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Da Chiara Ferragni a Clio Make Up: anche in tempi di pandemia, gli influencer occupano ampie parti della scena mediale. Ma chi sono, cosa vogliono, cosa fanno da grandi? Una mappatura.

Non serve scomodare Nanni Moretti né tirare fuori scritti di Wittgenstein per argomentare il fatto che sì, le parole sono importanti. Specialmente in questi ultimi decenni di rivoluzioni tecnologiche, fare le giuste distinzioni è fondamentale, non solo perché ci sono termini nuovi che bisogna imparare, ma perché a questi corrispondono anche concetti inediti, realtà che prima non esistevano e che in un evento straordinario come una pandemia assumono un ruolo che definire centrale è riduttivo. Smart working non è solo rispondere alle mail da casa, ma un modo diverso di concepire tempo e lavoro, specie quando gli spazi che siamo soliti occupare nella nostra quotidianità – uffici, scrivanie, luoghi di contatto – vengono meno; fare una conference call, trasmettere un collegamento in streaming, nel 2020 sono diventate pratiche talmente fondamentali da servire a comunicazioni ufficiali del Presidente del consiglio, che sceglie Facebook per informare i cittadini sulle novità di un decreto, mentre intere trasmissioni tv si attrezzano con dirette da casa a mo’ di Skype, con tanto di rete a singhiozzi. 

Allo stesso modo, influencer non è una persona che è pagata per non fare nulla, ma nemmeno una semplice celebrità che sfrutta la sua visibilità per generare mire aspirazionali in orde di seguaci. O meglio, non è solo questo: abbiamo impiegato anni prima di smetterla con la domanda “Ma Chiara Ferragni che lavoro fa?”, ora ci troviamo a considerarla parte attiva di un piano di salvaguardia nazionale per un’emergenza sanitaria dalla quale il mondo come lo conosciamo uscirà cambiato. E se qualcuno storce ancora il naso di fronte all’importanza di queste figure nel presente, o è paura o è ignoranza; in entrambi i casi, vale la pena approfondire.

Una volta qui era tutto Ferragnez

Se risaliamo agli albori della diffusione di questa nuova categoria, stratificata e diversificata, non c’è dubbio che Chiara Ferragni meriti il ruolo di madrina. Anche oggi, di fatto, Ferragni e consorte – first gentleman di un’imperatrice da milioni di follower distribuiti un po’ su tutti i continenti – rappresentano la royal couple dell’imprenditoria digitale per eccellenza. I Ferragnez (su Fedez andrebbe fatto un discorso a parte, ma ormai lo possiamo considerare assorbito a pieno in questa categoria di entertainer) sono gli unici influencer italiani a gareggiare con gli stranieri in fatto di numeri, anche se paragonati con un membro a caso della famiglia Kardashian sembrano cifre irrisorie. Ma al di là di Chiara Ferragni e della ostinata lotta al “ma questa che lavoro fa?”, una lotta che peraltro si è estesa fino alla sua possibile conduzione di Sanremo osteggiata da consumatori agguerriti, la lista di colleghe e colleghi è davvero lunga. Per orientarci, potremmo dividerli in due macro-categorie: c’è chi proviene da altri settori dell’intrattenimento e dello spettacolo e in un secondo momento ha scelto la via dell’influencing e chi è nativo di questa formula, fatta di di blog, vlog, consigli, haul, beauty routine, outfit, fitness, libri, consigli. 

Nel primo insieme rientrano attori, cantanti, personaggi pubblici, concorrenti di trasmissioni varie – in certi casi anche youtuber – che trovano il modo di riconvertire la loro carriera in modo da trarne nuova linfa. Gwyneth Paltrow è un esempio piuttosto calzante, essendo passata da attrice di culto anni Zero a paladina di rimedi alternativi di dubbio funzionamento come cristalli e oli essenziali. Nel secondo, invece, ci sono tutti quelli che hanno saputo giocare tanto bene le loro carte online da essere influencer “puri” o quasi, tanto da essere chiamati a diffondere il verbo su altri canali mediali. Il punto di contatto tra i due insiemi si viene a creare nel momento in cui il pubblico, e dunque i follower, decidono che ciò che queste persone indossano o mangiano o semplicemente dicono vale la pena di essere ascoltato e replicato. Una linea sottile tra la semplice esposizione di sé – diciamo Gwyneth Paltrow su un tappeto rosso che ci ispira a tagliarci i capelli in quel modo – e l’atto di rendere il proprio modo di essere un esempio – Gwyneth Paltrow che invece consiglia a chi la guarda di che fragranza scegliere le proprie candele. Un enorme cambiamento per il senso stesso della celebrità, un divismo del nuovo millennio in cui le icone parlano anche fuori dalle cornici in cui siamo soliti inquadrarle. 

