Le ragioni che hanno fatto di Israele, minuscolo mercato televisivo, uno degli attori più dinamici e importanti del pianeta.

Quando entrammo nella sede di Armoza Formats a Tel Aviv, fummo colpiti dall’ambiente informale che ci accolse. A fare gli onori di casa c’erano Nehama Cohen ed Elwin de Groot, i due creativi responsabili della maggior parte dei successi del marchio israeliano. Dopo pochi minuti, ci raggiunse anche Avi Armoza, il grande capo in persona, in camicia hawaiana e cappello da cowboy, per offrirci un caffè e augurarci un buon pitch. L’atteggiamento di tutti era rilassato. Non c’era traccia di presunzione, di arroganza o di importanza. Dalla segretaria al CEO, il rapporto fu tra pari, tra professionisti. Io e Sara Zolanetta, giornalista e autrice, non riuscivamo quasi a credere ai nostri occhi. Come se non fossero bastate a destabilizzarci le tempistiche per fissare l’appuntamento: avevamo scritto ad Avi Armoza la mattina precedente e lui stesso ci aveva risposto poche ore dopo per accordarci un incontro il giorno successivo. L’esito della presentazione non fu meno sorprendente. Era il nostro primo pitch fuori dai confini italiani – il nostro primo pitch in assoluto – e ci eravamo presentati con paper format figli della lezione imparata nel nostro Paese; i nostri erano programmi che strizzavano l’occhio al branded content, molto lineari, che potessero integrarsi nel mercato locale. Sottolineammo questi aspetti a Nehama ed Elwin. Quest’ultimo, senza scomporsi, ci rispose secco: “Non ci interessa il branded content, come non puntiamo al solo mercato israeliano. A noi interessa il mondo”.

Il mondo. In tre frasi, Elwin aveva riassunto l’attitudine, comune tra creativi e imprenditori televisivi locali, che aveva proiettato Israele nell’Olimpo dei paesi sviluppatori di format; la stessa attitudine che ci aveva ammaliato e spinto a inseguire in Medio Oriente il nostro “sogno israeliano”. Venire a contatto con un ambiente del genere fu esaltante e frustrante insieme. Esaltante perché ci sentivamo come se fossimo finalmente usciti da una caverna oscura; frustrante perché, alla luce del sole, ci rendevamo conto di saper maneggiare solo utensili di pietra e di legno in una realtà che aveva già adottato il pc.

Ritornati a casa, facemmo tabula rasa dei nostri format e cercammo di crearne altri secondo i suggerimenti dati da Elwin. Non fu facile, perché, prima di creare un format, bisognava acquisire la consapevolezza di cosa fosse il prodotto format nel contesto di un mercato televisivo internazionale. Le case di produzione proponevano – e i broadcaster di mezzo globo erano alla ricerca di – format che ruotassero attorno a un twist, l’elemento sorprendente che, nel momento cruciale del programma, sovvertisse i destini dei partecipanti. Oppure, si preferiva il punto di vista diverso, inedito, imprevisto. Oppure ancora, nel caso di quiz e game show, si inseguiva l’impatto visivo, la resa scenica. Il format di valore, inoltre, deve poter viaggiare in qualsiasi nazione, grande o piccola che sia, e avere una speranza di vita longeva. Mentre noi ancora guardavamo (e guardiamo) L’eredità e Affari tuoi, il Grande fratello e L’isola dei famosi, vivendo nella convinzione che programma che funziona non si tocca, gli israeliani ci avevano proiettato in un gioco più grande, il cui obbiettivo è centrare la next big thing. E il premio è ghiotto, molto più lucroso della raccolta pubblicitaria.

Il nostro pitch tour continuò per diverse settimane, e visitammo parecchi uffici: Dori Media, Keshet, Endemol Israel, July August, Gil Productions, Artza, Vivalet, Tanin, Buzz Television. Le dimensioni variavano dalla multinazionale alla one man band. Nessuno negò mai una risposta gentile alle nostre richieste di appuntamento. Tutti – anche le sigle dietro cui si nascondeva una persona sola – avevano almeno uno show in onda in altri territori. Tutti vedevano il mondo come il loro campo d’azione. Ovunque si andasse, l’obbiettivo era sempre creare concept da portare a Cannes, al NATPE, ai Realscreen Summit, al DISCOP. Alla fine ci mettemmo con la Matar Formats (Ami Amir e Lilach Dekel). Con loro creavamo e sviluppavamo paper format, per trasformarli in presentazioni PowerPoint. Adesso Driven to Love è pronto a diventare una serie negli Stati Uniti ed è già distribuito da All3Media International. Quello in Israele fu un periodo appassionante, durante il quale incontrammo molti professionisti che ci insegnarono tantissimo.

