Proteggere i propri beni, accatastarli indiscriminatamente: anche per la tv, quando mette i suoi tesori da parte, istinto di conservazione e confusione vanno insieme.

“Ogni giorno c’è / una nuova storia […]

Fai attenzione c’è qualcuno / alle spalle che ti spia…”.

Dalla sigla italiana di Duck Tales – Avventure di paperi (1987-90).

Sulla verde collina che domina Paperopoli si staglia imponente la figura – diventata presto un’icona – di un bizzarro edificio: un grande cubo giallo e blu, sormontato da una calotta rossa con un pennone. La costruzione, senza balconi e senza finestre, soltanto una piccola apertura sul davanti, reca in tutta evidenza il marchio che ne racconta la principale funzione, un enorme simbolo di dollaro tinteggiato al centro della facciata. Si tratta infatti del deposito di Paperon de’ Paperoni, quasi interamente occupato da un immenso serbatoio di monete e banconote, dobloni e zecchini, monili e gemme preziose.

Nel complesso scenario della televisione e dei media, italiani e globali, accade qualcosa di analogo. Che sia perché le storie e i personaggi Disney si prestano inevitabilmente a infinite chiavi di lettura, o piuttosto perché le narrazioni divorate nell’infanzia sono i primi stabili tasselli che vanno a comporre il nostro immaginario, l’immagine del deposito sulla collina, visibile a tutti e insieme spesso trascurato, colmo di tesori ma esposto a ogni pericolo, è perfetta anche per raccontare i prodotti audiovisivi e il loro rapporto, ora conflittuale ora costruttivo, con le vaste praterie della rete e del digitale.

Accumulando per decenni giorni e ore di trasmissione, moltiplicando l’emissione su più canali, accatastando per ogni evenienza chilometri di girato e di montato, acquisendo i diritti di messa in onda di infiniti altri prodotti, ogni broadcaster ha messo da parte e conservato la propria principale ricchezza, i contenuti. E su di essi ha costruito spesso la propria reputazione, il proprio marchio.

Con inconsapevole avarizia, la televisione ha distillato questi contenuti con moderazione estrema, nei lunghi paleo-periodi della scarsità e poi della disponibilità, quasi giustificandosi costantemente per la fissazione di qualcosa che invece deve scorrere, e per la riproposizione degli stessi testi in un medium che per sua natura si presentava come live, in diretta, e proprio lì aveva il suo specifico. Intanto, però, persino a propria insaputa, procedeva l’accumulo, la predisposizione del deposito, la regolamentazione a macchia di leopardo dei diritti e dei passaggi. E, giunti finalmente all’abbondanza garantita dal digitale e dalla convergenza dei media, questo hoarding selvaggio dischiude il suo potenziale. Rivelandosi come una risorsa, o forse la risorsa, su cui l’industria televisiva può contare. E rifondarsi, nel mutato ambiente.

Sotto attacco

Come spesso accade, sono i momenti di difficoltà a riportare in primo piano le proprie risorse più preziose, e a mettere in luce asset dimenticati da tempo. Per stiracchiare ancora un poco la metafora di partenza, solo la presenza della banda Bassotti può dare valore ai gettoni d’oro presenti nel deposito.

L’industria televisiva da sempre ha cercato di trattenere il flusso di immagini e suoni che inevitabilmente produce, di dare consistenza fisica ai segnali trasmessi nell’etere. E così ha accumulato cassette, bobine e nastri, ha riempito stanze e depositi, ma lo ha spesso fatto in modo discontinuo, impreciso, parziale. Nessuna cura, nessuna consapevolezza del valore del deposito: i materiali di registrazione costano, e la scelta su cosa conservare è così lasciata alla buona volontà di pochi addetti ai lavori, a percorsi casuali che privilegiano il materiale d’uso (le immagini riutilizzabili in altri servizi del tg) rispetto ai tesori della programmazione. È solo il digitale che porta, insieme a una fattibilità maggiore (automatismi, spazi ridotti, ridondanze e backup), anche una rinnovata consapevolezza delle potenzialità di tutto quel materiale video accatastato. Vecchi programmi dal valore storico, certo, ma anche lacerti pregiati, prime ospitate di gente che diventerà famosa, clip video dall’infinita replicabilità (dalle riprese d’ambiente alle gag di alcuni comici di punta, o alle “papere” di gente comune), interi prodotti che “fanno magazzino” come film, serie, cartoni animati. Affidati a cataloghi sempre più completi, accompagnati da schede tecniche e metadati, inseriti in database che tengono traccia di ogni passaggio, impediscono errori nella ripetizione e, soprattutto, rendono facile trovare l’ago nel pagliaio, ciò che si cerca in mezzo alla folla.