Dalla tv a Instagram: la fabbrica di influencer targati Maria

Se essere influencer è un mestiere universale, e se i più potenti, come sempre nell’intrattenimento contemporaneo, sono americani, bisogna riconoscere all’Italia il fatto di saper creare una sua variante personale anche dei fenomeni più omogenei e globalizzati. Perché è vero che la tv tutta, il cinema e persino YouTube fanno da trampolino di lancio per potenziali star dei contenuti brandizzati, ma quello che è avvenuto da noi negli ultimi anni, all’interno di alcune trasmissioni, è molto interessante. Si tratta di tutto ciò che ruota attorno ai programmi di Maria De Filippi, e in particolare all’enorme impatto che i social hanno avuto sulla sua trasmissione storica Uomini e donne, trasformando il celebre studio celeste di via Tiburtina in una vera fabbrica di instagrammer che sponsorizzano bibitoni miracolosi e barrette energetiche ipocaloriche. L’ingresso dei social ha fatto sì che il format solidamente strutturato e seguito con stoica fedeltà di De Filippi subisse una sterzata piuttosto decisiva. 

Un tempo, chi bazzicava tra troni e poltrone rosse poteva riconvertire quella piccola spinta di popolarità generata dalla presenza in studio con la garanzia di poter diventare protagonisti di serate in discoteca in giro per l’Italia. E difatti, l’accusa che si muoveva a tronisti e corteggiatori che sembravano essere là “solo per le telecamere” era proprio quella di voler sfruttare la luce riflessa di Maria per potersi sparare qualche stagione da vocalist presenzialista in giro per l’Italia, da Gallipoli a Bollate. Questa grossa macchina di intrattenimento da cocktail annacquati e “su le mani” ha cominciato a vacillare nel momento in cui si è capita l’enorme potenzialità dei social che incontrano la tv: non più solo discotecari esibiti come attrazione da circo, ma centinaia di profili da seguire e dentro a cui infilare la propria routine, le proprie scarpe, il codice sconto Eliana002 per un set di pillole dimagranti. Una televendita a ruota libera. Tutti coloro i quali hanno la fortuna di passare da quello studio possono vantare migliaia di follower assicurati. Ma questo ritmo fordista di produzione di nuovi profili da seguire non può durare molto, il pubblico comincia a sentirsi preso in giro da chi un tempo cercava un primo passo per una collezione di serate e ora conta di firmare contratti con grossi marchi. Il risultato, incredibilmente, è che la versione over del trono ha surclassato quella classica, perché risulta meno viziata da gold digger del XXI secolo, i cercatori di like. Tuttavia, nonostante l’inghippo dentro cui si è cacciato un programma così duraturo e solido della nostra televisione, Uomini e donne – così come la costola che lo affianca, Temptation Island – ha fatto nascere alcuni dei nomi più seguiti di questa realtà online.

“Come ti ho fatto ti distruggo”

Se da un lato le trasmissioni di Maria De Filippi sono diventate negli ultimi anni il cuore pulsante del business dei consigli apparentemente disinteressati, dall’altro hanno anche generato casi estremi che hanno delineato di fatto nuovi confini di questo mondo che sembrerebbe non averne. Innanzitutto, è grazie al trono di Andrea Damante, ex concorrente di Temptation Island nel 2014, che nasce la seconda vera grande influencer italiana, che detta tendenze e ipnotizza follower con centinaia di stories alla settimana, Giulia De Lellis. Da quando i due sono diventati una coppia – poi esplosa tanto fragorosamente da aver ispirato addirittura l’ingresso di De Lellis nell’editoria con un libro che racconta i dettagli della rottura –, i Damellis, si è creato un filone di appartenenza che rimanda tutto alla loro dinamica sentimentale, al loro modo di apparire e alla loro narrazione di ciò che li circonda: Giulia De Lellis, quattro milioni e mezzo di follower su Instagram, e Andrea Damante, due milioni e passa, sono la quintessenza di cosa un certo pubblico cerca in un influencer all’italiana. Diametralmente opposta a Chiara Ferragni, che invece ha sempre cavalcato la scia di questa sua natura ibrida tra mondo elitario dell’alta moda e riproduzioni Zara a 29,99 euro che fa sentire chi la segue un po’ più vicino a quella seduta accanto ad Anna Wintour sul bordo di una passerella che non vedrà mai, De Lellis è tutt’altra cosa. Non è chiaro perché proprio lei, corteggiatrice che sembra una liceale romana uscita da un film di Federico Moccia, tra le tantissime che si sono succedute nella trasmissione abbia avuto tutto questo successo digitale, ma forse la ragione è riconducibile proprio a questa sua forte carica di normalità.

