immagine di copertina per articolo Perché l’Italia esporta così pochi format originali?
Intrattenimento

Perché l’Italia esporta così pochi format originali?

A margine di un mercato, una conversazione a ruota libera tra due addetti ai lavori (e firme di Link). Accumulando indizi per rispondere a una domanda atavica, ma senza soluzioni facili.

Per molti aspetti le logiche commerciali dei format televisivi non sono tanto diverse da quelle di altri settori merceologici. Come avviene per tutti i prodotti scambiati nel mondo, c’è chi vende e chi compra e, di conseguenza, ci sono Paesi più predisposti a importare e altri con maggiore vocazione all’esportazione (anche se bisogna dire che le due attività non si escludono a vicenda). Nel caso dei format, il ruolo dell’Italia è abbastanza particolare. La quantità dei format che importa è infatti, nonostante la vulgata che ci vuole come compratori incalliti di contenuti stranieri, relativamente in media con altri Paesi simili per dimensione e importanza (nel 2021 eravamo al decimo posto per numero di nuovi format importati, a pari merito con Australia e Svezia, secondo i dati di K7Media). Siamo però confinati nelle ultimissime posizioni per quanto riguarda le esportazioni, e a dire il vero lo siamo sempre stati. Tale storica arretratezza è sempre guardata dagli addetti ai lavori con un misto di sdegno e vergogna, e quando due di essi iniziano a discutere, prima o poi la discussione cade sempre sulla fatidica domanda: perché l’Italia esporta così pochi format originali? È quello che è successo anche a noi quando, in un rovente pomeriggio di metà ottobre, ci siamo incontrati nel più grande mercato di contenuti del pianeta, il MipCom di Cannes. Ne è seguita questa conversazione che, senza pretesa di esaustività, tenta di affrontare il problema da più punti di vista.

Axel: La mia teoria, supportata anche dai dati, è che l’Italia esporti tutto quello che ha. Il 100% dei format trasmessi in Italia sono venduti all’estero. L’ultimo è Back to School, andato in onda su Italia 1 poco tempo fa, e già venduto in Germania e opzionato in altri Paesi. Ma se guardiamo la lista dei format italiani esportati negli ultimi mesi ce ne sono alcuni davvero inaspettati, come Il grande gioco dell’oca, che per esempio sta avendo una seconda vita in Argentina.

Algerino: Interessante è anche il caso di Undressed, vecchio format di Nove, venduto in una decina di Paesi, tra cui Francia, Spagna e Germania. Siamo di fronte a un fraintendimento? Forse abbiamo sbagliato la domanda. Non dobbiamo chiederci perché l’Italia non esporta, ma perché si fanno così pochi format.

Axel: Secondo me è proprio questo il punto. Tecnicamente i format sono quei programmi dotati di tratti formali e strutturali (in primo luogo, un elemento di originalità evidente) che rendono possibile la loro vendita all’estero. Se tutti i “veri” format italiani – almeno quelli che conosco – sono stati venduti, allora se ne esportano pochi perché ne produciamo pochi.

Algerino: Aspetta, però. C’è un altro discorso da fare. È vero che alcuni format come Undressed sono stati venduti ma è anche vero che dall’Italia non è mai venuto fuori un format di grandissimo successo. Questi sono programmi adattati in molti Paesi, e oggi non è così facile. Ma non abbiamo avuto un caso clamoroso come quello dello spagnolo Tu cara me suena (Tale e quale show, in Italia), prodotto in oltre 40 Paesi. Forse c’è una riflessione da fare anche sul tipo di format che esportiamo: si producono solo piccoli format originali, poco rischiosi e poco ambiziosi.

Axel: Concordo. In Italia c’è scarsa cultura di format, ne produciamo pochi. Le reti puntano soprattutto su altri tipi di prodotti, poco formattizzati e di fatto inesportabili, come l’approfondimento giornalistico. E questo è un problema tutto nostro: il talk show esiste infatti in tutto il mondo, ma non in misura massiccia come in Italia. Stessa cosa per programmi incentrati su un “volto”, un talent locale (ballerino, giornalista, comico, cantante, …). Siamo ancorati a questo sistema, i programmi non varcano i confini nazionali.

“Il problema non è la creatività, che non manca: la cosa complicata è trovare reti che li mandino in onda. Quando parli tutti i giorni con i colleghi olandesi o inglesi ti rendi conto che è proprio un altro mondo. Molte reti, come Channel 4 per esempio, hanno come missione quella di lanciare format originali, e i commissioner fanno a gara per scovare il prossimo successo. È una questione di orgoglio”.

