’open web (ed è tutto da vedere), il passaggio da motore di ricerca a macchina della risposta presenta comunque parecchi altri rischi.

Uno di questi è l’impoverimento della nostra esperienza online. Come si legge su Aeon, “i link riflettono i modelli naturali del pensiero – i modi in cui la mente salta da un’idea all’altra – ma anche le modalità con cui leggiamo e scriviamo. Leggiamo un passaggio, e questo fa scattare connessioni con cinque altre cose che abbiamo incontrato in precedenza. La parafrasi (che viene compiuta dai large language model quando generano i loro risultati, ndR) è un atto eretico, perché appiattisce le tensioni, le ironie e i conflitti dei testi originali. Possiamo pensare a come un utente, mentre svolge una ricerca su un argomento, navighi sul web attraverso ricerche e collegamenti. La ricerca iniziale restituisce un elenco di risultati, alcuni pertinenti e affidabili, altri meno. La persona apre diversi link in nuove schede, poi scorre rapidamente la pagina che sembra più promettente, cliccando sui collegamenti incorporati che rimandano ad aspetti specifici del tema da approfondire. Seguendo queste traiettorie associative, si imbatte in punti di vista contraddittori o disorientanti. Deve allora trovare un modo per sciogliere le tensioni e i conflitti che emergono tra più pagine”.

La ricerca e la navigazione tramite link è una forma di apprendimento attiva, stimolante, che ci mette alla prova e in cui siamo noi a dare una forma finale a quanto abbiamo appreso. Che fine fa tutto questo nel momento in cui qualunque nostra curiosità viene risolta sul momento? Da questo punto di vista, è ironico che alcuni dei timori appena accennati fossero già stati sollevati relativamente a Google e al web in generale, che si temeva ci avrebbe impigrito poiché ci permette di avere immediatamente a disposizione qualunque informazione. 

Al di là del fatto che alcuni di quei timori si sono effettivamente realizzati (soprattutto relativamente all’utilizzo della nostra memoria), quanto sta avvenendo in questa fase rappresenta un ulteriore salto qualitativo, che potrebbe addirittura – come scrive ancora la MIT Tech Review – portare alla fine della nostra realtà condivisa: “Le intelligenze artificiali generative possono fornirci una risposta completamente diversa ogni volta che poniamo la stessa domanda, o fornire risposte diverse a persone diverse sulla base di ciò che sanno su di loro. Tutto ciò potrebbe portare alla fine della risposta canonica”.

E questo solleva problemi anche da un punto di vista politico. Facciamo un esempio: se oggi chiedo a Google “che cos’ha causato l’invasione dell’Ucraina da parte della Russia?”, mi troverò davanti a una serie di articoli, analisi e discussioni create da persone e testate diverse, con opinioni, interpretazioni e sensibilità differenti. Sta a me cercare le fonti che ritengo più affidabili, ascoltare (idealmente) opinioni tra loro diverse e farmi così un’idea.

Che cosa potrebbe avvenire, invece, se ponessi la stessa domanda a Grok, l’intelligenza artificiale creata da Elon Musk? Chi mi garantisce che una figura così politicamente esposta non indirizzi le risposte fornite dal suo large language model nella direzione a lui più conveniente? Da un certo punto di vista, che qualcosa del genere avvenga è quasi inevitabile (come ha dimostrato DeepSeek, che non fornisce risposte che contravvengono le direttive del Partito Comunista Cinese), ma è reso ancora più subdolo dalla patina di neutralità e oggettività che questi strumenti ancora conservano agli occhi del pubblico di massa.

Non possiamo nemmeno affidarci al “mercato delle idee delle intelligenze artificiali” per superare questo problema. Per quanto OpenAI, Google, Grok, DeepSeek e tutti gli altri potrebbero creare analisi differenti, l’utilizzo di questi strumenti è abitudinario: una volta che ci siamo abituati a usarne uno, continuiamo a utilizzarlo, diventando potenzialmente sempre più influenzabili da esso e dalle possibili direttive che gli sono stati fornite. Nessuno, in poche parole, impiegherebbe più di un modello per avere analisi di stampo diverso sulla guerra in Ucraina. Anzi, fare una cosa del genere farebbe venire meno la ragione stessa per cui utilizziamo questi sistemi al posto di svolgere le classiche ricerche.

Un futuro in cui il web è senza link è quindi un futuro in cui sempre meno realtà editoriali sono economicamente motivate a creare contenuti di qualità, in cui la nostra esperienza di apprendimento diventa più passiva e in cui pochi colossi conquistano un potere sempre maggiore, arrivando potenzialmente a plasmare l’informazione e quindi la nostra percezione della realtà.

Le cose, però, non finiscono qui. Come ha spiegato Kevin Weil, responsabile del prodotto di OpenAI, “un ChatGPT in grado di comprendere e accedere al web non si limiterà a riassumere i risultati. Potrebbe fare le cose al posto tuo. E credo che ci sia un futuro piuttosto entusiasmante in questa direzione. Possiamo immaginare un modello che prenota un volo, ordina su Amazon o svolge compiti generici per tuo conto. Una volta che il modello capisce come usare Internet, non ci sono più limiti”.

È questo l’obiettivo ultimo della ricerca zero click e del web senza link: un futuro in cui a svolgere ogni compito sono le cosiddette agentic AI, che diventeranno, in questo modo, l’unica interfaccia di cui abbiamo bisogno. Saranno loro a chiamare il taxi per noi entrando nell’apposita app, a fare acquisti su Amazon, a prenotare il ristorante, a organizzare il nostro calendario, a prenotare i voli, ecc.

È uno scenario che sta già mandando in crisi alcune realtà. Come spiega The Information, la comparsa degli AI agent penalizza fortemente le applicazioni, per esempio, di e-commerce o di food delivery, riducendo la necessità delle persone di aprire le app con conseguenti cali di traffico, visualizzazione di inserzioni e promozioni e quindi di introiti. Questi sistemi di intelligenza artificiale fanno quindi concorrenza diretta a servizi che, per restare competitivi, stanno valutando di sviluppare i propri AI agent e si starebbero addirittura preparando a modificare il loro modello di business.

Il risultato più probabile è però un altro: se davvero gli AI agent manterranno le loro promesse e diventeranno l’unica (o quasi) porta di accesso a internet, la conseguenza non può che essere una: la rete sarà sempre meno ricca, sempre meno aperta e sempre più controllata da un manipolo di broligarchs che avranno un’influenza sempre maggiore su di noi. È davvero questo il futuro che vogliamo per l’open web?