L’influencer della porta accanto, in sostanza, che si arrabbia, si vendica bucando tutte le suole e strappando i vestiti del suo ragazzo che la tradisce, che ammette candidamente di non aver letto quasi mai un libro in vita sua, la quintessenza del “Maria so’ sincera”. Intanto, tra una scenata da ragazza di cuore, da stronzetta col viso acqua e sapone che dice sempre quello che pensa, De Lellis è diventata un modello da replicare in molteplici versioni. Sulla sua scia ce ne sono tantissime: Ludovica Valli, Giulia Latini, Rosa Perrotta, Nilufar Addati, Clarissa Marchese sono solo alcune delle decine e decine di influencer marchiate Canale 5. Ma una su tutte ha avuto la sfortuna di inciampare durante un percorso che di solito è lineare, svelando per un attimo che il re è nudo: Sara Affi Fella, prima concorrente di Temptation Island poi tronista, è la Giulia De Lellis mancata. 

La sua storia infatti era perfetta per creare un nuovo simbolo di questa categoria di influencer sincerità anima e core, vicina ai suoi follower che vede più come amici che seguaci, visto che usciva da una storia contro cui tutti avevano tifato – un fidanzato molto più grande, piuttosto oppressivo e padrone che si scandalizzava nel vederla fumare. Solo che, nel momento in cui è venuto fuori che il suo trono a Uomini e donne era solo una montatura per accrescere il suo “business“, come ha rimarcato Tina Cipollari nell’opera di damnatio memoriae che è seguita allo scandalo, ossia per aumentare la sua visibilità da influencer con contratti piuttosto importanti e non con le solite bibite miracolose o body dimagranti, è crollata. Il pubblico che pendeva dalle sua labbra le si è rivoltato contro, chi la seguiva adesso la inseguiva per lapidarla in pubblica piazza perché non solo aveva tradito Maria, ma aveva anche squarciato il velo di Maya della moltiplicazione dei pani e dei like. La precarietà di una carriera come quella da influencer, in sostanza, viene fuori nel momento in cui la specificità settoriale del proprio target si manifesta in tutta la sua revocabilità.

A ciascuno il suo

La caratteristica più emblematica dell’influencer, dunque, se non sei una Chiara Ferragni che fa il giro e arriva a toccare quasi tutte le categorie di pubblico, anche e soprattutto chi non la segue – ma di Ferragni, appunto ce n’è una, nonostante ci siano altre Chiare molto popolari come Chiara Biasi e Chiara Nasti – è proprio quella di essere molto specializzata, sebbene inserita in un contesto di grande omogeneità di contenuti e mezzo. Accanto ai nati sotto il segno di De Filippi, infatti, ci sono appunto quegli influencer che hanno costruito la loro nicchia rientrando in un settore preciso e senza avvantaggiarsi di altro mezzo se non quello puro di internet: Alice Basso, ex modella ora influencer veneta dall’estetica rock tatuaggi e chiodi in ecopelle, per esempio, cresce sui social in qualità di mamma giovane e moderna capace di far fronte ai problemi di tutte le donne che hanno avuto figli e non vogliono sentirsi poco attraenti. Giulia Valentina, invece, che muove i primi passi accanto a Fedez, ha dato vita a un modo piuttosto raffinato di influencing, costruendo un profilo che se da un lato rispetta tutti i crismi del fashion blog con outfit e sponsorizzazioni varie, dall’altro viene nutrito anche da una buona dose di auto-ironia, interessi, persino dibattiti: qualche tempo fa per esempio sono diventate virali alcune sue stories in cui criticava un certo modo di fare obsoleto e patriarcale della tv italiana.

Simile per certi versi a Valentina, ma forse ancora più adatta a chi come influencer di riferimento cerca il contenuto da “ragazza alternativa”, quella che fugge da canoni estetici troppo dozzinali per affidarsi a un immaginario più da Tumblr, c’è Camihawke, che dispensa video simpatici in cui recensisce cose scimmiottando il compito delle sue colleghe ma che lancia anche una sua linea di make-up, cosa piuttosto diffusa tra le colleghe. Così, gli influencer toccano qualsiasi settore dello scibile, dai libri al fitness, dispensando consigli di lettura, consigli di alimentazione, consigli sentimentali. 