Algerino: L’infotainment, i programmi di approfondimento, i talk show sono un fenomeno davvero solo italiano. Tolgono tanto spazio all’intrattenimento, soprattutto in prime time, con format originali. Se poi costruisci, come un sarto, un programma intorno a un personaggio, usando le sue misure, per così dire, poi è difficile che, cambiando il personaggio, lo stesso vestito possa essere adattato ad altre persone. È tutto italiano anche il potere contrattuale dei presentatori. Quelli spagnoli, in generale, non hanno lo stesso ruolo degli italiani: sono pochi i presentatori che hanno case di produzione o sono autori dei loro programmi. Sono figure che si limitano a svolgere il lavoro, in modo anche abbastanza intercambiabile fra loro, magari con un’elevata professionalità. Alcuni sono capaci di spaziare nella stessa settimana da un dating a un reality e a un game, tre generi diversi. Ma quel conduttore non ha un ruolo paragonabile a quello che in Italia ha, per esempio, Maria De Filippi o Carlo Conti. Il peso dei presentatori ha a che fare con il tipo di programmi prodotti, e sono sempre alla ricerca di format di altri Paesi su cui appoggiarsi.

Axel: Banalmente, molti dirigenti televisivi preferiscono andare su prodotti sicuri, o almeno ritenuti tali, senza rischiare su progetti originali. Se a un volto conosciuto associ un format già andato in onda con successo da qualche parte hai una specie di scudo dietro a cui puoi nasconderti se le cose vanno male…

Algerino: Questo è abbastanza comune anche in altri Paesi. Ti parlo del caso spagnolo. Nonostante negli ultimi anni abbia avuto esperienze felici, perché sia Game of Talents sia Amor Con Fianza su Netflix, due format che sono nati a Fremantle in Spagna, dimostrano che c’è spazio per format originali, è anche vero che non sempre è così. Il problema non è la creatività, che non manca: la cosa complicata è trovare reti che li mandino in onda. Quando parli tutti i giorni con i colleghi olandesi o inglesi ti rendi conto che è proprio un altro mondo. Molte reti, come Channel 4 per esempio, hanno come missione quella di lanciare format originali, e i commissioner fanno a gara per scovare il prossimo successo. È una questione di orgoglio. Certo, a volte mi chiedo se, qualora un giorno fossi io il responsabile di una rete, avrei paura di lanciare un format originale. La percentuale di fallimento è altissima, la maggior parte non riesce a superare la prima stagione.

Axel: Certo, anche il lavoro di chi nelle reti deve selezionare i format non è per nulla facile. Si ricorre ai reboot. Ma in epoche precedenti, all’estero, c’era una fortissima propensione a creare format nuovi, mentre invece in Italia questa stagnazione c’è praticamente da sempre. Paesi come il Regno Unito, gli Stati Uniti, i Paesi Bassi o la Corea del Sud continuano a esportare tanti format originali anche ora.

Algerino: Mi viene un dubbio: può essere che esista anche un certo snobismo all’estero verso format che vengono da Paesi come l’Italia o la Spagna? Può essere che nel mercato non si creda nella forza dei nostri format e si aspetta magari prima una versione internazionale, in Inghilterra o negli Stati Uniti? 

Axel: No, non lo penso. La Spagna, oltretutto, ha anche la sponda dell’America Latina…

Algerino: È una finta sponda, in realtà. La Spagna può essere una specie di trampolino di lancio verso l’America Latina, e viceversa. Ma la relazione non è così diretta, si tratta di mercati molto diversi. 

Axel: La Spagna però ha una tradizione superiore di vendita rispetto all’Italia…

Algerino: Da sempre c’è stato più investimento sulla creatività. Si è anche lavorato di più sull’immagine del Paese. Ed è anche una questione di trend: se ci sono due o tre format nati in un Paese che viaggiano bene, tutti guardano a quel territorio per vedere se ne vengono fuori altri, come è successo con la Corea del Sud dopo The Masked Singer. Pensa alle serie: dopo il successo de La casa de papel, tutti guardavano al mercato spagnolo per vedere quale sarebbe stata la prossima serie spagnola di successo. La Spagna, nonostante periodi di crisi economica molto forte, è un Paese in movimento, e questo si riflette anche a livello creativo. Non si può dire lo stesso della politica e della società italiana negli ultimi venti o trent’anni… 

Axel: Quello che succede nella società si riflette anche a livello creativo, è indubbio. 

Algerino: Allora i problemi forse sono due: si producono meno format, e quindi c’è meno possibilità di venderli; e quelli che si producono non sono format ambiziosi o pensati per il mercato internazionale.