Ma i broadcaster non fanno in tempo ad accorgersi del tesoro che hanno accumulato nel corso degli anni che già il deposito è sotto attacco, e il nemico è alle porte. Il materiale trasmesso dalle televisioni, sia quello nuovo e inedito sia quello storico, appena impolverato o con l’aura del classico, è la preda di chi lo impila e lo diffonde online, come tanti object trouvé surrealisti o surreali. Dall’appassionato che tira fuori le sue vecchie cassette e digitalizza immagini con il logo in basso a destra senza far troppa distinzione tra programmi, promo e pubblicità, al pirata di professione che anticipa i tempi della circolazione internazionale. Dal sito creato dal fan di una serie o di un attore, o sostenuto dalla nostalgia di un tempo che sembra passato ma ritorna sempre, alle grandi piattaforme di condivisione di contenuti online, che dal broadcast yourself passano presto al broadcast e basta.

Nel deposito dei contenuti si aprono delle falle, e i materiali cominciano a circolare liberamente, senza costrutto e senza controllo, nei vasti spazi del web. Si sono sviluppate così le varie forme di una distribuzione parallela, con ampi margini di potenziale illegalità, che strappa alle reti e alle case di produzione il controllo dei loro stessi programmi, dei titoli su cui fanno più affidamento. Da un lato, la “spalmabilità” (spreadability) di testi e narrazioni sulle varie piattaforme ne aumenta il valore: come spiega l’ultimo libro di Henry Jenkins (& Co.), più sono le occasioni di incontro dei contenuti con il loro pubblico, e più ampio è il bacino potenziale di spettatori cui ci si rivolge, più aumenta il valore (di uso e di scambio, per tornare marxisti) del contenuto stesso. E le forme di mash-up e di remix, creatività originale che parte da materiali già editi – dal montaggio del fan su YouTube delle scene d’amore di una serie punteggiate da una nuova colonna sonora alle rielaborazioni della videoarte – sono solo alcune delle testimonianze di un affetto e di una volontà di appropriazione che diventa promozione.

Dall’altro lato, però, per troppo tempo questo sfruttamento ha visto il broadcaster in una posizione marginale, impotente o quasi mentre subisce il “saccheggio” delle sue properties, estremamente parco nel tenere i cordoni della borsa dei possibili riutilizzi, fermo immobile in una testarda difesa del proprio deposito dagli assalti che intanto arrivano, copiosi, da ogni parte.

Il potere della library

Cosa fare, allora, per rispondere agli attacchi provenienti da fuori? Come tappare le falle, i buchi scavati nel deposito, da cui fuoriescono incontrollate le proprie ricchezze, prima che sia troppo tardi?

Una prima strada è quella di chiudersi ancora di più nel fortino: cercare di difendersi con lo schioppo puntato verso l’orda che sta arrivando, far finta che non stia succedendo niente, e intanto – senza accorgersene, oppure consapevoli – dare ancora fondo a una certa spilorceria. Si cerca di impedire, limitare, complicare l’accesso ai contenuti: proteggendoli, distillandoli, ma anche riparandoli da un’esposizione troppo grande. Ma è una strategia dal respiro corto, che lascia i broadcaster in difesa.

La via maestra, intrapresa sia dalle imprese tv sia dai grandi distributori internazionali, è piuttosto quella di capire, una volta per tutte, la reale natura della propria ricchezza, la superiorità che ancora perdura nella creazione degli immaginari, nella diffusione di fenomeni culturali di massa, nella capacità di far entrare volti, personaggi, storie e mondi paralleli nell’universo pop (o popular che dir si voglia). Cogliere le potenzialità di ciò che si è creato e prodotto (come di ciò che si continua a creare e produrre) e agire di conseguenza, con un efficace sfruttamento del proprio magazzino, della library fatta di vecchi programmi e nuove acquisizioni, di film e telefilm, di eventi e di immagini “rubate” dalla cronaca.

Con decine di canali da gestire (e a cui controbattere), l’avarizia può ribaltarsi nel suo contrario. Da un lato, così, anche l’Italia può scoprire nella forma più piena ciò che negli Stati Uniti è vero da decenni, e cioè che la televisione è un mezzo innanzitutto fatto di repliche, di ripetizioni: come ha scritto lo studioso Derek Kompare in un’accurata analisi del fenomeno, il piccolo schermo è il mezzo perfetto per una rerun nation, una comunità di spettatori che condivide riferimenti e discorsi grazie anche a un’attenta pianificazione (e conseguente sfruttamento commerciale) di ciò che viene rimandato in onda e di cosa no, in un complesso sistema fatto di network, reti affiliate, cable e canali locali in syndication. Il multichannel del digitale terrestre e satellitare – che già in un anno come il 2011 impilava 4.056 film sulle reti generaliste, 12.189 sulle altre digitali, 52.300 sul satellite, cui vanno aggiunte decine di stagioni di telefilm, factual e documentari anch’essi in onda più volte al giorno – rischia sì la cupio dissolvi, lo spreco e la dissoluzione in un attimo di contenuti messi da parte per anni, ma offre anche opportunità inedite.

