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Netflix: la library generalista e il consumo “usa e getta”

La piattaforma digitale per antonomasia continua ad aumentare il numero delle sue produzioni. Ma ci interessa davvero la qualità di cosa produce? O basta il fatto stesso di produrre?

Per mantenere costante la crescita del suo bacino d’utenza, Netflix punta alla varietà, diventando una tv generalista, sinonimo di abbondanza e diversificazione dei contenuti. Ma qual è l’effetto di questa direzione strategica sul ciclo di vita dei prodotti, sulla loro promozione e sul loro consumo? 

Netflix generalista

Solo cinque anni fa, le serie originali Netflix si potevano contare sulle dita di una mano. House of Cards e Orange is the New Black non hanno solo rappresentato il debutto dell’Ott nella produzione originale, ma hanno pure segnalato la sua iniziale volontà di posizionarsi nel mercato delle serie di qualità. Oggi, stabilito il dominio nello streaming online, è chiaro che la strategia di Netflix è un’altra: non più la tv del prestigio, ma quella generalista. Oltre alla vasta e diversificata library di ritrasmissioni, gli original vanno dallo sci-fi (The OA, Altered Carbon, Stranger Things) alle docuseries, dalle produzioni d’autore (Sense 8, The Get Down) agli stand-up comedy show (Hasan Minhaj, Ricky Gervais), dal dramedy smart (After Life, Grace & Frankie, Il metodo Kominski) al teen drama con un twist sexy (Sex Education, Bonding), dall’horror (Hill House, Chambers) ai cartoni animati (per adulti e non). 

Netflix punta a coprire più segmenti possibili, toccando diverse fasce socio-demografiche. Più programmi variegati inserisce, più spettatori globali può attirare – aumentando così le possibilità di diventare la prima risorsa di contenuti online nel budget per lo streaming di un consumatore medio.

Questi sono solo pochi esempi, che si aggiungono ai film di ogni genere che portano sempre più rilevanza alla piattaforma anche in ambito cinematografico – basti pensare al caso di Roma per il cinema di prestigio, o al lancio della nuova teen star Noah Centineo attraverso una serie di rom-com. Netflix punta a coprire più segmenti possibili, toccando diverse fasce socio-demografiche. Più programmi variegati inserisce nella sua library, più spettatori globali può attirare – aumentando così le possibilità di diventare la prima risorsa di contenuti online nel budget per lo streaming di un consumatore medio. 

L’upgrade del ciclo di vita delle serie televisive

Una delle tendenze principali della library generalista di Netflix vede un upgrade del ciclo di vita delle serie tv attraverso diverse modalità. Questo è chiaro con le ritrasmissioni, dato che la piattaforma, fin dai suoi esordi, si è posta come nuovo canale distributivo di serie sia di successo, sia più di nicchia, prolungando il loro sfruttamento e mettendo anche in atto veri e propri reboot – si pensi ad Arrested Development e Gilmore Girls. Non va trascurato poi il recente “effetto recuperone”, la cui principale rappresentante è Friends. La serie, oramai ventenne, sta benissimo grazie alla sua inclusione nella library di Netflix che, assumendo la funzione di archivio, ha permesso maratone sia ai fan di vecchia data, sia a generazioni nuove. Indiscrezione vuole, infatti, che Friends sia oramai così preziosa che la piattaforma abbia pagato 100 milioni di dollari per rinnovarne i diritti per poco, in attesa del passaggio a Hbo Max. 

Ritrasmissioni, revival, reboot, recuperoni, ma anche serie inedite. Bodyguard, You, La casa di carta sono produzioni molto diverse fra loro ma che hanno in comune il successo globale grazie alla distribuzione di Netflix. La multiterritorialità è infatti sfruttata al meglio per la distribuzione internazionale esclusiva di titoli promettenti, il cui successo può garantire una nuova vita alle produzioni proprio su Netflix, segnando quindi il loro passaggio definitivo dalla televisione broadcast alla televisione Ott. Si pensi ai primi due casi: You ha raggiunto un successo globale che sarebbe stato impensabile su Lifetime, guadagnandosi il rinnovo per una seconda e terza stagione con l’etichetta original; stessa cosa per La casa di carta, già un buon successo in Spagna ma ora cult internazionale la cui terza stagione in esclusiva su Netflix sta generando una notevole hype.