Axel: Si dice che in Italia si produce poco e si importa molto, ma non è vero: la produzione originale interna italiana in realtà è piuttosto alta. Solo nella fascia pregiata del prime time, la produzione unscripted interna (non delegata cioè a case di produzione esterne) è del 35% di titoli e il 39% di ore, e nelle altre fasce questi valori crescono notevolmente (secondo i dati Ce.R.T.A., Università Cattolica, Total TV. Annuario 2022). Sono percentuali parecchio superiori a quelli di tanti altri Paesi, che esportano assai più di noi. Solo che appunto si tratta quasi sempre di quei programmi di cui si diceva prima, di infotainment o centrati sui volti. I pochi format effettivamente prodotti, benché piccoli e poco ambiziosi, sono venduti abbastanza facilmente, perché possono usufruire di una distribuzione paragonabile a quella del resto del mondo. 

Algerino: Il lavoro delle case di distribuzione è fondamentale. Non voglio parlare sempre di Fremantle, ma per esempio c’è un piccolo format spagnolo chiamato Mi madre cocina mejor que la tuya, che in Spagna non è neanche andato troppo bene e invece ha avuto un successo incredibile fuori: è stato venduto in 38 Paesi. È un caso strano, anche perché di solito si dice che per essere venduto fuori un format dev’essere prima un successo a livello locale. Evidentemente qui il concept era forte, facilmente adattabile. Mamme e figli, anche famosi, in una competizione culinaria è un’idea universale. A volte si tratta solo di credere nelle potenzialità e rischiare, guardando oltre il mercato locale. Anche perché c’è un tema economico: un format genera dei ricavi non indifferenti… Spesso reti e produttori vanno al 50% sui diritti internazionali.

Axel: Esatto. Penso anche ad altri format, come Dragon’s Den (Shark Tank nella versione statunitense). Nel suo Paese d’origine, il Giappone, non ha avuto un grande successo (con solo tre stagioni), ma Sony ci ha creduto, ha preso la distribuzione internazionale e, al 2019, è adattato in 40 Paesi, con 167 stagioni totali.

“Uno degli scopi del servizio pubblico è fare da volano alla produzione audiovisiva nazionale. Ma c’è una differenza culturale. In Rai la creatività è intesa come qualcosa di autarchico, completamente chiuso all’interno della stessa Rai. Il modello vincente di Paesi come l’Olanda o il Regno Unito si basa sul fatto di considerare le case di produzione come alleati per sviluppare una creatività collettiva”.

Algerino: Abbiamo parlato della responsabilità delle reti. Allora viene fatta l’obiezione: non sarà anche un problema di scarsa creatività, che le idee proposte non sono poi così interessanti? Ma non lo credo.

Axel: C’è stato un periodo in cui ho lavorato nel format department di un’importante casa di produzione. Devo dire, a onor del vero, che quando si andava a presentare i format alle reti, si portavano sempre anche progetti originali. Che mi ricordi, nel periodo in cui ci sono stato io, non ne è stato accolto neppure uno. 

Algerino: Faccio il bastian contrario, ora. Se fossi una rete ti direi: non facciamo format originali perché le cose presentate sono di poca qualità.

Axel: Certo, può essere. Ma i format originali che portavamo, o che vedo in giro adesso, mi sembravano di ottimo livello, paragonabili, e in alcuni casi superiori, a quelli in catalogo. Non mi pare che ci si possa imputare una mancanza di creatività o professionalità, almeno da parte degli autori professionisti e delle case di produzione, che conoscono i mercati e sanno qual è il livello dei contenuti che girano.

Algerino: In queste discussioni, arriva sempre il momento in cui ci si inizia a chiedere se per esempio il servizio pubblico debba avere un ruolo nell’aiutare a produrre format originali. Penso alla Format Farm della tv pubblica irlandese o al Tvlab di quella olandese. Mi ricordo un periodo in cui Raiuno d’estate provava format nuovi, sia in onda sia solo come puntate zero. 

Axel: Il servizio pubblico potrebbe e dovrebbe alimentare una cultura di questo tipo: sperimentare format originali per vedere se funzionano, e magari poi produrre una serie completa.

Algerino: Potrebbe aiutare. I cataloghi di format delle case di distribuzione sono pieni di programmi che sono nati come speciale di una sola puntata. Rtl4 in Olanda, la principale rete commerciale, lo fa spesso. Prova un programma: se va bene ne fa dieci puntate; se va male, rimane lì. Ma intanto quel format entra in un catalogo, puoi farlo vedere, e magari può avere una seconda opportunità altrove.