Con la televisione di catch-up, si costruisce una library immediata a ripetibilità istantanea: l’informazione e molto intrattenimento, generi deperibili per eccellenza, trovano gli spazi per ribattute a caldo, il giorno dopo o a distanza di poche settimane; il quiz, il varietà e il reality, disinnescati dai meccanismi del gioco e del televoto, possono riempire i palinsesti estivi, rompendo consuetudini che sembravano eterne; e persino il telegiornale, appena terminata un’edizione, può ricominciare da capo su di un altro canale.

Ma lo strumento più potente rimane la ripetizione della library. La programmazione intensiva dei film per alcuni mesi, con la polverizzazione della regola dei cinque passaggi in cinque anni, o la presenza dello stesso episodio di una serie nei palinsesti del giorno successivo e del weekend sono solo la punta dell’iceberg di un sistema che si fa sempre più articolato, tra la gestione delle finestre su varie piattaforme, lo sfruttamento efficace di exhibition days e weeks, il bilancino dei diritti di messa in onda.

La ripetizione fa uscire i contenuti dal deposito e li moltiplica, crea culti da piccolo schermo e abitudini di fruizione, cerca di frenare – con il fascino discreto della ribattuta – la dissoluzione del flusso tv. E, a differenza dei percorsi del web o dell’on demand, il palinsesto fornisce allo spettatore delle guide, degli orientamenti, delle chiavi di lettura su ciò che è trasmesso (e ripetuto). Semplifica la complessità, aiuta a muovere i propri passi incerti in un ambiente ipertrofico di moltiplicazione dell’uguale. Quando la tv scopre un’improvvisa generosità, l’importante è non restarne travolti.

Insomma, se ogni programma è ripetuto e ripetibile in mille occasioni e su decine di canali, che bisogno rimane, per lo spettatore, di cercarlo al di fuori dell’industria televisiva? E se ogni contenuto è inserito entro cornici di senso più ampie e ricche, perché non sfruttare la messa in pagina della cara vecchia tv?

Nuove strade

Ma tutto questo ancora non basta. La rinnovata attenzione a quell’asset esteso e (apparentemente) inesauribile che è la propria library, così come il suo uso accorto mediante nuove attribuzioni di senso a prodotti che paiono esausti ma esausti non sono, è solo la prima delle molte tattiche offerte dalla convergenza, quella per certi versi ancora più vicina a una “classicità” televisiva.

Altre possibilità si dischiudono, se solo si ha l’accortezza di prendere esempio dai propri nemici, di studiarne le logiche, le strategie e gli obiettivi per anticiparne le prossime mosse. Per fare un solo esempio, l’industria tv anche italiana ha molto da imparare da Netflix, e dal suo uso “costruttivo” dei dati di consumo dei suoi utenti, impiegati anche per dare la green light (o meno) a produzioni data-driven: i testi diventano risultanze alchemiche di algoritmi (sui ritmi di attenzione, sugli attori preferiti, sulle reazioni agli snodi narrativi), ma anche oggetti iterabili in un inedito rapporto tra creatività e marketing.

Più in generale, le strade da percorrere sono in parte già tracciate, nella direzione di quella enorme disponibilità e totale ricercabilità che sono già presenti sul web, ma che lo stesso web fatica a riempire di contenuti proprietari. E così il broadcaster può riacquistare la propria centralità nella produzione e diffusione di cultura solo se apre il forziere del suo deposito, non solo per far “prendere aria” ai suoi tesori ma per togliere ogni ragione per furti e saccheggi; solo se non rinuncia al controllo della condivisione, tenendone le redini (ma allentando la briglia), usandola per costruire non soltanto promozione, ma ulteriore ricchezza da quel materiale inerte che sta sì sul fondo del magazzino ma diventa la coda lunga di possibili altre monetizzazioni; oppure ancora solo se fa circolare attivamente le sue ricchezze, le valorizza entro cicli e nuovi prodotti, crea scambi che danno nuovo valore (economico e simbolico) ai programmi, sfrutta fino in fondo le molteplici declinazioni del brand e del licensing.

Molto si sta già facendo, in Italia e altrove, ma molto c’è ancora da fare. Una modesta proposta, allora: crepi l’avarizia. Anche se zio Paperone potrebbe lamentarsene un po’.