Dopo l'esplosione

Dopo anni sulla cresta dell’onda, la moda del format israeliano è ormai scemata. Tuttavia, le case di produzione, i distributori e le format house hanno fatto tesoro delle luci della ribalta, imponendosi come realtà solide destinate a rimanere; grazie all’intraprendenza di creativi e producer, Tel Aviv è ormai un polo stabile nella bussola televisiva internazionale. Gli israeliani hanno saputo far tesoro della globalizzazione, cercando nei mercati esteri lo spazio che mancava a casa propria. La società israeliana è particolarmente vivace e frizzante, amante dell’evoluzione, delle novità, e rifugge il rischio di fossilizzazione come il peggiore dei mali possibili. Ciò vale in tutti i campi, compreso il settore tv. Israele, tuttavia, è una nazione molto piccola (conta poco più di 8 milioni di abitanti), con un mercato televisivo angusto, fatto di un numero esiguo di broadcaster. Com’è ovvio che sia, tutti i principali attori, ora divenuti famosi a livello internazionale, sono partiti da lì, a farsi la guerra per convincere i commissioner israeliani ad acquistare i loro programmi. La pressione creativa era simile a una pentola coperta, piena di acqua bollente, il vapore agita il coperchio e l’acqua esce sulla fiamma: o si toglie il coperchio o si abbassa la fiamma. In un’economia sana, la scelta giusta sarebbe togliere il coperchio. Ed è quello che gli israeliani hanno fatto, con una grossa mano dagli americani, che quando si comprarono i diritti della serie tv Hatufim e ne fecero Homeland dimostrarono loro che accedere al mercato globale dei contenuti non è impossibile e che affacciarvisi come venditori è l’unico modo per non rimanere nella periferia televisiva.

Quando la Israeli invasion divenne notizia da titoloni sui magazine di settore, la sorpresa generale di vedere una nazione così piccola ritagliarsi una grossa fetta di vendite non rese e non rende giustizia alla cultura professionale dei content creator israeliani. Al loro esordio internazionale, non erano certo dei dilettanti. Anche la realtà più piccola ha una mentalità da corporation; gli sprechi non sono ammessi; la chiusura è segno di debolezza; la creatività, il bene più prezioso, è tenuta in grande considerazione, tanto che i producer e i developer più brillanti sono contesi dalle case di produzione per strappare loro accordi di esclusiva. Tra creatori, sviluppatori, produttori e distributori, Israele ha un numero impressionante di player – e godono tutti di buona salute. Nonostante i broadcaster nazionali siano pochi e stracolmi di adattamenti di format stranieri, non hanno mai lesinato spazio per il prodotto locale – nel caso fosse buono. In questo modo, i producer hanno avuto l’opportunità di farsi le ossa nel ristretto giro del campionato di casa, prima di allargare il campo di azione. Parlando con i creativi israeliani, inoltre, è emerso che i broadcaster nazionali (sia free-to-air sia via cavo) hanno commissioner preposti alla valutazione di nuovi format da produrre, ai quali le case di produzione indipendenti – persino i singoli creativi, se hanno un pregresso nel settore – possono promuovere i propri progetti, che vengono valutati con equanimità e senza concedere vie preferenziali a nessuno. Tale quadro, fin qui idilliaco, ha, tuttavia, un grosso baco, talmente grosso da giustificare l’allontanamento dei producer israeliani dal mercato locale: i broadcaster propongono accordi di acquisizione dei diritti assai svantaggiosi per chi vende. Spesso e volentieri ne richiedono la totale cessione.

Armoza Formats ha aggirato il problema stringendo joint venture con broadcaster stranieri. Armoza propone loro dei concept, che i broadcaster trasformano in sizzler, trailer o pilot, occupandosi inoltre della distribuzione. I Can Do That (approdato su Raiuno tramite Banijay col titolo Si può fare!) è stato co-sviluppato con i cinesi di JSBC, che ne hanno poi finanziato il pilot. Il programma è stato venduto in parecchi territori prima ancora di essere mai andato in onda in qualsiasi nazione, tanto meno in patria. Flight 920, per citare un altro titolo arrivato in Italia, è il risultato di una strategic partnership tra la format house israeliana e il broadcaster canadese TVA (che ha finanziato il pilot). Il meno noto Runway in My Closet è il risultato del gioco di squadra tra Armoza e gli ungheresi di Viasat 3. In Argentina, Telefe ha dato vita a Do Me a Favour. Armoza Formats è esempio da manuale di sfruttamento positivo della globalizzazione. Un’altra format house, la July August, è entrata a far parte del network Red Arrow Entertainment Group, incrementando le sue chance di partnership mondiali.