Axel: Uno degli scopi del servizio pubblico è fare da volano alla produzione audiovisiva nazionale e locale. Però anche qui c’è una differenza culturale. In Rai la creatività è intesa come qualcosa di autarchico, qualcosa completamente chiuso all’interno della stessa Rai. Vanno in questa direzione le “serre creative” varate nel corso degli anni, sempre con esito fallimentare. Il modello – vincente – di Paesi come l’Olanda o il Regno Unito si basa sul fatto di non considerare le case di produzione come competitor, ma come alleati per sviluppare una creatività “collettiva”.

Algerino: Anche in Spagna si sono fatti esperimenti, anche su reti private, con gruppi creativi interni, ma non hanno mai funzionato.

Axel: La creatività deve nascere nelle case di produzione grandi, piccole e medie, dagli autori indipendenti, non in un organo istituzionale interno a una rete. È un modello superato. È più efficiente contare su decine di soggetti creativi esterni che combattono ogni giorno per inventare qualcosa di nuovo, che su poche unità interne che dopo un po’ diventano quasi degli impiegati. 

Algerino: D’estate le tv si spengono, anche se ora un po’ meno. Quello può essere un periodo buono per provare cose nuove, anche format che uno non si aspetterebbe. Uso la parola sperimentazione sempre con cautela: non vuol dire fare cose di nicchia, ma anche fare cose popolari, con approcci nuovi a generi noti, come in cucina quando provi a cambiare un ingrediente o ne aggiungi uno a un piatto che ti riesce già bene. Anche la tv commerciale non deve rinunciare a provare idee nuove. E qui lancio un’altra questione: siamo stati tutti un po’ delusi dal ruolo che le piattaforme stanno avendo da questo punto di vista… In Italia non stanno spingendo più di tanto su format originali. L’ultimo è il reality Summer Job, su Netflix.

Axel: Sì, non stanno avendo sull’unscripted quell’effetto di slancio che c’è stato con le serie, qualche anno fa. Nell’unscriped è più difficile aprirsi all’estero. Se con la fiction sulle piattaforme puoi vedere di tutto, non solo prodotti italiani, per l’intrattenimento non è così. C’è il rischio che anche le menti creative dei più giovani, potenzialmente valide, rimangano troppo compresse nell’ottica italiana. 

Algerino: Se tu cresci con una certa televisione è difficile pensarne un’altra. Ma è vero che oggi ci sono tante reti o piattaforme dove puoi vedere molto intrattenimento internazionale. O basta andare su YouTube per vedere clip di programmi di tutto il mondo. Vent’anni fa non era così facile. Pensa a Naked Attraction o Drag Race: in molti Paesi si è deciso di fare la versione locale perché si è visto il successo del consumo della versione originale sulle piattaforme. Forse il problema non è pensare solo cose locali. Non esistono format di per sé “internazionali”, ma format locali con un potenziale internazionale, adattabili. 

Axel: Il problema è che il Dna del nostro intrattenimento viene dal varietà. E alla fine torniamo sempre a quel modello lì, poco formalizzato, e questo ci impedisce di fare format dal respiro internazionale. Forse è da lì che si dovrebbe e potrebbe partire, per cambiare un po’ le cose.


Axel Fiacco

Ha oltre vent'anni di esperienza nel campo dell’unscripted. Docente in vari corsi universitari, svolge attività di consulenza e formazione a case di produzione e broadcaster italiani ed esteri. Nel 2021 fonda Format Espresso, un hub creativo e distributivo specializzato in IP, creatività, co-produzioni internazionali e distribuzione. Tra le sue pubblicazioni: Unscripted Formats. Teoria e pratica dei programmi televisivi globali (2020). La sua Friday's Espresso è la newsletter professionale sui format più seguita.

Vedi tutti gli articoli di Axel Fiacco
Algerino Marroncelli

Quando era bambino, passava i pomeriggi costruendo scenografie di plastilina e giocando “alla tv”. Da grande, ha lavorato in Italia come autore e regista e ha scritto due saggi sulla televisione. Fino a sbarcare nel 2008 a Madrid per lavorare prima a Magnolia e ora a FremantleMedia, dove si occupa dello sviluppo di programmi originali e dell’acquisizione di format internazionali. Su Twitter è @AlgeMarroncelli.

Vedi tutti gli articoli di Algerino Marroncelli

Leggi anche

immagine articolo Il prima e il dopo
Cultura digitale

Il prima e il dopo

immagine articolo Il flop dell’innovazione
immagine articolo Come ti vendo la next big thing

Restiamo in contatto!

Iscriviti alla newsletter di Link per restare aggiornato sulle nostre pubblicazioni e per ricevere contenuti esclusivi.