Molto lontani, incredibilmente vicini

Passiamo ogni giorno ore su internet ma la maggior parte di queste, se non siamo dei content creator, le trascorriamo fruendo in modo passivo del racconto della vita di altri: siamo tutti indistintamente colpevoli di lurking. Scorriamo stories, leggiamo post, commentiamo tweet all’interno della nostra filter bubble; con i social, una buona parte del tempo che prima era dedicato a giornali e televisione viene meno, immergendoci in questa sovraesposizione di informazioni che spesso risulta tossica. Gli influencer sono arrivati sugli schermi dei nostri smartphone per riempire lo spazio che sta tra la messa in scena – un palcoscenico, una scenografia, un’esibizione – e la persona reale, aggiungendo un tassello in più nella dinamica dell’intrattenimento; come un amico di cui spiamo giornalmente la timeline, ma un po’ più distante e ignaro della nostra esistenza. 

Un reality fatto di tantissimi racconti in cui ognuno di noi può stare alla regia e decidere su quale telecamera focalizzarsi, che storia seguire, chi ascoltare. Un pedinamento di zavattiniana memoria che scruta nella vita di persone a cui sentiamo per qualche ragione di essere vicini, tanto da ascoltarne i consigli: oggi riguardano come cucinarsi un pasto ipocalorico dopo l’allenamento, domani invece ci sarà un avvertimento fondamentale per arginare la diffusione di una pandemia – qualcuno direbbe che sembra una puntata di Black Mirror, e invece non lo è. La conseguenza di questa vicinanza percepita, composta da percentuali variabili di realtà e finzione, è che il messaggio assume una carica di affidabilità molto forte. E non perché la persona in questione sia più brava o preparata di un qualsiasi venditore di pentole che vuole convincerci che quel set è davvero utile, ma perché arriva proprio da chi seguiamo silenziosamente come fosse davvero un amico, senza scenografie di alcun genere se non la cornice della sua vita, o perlomeno, quella che vuole mostrarci essere la sua vita. 

Durante il drastico e minaccioso incedere del coronavirus abbiamo avuto modo di prendere davvero coscienza della portata di questo fenomeno che mescola intimità, affetto e narrazione continua a promozione, diffusione, sponsorizzazione (commerciale o no). L’esempio di Chiara Ferragni e di Fedez, delle cifre enormi che hanno raccolto lanciando un semplice messaggio denso di sincerità casalinga e della battaglia personale che ha intrapreso la più famosa delle influencer italiane contro i colossi del settore esteri che negavano la gravità del virus, è il più emblematico della forza espressiva e coinvolgente di questo mondo. Clio Zammatteo, la prima vera beauty influencer italiana, che si confessa con i suoi follower dopo essere scappata via dalla città dove vive, New York, per dire loro quanto possa essere inquietante la reazione degli americani che corrono ad acquistare armi per far fronte alla pandemia, è in qualche modo un piccolo tassello della storia del nostro Paese. L’America vista come terra delle possibilità, del futuro, come modello mediale, estetico, commerciale, viene a galla nei suoi lati più oscuri, da Kylie Jenner che dice di non fare tanto i piagnoni dall’alto suo bunker di oro e diamanti mentre una nazione si trova davanti alla realtà di un sistema sanitario come quello statunitense a orde di persone che credono che le armi siano la soluzione per una pandemia – oltre alla carta igienica

L’influencer è anche questo: può spostare gli equilibri, che siano quelli della vendita di un rossetto o della coscienza civile che ci invita a rimanere a casa. Ed è stato un po’ influencer persino Giuseppe Conte quando ha detto “distanti oggi per abbracciarci più forte domani”, avvicinandosi ai suoi connazionali da amico, confidente. E se ancora ci fosse qualche dubbio sul cosa facciano gli influencer e perché i salotti televisivi, i giornali e tutto il mondo dei media fosse intasato dalla loro presenza, la risposta è semplice: sono la conseguenza della rivoluzione di internet, dove per raccontare una storia non serve un regista o uno scrittore, per convincere qualcuno a rispettare le regole di una quarantena non bisogna essere il capo della protezione civile. Nel bene e nel male, con tutto ciò che ne consegue.


Alice Valeria Oliveri

Autrice e musicista, si è laureata alla Sapienza in anglistica con una tesi di teoria della letteratura. Scrive su diverse testate online di cinema, tv, serie televisive, musica e attualità. Ha collaborato con Dude Mag, VICE, Noisey, Motherboard, Prismo, The Towner e The Vision, dove è stata redattrice.

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