Israele vs. Italia

Questa abilità di vendere il format come merce, slegata dal luogo di ideazione e dalle regole di mercato locali, ha permesso a Israele di sfondare nel mercato tv globale. Le ripercussioni positive si notano anche tra le pareti di casa: i broadcaster propongono accordi più equi e hanno aperto nuovi rami di azienda che si occupano di distribuzione. Keshet ha in catalogo più format di terze parti che propri (per esempio, il quiz Boom! di July August). Alla base di tutto c’è una fiducia totale nel prodotto nazionale a cui noi non siamo abituati. In Italia non esistono distributori che facciano scouting di nuovi format. I broadcaster sono restii a provare nuovi titoli – e non è nemmeno ben chiaro a chi rivolgersi per un pitch. Se si cerca di contattare una casa di produzione per presentare un format, non si riceve risposta, nemmeno negativa. Purtroppo, nel nostro Paese, c’è una cultura diffusa di diffidenza nei confronti del prodotto nostrano. Come se noi non fossimo in grado di fare ciò che americani, inglesi, olandesi e israeliani fanno già da anni. Però importiamo a scatola chiusa programmi altrui.

Al riguardo, mi piacerebbe riportare un aneddoto. Al MIPCOM 2014, Lilach Dekel della Matar Formats promosse con insistenza uno dei format creati da me e Sara Zolanetta. Come spesso succede, il paper format suscitò interesse, che però non portò a nulla di concreto. Lilach presentò il format anche a una grossa casa di produzione italiana. Dal suo racconto, sembrava che il concept avesse conquistato gli ascoltatori. La presentazione filò liscia fino all’ultima slide, dove comparirono i nostri nomi accanto ai crediti della Matar. Lilach mi riferì che l’entusiasmo dei rappresentanti italiani si raffreddò vistosamente e poco dopo conclusero il colloquio dicendole che, se volevano vendere format in Italia, dovevano togliere il nome dei collaboratori italiani dalle presentazioni. Lilach ci raccontò lo sgradevole episodio perché non riusciva a farsene una ragione. Per loro, avere connazionali che credono nella forza della creatività israeliana è fondamentale per raggiungere il successo.

Il tratto che più mi ha colpito del mercato televisivo israeliano è la varietà di forme che assumono le società coinvolte, in rapporto alle attività che ruotano attorno a un format e che si possono riassumere in cinque azioni: creare (il concept), sviluppare (le meccaniche di format), produrre (l’audiovisivo), diffondere, distribuire. In Italia, il campo è abbastanza riconoscibile: da un lato ci sono i broadcaster (che spesso hanno strutture produttive interne), dall’altro le case di produzione. In Israele, ci sono le format house che creano e sviluppano (Vivalet, July August, Matar Formats, Tanin, Studio Glam), vere e proprie factory messe in piedi da developer puri; le case di produzione tout court (la vecchia Gil Productions), che producono i programmi ma non li creano né li sviluppano; le case di produzione che fanno anche da distributori (Dori Media); le format house con ramo distribuzione (Armoza Formats); e così via. Per me fu una sorpresa scoprire che Armoza Formats non facesse produzione come si intende da noi; l’organigramma della società comprende solo il team creativo e il dipartimento vendite. Per i pilot, si rivolge a case di produzione (tipo la Artza Productions, che però fa anche consulenza nello sviluppo di concept che arrivano da terzi). Questa fluidità permette, da quanto ho visto, di distribuire meglio le professionalità del settore in campi ben definiti, a maggior guadagno dell’efficienza aziendale. I freelance quasi non esistono; se un professionista è bravo, è assunto il prima possibile.

Anche questa importanza data alle risorse umane contribuisce a fare la ricchezza della piazza televisiva di Tel Aviv (e crea un amaro contrasto con la realtà italiana). Nei due anni trascorsi dal nostro ritorno in patria, molti nostri contatti israeliani hanno cambiato scrivania, strappati alla loro società dalla concorrenza. C’è un intenso movimento di professionisti, ricercati per la loro bravura e i risultati ottenuti. Israele è un posto dove solo le idee contano e chi sa creare raccoglie quello che merita. A parte i CEO, non abbiamo mai incontrato over 40, nemmeno in posizioni di responsabilità.

La mia sensazione è che riprodurre un “fenomeno Israele” non sia impossibile. Basterebbe – almeno – provarci. Non è che gli israeliani siano più bravi di noi. Il loro mercato televisivo ha solo due cose in più del nostro: una struttura solida – nel rapporto sia tra società, sia tra professionisti – e molta, molta più intraprendenza. Finché i broadcaster punteranno solo sulla raccolta pubblicitaria per monetizzare e le case di produzione si accoltelleranno per quei pochi posti in palinsesto per sopravvivere, noi italiani rimarremo sempre a raccogliere le briciole del banchetto globale.