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Metriche

La rilevazione digital di Auditel

Auditel sta cambiando. E da un anno ha innescato un processo di integrazione dei suoi dati, con nuove metriche e metodi. Che ci fanno capire quanta televisione vediamo online, e come.

Un anno fa, esattamente il 25 giugno, Auditel ha cominciato a pubblicare i primi dati di consumo video via internet, dando avvio al percorso che porterà la società che produce la moneta di scambio più importante del settore televisivo alla misurazione della total audience: l’estensione della rilevazione video a dispositivi diversi dal televisore e la possibilità di sommare gli ascolti registrati su pc, smartphone e tablet a quelli classici della tv. Ieri come oggi, i video oggetto della rilevazione digital di Auditel sono quelli messi a disposizione online dagli editori che partecipano alla parte tradizionale della ricerca, quella sulle audience televisive, tra cui Rai, Mediaset, La7, Sky e Discovery. I primi dati erano parziali, e facevano riferimento solo ai consumi tramite browser, nella navigazione su internet; dall’8 dicembre 2019, invece, la misurazione è stata completata con l’aggiunta dei consumi tramite app.

Per Auditel l’importanza di questo passaggio è anche di natura metodologica: infatti, alla rilevazione tradizionale degli ascolti tv, tramite panel, è ora affiancata una rilevazione censuaria, la misurazione puntuale dei consumi (quindi non una stima) rilevando le attività di visione direttamente sui server degli editori. Il modello di ricerca di Auditel quindi è cambiato, passando a un modello ibrido, “panel + census data”, allineandosi alla prassi nel campo delle ricerche sul consumo dei media. La strada per la total audience è però ancora lunga. Affinché i dati digital di Auditel possano essere sommati agli ascolti tv, serve che questi si riferiscano agli individui e non ai dispositivi. Oggi a essere tracciata è infatti l’attività del dispositivo (il singolo telefono o pc) usato per guardare video: un dato fondamentale, sicuramente un’ottima approssimazione, ma non ancora sufficiente, che necessita di ulteriore trattamento per essere individualizzato e “colorato” (o, per meglio dire, profilato). E la sfida di Auditel per quest’ultimo passaggio è di utilizzare come source of truth per la profilazione il suo panel tv di 15.000 famiglie.

Risultati

Detto questo, quale fotografia restituisce Auditel del consumo di video su internet? E quali le principali evidenze rispetto alla recente fase di lockdown? Se consideriamo il periodo che va dalla pubblicazione dei dati completi (app e browser) all’inizio del lockdown, mediamente ogni giorno sono avviati più di 37 milioni di video: si tratta dei legitimate streams, video avviati su internet per una durata di almeno 300 mms (Auditel scarta tutto quello che non si traduce in effettiva visione del contenuto). Sono quasi due milioni di ore al giorno spese nel guardare contenuti dei principali broadcaster televisivi. Oltre a legitimate streams e tempo speso, Auditel fornisce un’altra misura fondamentale, l’Amr-D (average minute rating), qualcosa di molto simile all’ascolto medio televisivo. L’indicatore registra i dispositivi in visione nel minuto medio ed è utile per iniziare a confrontare i due mondi, televisivo e online – per quanto come detto finché la base saranno i dispositivi e non gli individui non si può parlare di total audience.

Il modello di ricerca di Auditel è cambiato, passando a un modello ibrido, “panel + census data”, allineandosi alla prassi nel campo delle ricerche sul consumo dei media. La strada per la total audience è però ancora lunga. Affinché i dati digital di Auditel possano essere sommati agli ascolti tv, serve che questi si riferiscano agli individui e non ai dispositivi.

A ogni modo, l’Amr-D ci consente di capire il peso totale dei consumi digital rispetto a quelli televisivi. Per esempio, in tutto il periodo analizzato e nel totale giornata, Auditel registra poco meno di 85mila dispositivi in visione nel minuto medio, un peso pari a un canale televisivo della grandezza di La5 o Dmax (tra lo 0,8% e lo 0,9% di share). È tanto? È poco? Dipende dal tempo, e quello che dedichiamo alla visione di questi contenuti tramite i nostri dispositivi digitali è molto inferiore rispetto a quello che spendiamo davanti alla tv: sempre Auditel rileva che la durata media di visione, ASD (average stream duration), di un contenuto editoriale è di circa 5 minuti su smartphone e pc e di circa 10 minuti su tablet (contro le 4 ore della tv). Tuttavia, man mano che si riduce la nostra mobilità durante la giornata, ecco che aumenta il tempo dedicato alla visione di contenuti video attraverso i dispositivi digitali: come si può vedere dal confronto indicizzato tra la curva, minuto per minuto, del totale ascolto televisivo e la curva del totale consumo rilevato da Auditel sul digital, curve che presentano entrambe un andamento crescente, in termini di consumo, dalla mattina verso le ore della sera. Inoltre, sempre dal confronto tra le due curve, è interessante notare come il picco di ascolto sul digital è spostato in avanti di circa un’ora rispetto a quello televisivo, o come manchi un incremento di consumo nella tarda mattinata (legato, per quanto riguarda la tv, alla presenza in casa di più persone al momento del pranzo).