L’importanza dell’hype 

Il palinsesto tv è basato sull’appuntamento settimanale fisso e ampiamente pubblicizzato che, attraverso tattiche e strategie di racconto, stimola la fedeltà nell’attesa della puntata successiva, o della stagione successiva. Con una library anytime anywhere, nell’era del binge watching, è chiaramente diverso. Certo diversificazione, abbondanza e turnover dei prodotti nella library restano importanti, in quanto garantiscono che ci sia sempre qualcosa da vedere, per tutti, tenendo l’utente all’interno dell’ecosistema. Ma la sostenibilità è altrettanto fondamentale e la logica dei ratings comincia a farsi sentire – si pensi a One Day at the Time, la sitcom con mandato sociale molto amata dalla critica e da una certa nicchia di pubblico, ma cancellata dopo tre stagioni perché non in grado di attirare nuova utenza alla piattaforma.

La multiterritorialità è sfruttata al meglio per la distribuzione internazionale esclusiva di titoli promettenti, il cui successo può garantire una nuova vita alle produzioni proprio su Netflix, segnando quindi il loro passaggio definitivo dalla televisione broadcast alla televisione Ott.

Alcune produzioni minori come Friends From College o Santa Clarita’s Diet sono testate per una o più stagioni (fino a tre), e fungono da “serie cuscinetto” fra una hit e l’altra, quelle davvero in grado di attirare nuove sottoscrizioni, che vantano una portata commerciale e production values maggiori. In questi casi, l’importante è creare la dimensione dell’evento sia per il debutto sia per l’uscita delle stagioni successive: è il caso dei successi House of Cards, Orange is te New Black, Stranger Things, Making a Murderer, etc. Va notato, però, che anche con le hit oltre all’appuntamento settimanale viene a mancare quello annuale: su Netflix non ci sono vere stagioni scandite dai ritmi di vita degli spettatori e fra una release e l’altra può passare più di un anno. Fondamentale, allora, è sì la promozione della stagione prima della uscita (che avviene attraverso metodi “tradizionali”, quali newsletter, suggerimenti e posizionamento in homepage), ma anche attraverso strategie per la creazione di hype, un’attesa costante e spasmodica per il sequel che non solo tiene alta l’attenzione e la fedeltà del pubblico, ma stimola il passaparola.

Un consumo “usa e getta”?

La serialità nella tv generalista punta all’attaccamento dello spettatore sul lungo termine: attraverso gli appuntamenti fissi annuali e settimanali, il pubblico conosce e si affeziona ai personaggi, che entrano nel suo quotidiano proprio sotto forma di appuntamento fisso su cui contare, letteralmente, per anni. Con la library di Netflix, anche questo rapporto fra pubblico e serie cambia. L’hype fra una stagione e l’altra viene certo creata e amplificata, ma solo ad hoc, in corrispondenza dell’evento – la release di una nuova stagione. Il fenomeno, poi, si esaurisce nel tempo di visione ridotto. 

Il binge watching infatti intensifica ma allo stesso tempo riduce i tempi del consumo, portando a un’affezione sul breve termine che svanisce in fretta e non conta più su un futuro appuntamento fisso. Con il continuo turnover di prodotti “cuscinetto” e hit, il consumo diventa “usa e getta”: possibile hype – maratona da weekend – qualcosa di cui parlare – via verso la serie successiva. La fedeltà alla serie diventa allora fedeltà alla piattaforma: nell’attesa fra un evento e l’altro, guardiamo Netflix.



Luca Barra

Coordinatore editoriale di Link. Idee per la televisione. È professore associato presso l’Università di Bologna, dove insegna televisione e media. Ha scritto i libri Risate in scatola (Vita e Pensiero, 2012), Palinsesto (Laterza, 2015) e La sitcom (Carocci, 2020), oltre a numerosi saggi in volumi e riviste.

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Paola Brembilla

Ricercatrice t.d. presso l'Università di Bologna, dove insegna Teoria e tecnica dei nuovi media. Ha scritto It's All Connected. L'evoluzione delle serie TV statunitensi (Franco Angeli, Milano 2018) e Game of Strategy (con E. Mollona, Giappichelli, Torino 2015).

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