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Totale Ascolto
Confronto curva MXM digital vs. TV (index 100 = AMR minuto 2:00)
Fonte: Auditel (periodo 08/12/2019 – 29/02/2020); Dati Digital Browser+App (Adv+Contenuti Editoriali)

La ricchezza delle informazioni che fornisce Auditel sui consumi digital è notevole: si può capire quanta parte è generata da visioni di contenuti in live streaming (le dirette broadcast dei canali tv fruibili dai dispositivi connessi) e quanta invece è attribuita al consumo di contenuti on demand. E questi titoli on demand a loro volta possono essere suddivisi e analizzati per full episode (puntate intere di programmi tv messe a disposizione dagli editori nei propri cataloghi), clip (estratti da quelle puntate) o extra (contenuti originali mai trasmessi in broadcast ed esclusivi dell’ambiente digital). Per fare un esempio, sappiamo ora che il peso complessivo del live streaming, in termini di tempo speso, è di circa il 40%; o che pc e smartphone si dividono la torta dei legitimate streams con un peso rispettivamente del 43% e del 49%.

Editori e contenuti

Per quanto riguarda gli editori che partecipano alla rilevazione, Sky è leader indiscusso nella classifica per video visti di contenuti editoriali, con una quota di mercato poco sopra al 60%. Segue Mediaset al 25% e poi Rai con poco meno del 9%. La leadership di Sky è dovuta sostanzialmente a un’aggressiva politica distributiva dei contenuti free (brevi filmati dalla durata massima di 1 minuto, quali i mini-servizi di Sky Tg24 o di Sky Sport), che si traduce in una diffusione capillare del proprio player video in più di 250 siti di editori terzi (una pletora di ambienti distributivi che restano però fuori dal controllo editoriale della stessa Sky). Leader della classifica per tempo speso è invece Mediaset, con una quota di mercato del 35%, seguita da Rai al 31% e Sky al 29%. In questo caso contano la maggior presenza di contenuti “lunghi” (full episode o clip superiori ai 10 minuti) e la disponibilità del live streaming dei canali tv generalisti. Scendendo nel dettaglio dei singoli contenuti, il programma più seguito sul digital, nel periodo da dicembre al lockdown, è Uomini e donne di Maria De Filippi, le cui puntate intere disponibili online sono in grado di superare abbondantemente i 200 mila dispositivi nel minuto medio (Amr-D). E ciò, tradotto in altre parole, in uno scenario total audience, vuol dire che se dietro a ciascun dispositivo ci fosse una sola persona, si avrebbe un incremento dell’ascolto della puntata tv di circa il 10%.

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Consumi VOD – TOP 10 Brand per tempo speso.
Fonte: Auditel, periodo 08/12/19 – 29/02/2020

Nel periodo di lockdown, tra marzo e aprile, Auditel ha registrato un incremento del 12% nei video visti e del 17% nel tempo speso rispetto ai primi due mesi dell’anno. Rai ha realizzato le performance migliori, con un incremento del 44% in video visti e del 48% in tempo speso. Mediaset ha aumentato del 30% in video visti, La7 del 67% nel tempo speso, premiati dalle ottime performance delle testate news. È stato invece in leggero decremento sul tempo speso Sky (-10%), privata degli eventi sportivi. In generale, in questa fase di emergenza, a registrare le crescite più importanti sono state le testate news (Tgcom24, RaiNews e Sky Digital News) e i canali kids, con un tempo di visione più che raddoppiato.

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Variazione % Marzo-Aprile 2020 vs. Gennaio-Febbraio 2020

Mettere a fuoco i consumi

Grazie alle novità della ricerca Auditel, insomma, è finalmente possibile mettere a fuoco quel segmento della nostra dieta mediale che sarà in futuro sempre più rilevante, il consumo di video televisivi su internet. Questo assume ancora più valore se pensiamo che questi dati vengono forniti direttamente dagli editori in modo censuario, raccolti da Auditel con criteri comuni per tutti i partecipanti alla rilevazione e certificati da auditor esterni. Tutto questo consentirà di fornire agli investitori pubblicitari un’informazione trasparente sulla penetrazione delle campagne adv, cosa che non troviamo quando ci confrontiamo con il mondo dei grandi aggregatori esteri di contenuti video internet (Ott).

La ricchezza delle informazioni che fornisce Auditel sui consumi digital è notevole: si può capire quanta parte è generata da visioni di contenuti in live streaming (le dirette broadcast dei canali tv fruibili dai dispositivi connessi) e quanta invece è attribuita al consumo di contenuti on demand. E questi titoli on demand a loro volta possono essere suddivisi e analizzati per full episode (puntate intere di programmi tv messe a disposizione dagli editori nei propri cataloghi), clip (estratti da quelle puntate) o extra (contenuti originali mai trasmessi in broadcast ed esclusivi dell’ambiente digital).

I prossimi passaggi in casa Auditel riguarderanno l’estensione del perimetro di rilevazione anche ai contenuti fruiti tramite smart tv, ovvero alle televisioni connesse direttamente ad Internet (proprio in queste settimane, Rai ha ultimato il processo di certificazione che consentirà ad Auditel di rilevare i consumi tramite le applicazioni tv del servizio pubblico), e infine l’implementazione, nelle famiglie del panel tv, di particolari router meter (apparecchi di rilevazione del traffico internet) che possano, attraverso modelli statistici, profilare i dati censuari digital e completare il progetto total audience. Tutto questo, secondo i piani raccontati da Auditel, avverrà entro il 2022.


Francesco Ottoveggio

Responsabile Media Currencies in Mediaset, membro del comitato tecnico di Auditel dal 2009. Per la società di rilevazione degli ascolti televisivi ha seguito, tra gli altri, i progetti Super Panel e Total Audience. Siede anche nei comitati tecnici delle società Audiweb e Tavolo Editori Radio, come rappresentante di RTI Mediaset.

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