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I dati dei film secondo me

Il cinema sta cercando un difficile equilibrio tra sala e streaming, e lo stesso accade rispetto ai dati, per ora frammentari o addirittura inesistenti. Una possibile proposta, alla ricerca di un altro modello.

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Questo articolo è apparso per la prima volta su LINK Numero 28 - Metrix. Viaggio all’ultima frontiera delle metriche del marzo 2022

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Il paradosso informativo dei nostri tempi evidenzia impietosamente che fatichiamo ad analizzare i dati che abbiamo a disposizione, ma abbiamo le idee chiarissime su quelli che invece non ci sono, a botte di “secondo me” o “mi hanno detto che…”. Ma quali sono le conseguenze di tutto questo sulle analisi di settore e sui processi decisionali? 

Film Netflix a confronto

Don’t Look Up, l’original Netflix scritto e diretto da Adam McKay, è stato visto al cinema in Italia da un migliaio di persone. La cosa si giustifica con le poche sale previste per l’uscita (8 dicembre 2021) e con la quasi totale assenza di comunicazione a supporto del lancio theatrical, schiacciata da quella su piattaforma, prevista per il 24 dicembre 2021. Siamo di fronte a un cast stellare e a una declinazione del genere sci-fi che sarebbe altamente valorizzata dalla sala, ma i 1000 ingressi sono lì a dirci che un prodotto non comunicato non esiste. Lo scenario cambia con lo sbarco su Netflix, l’autoplay del trailer in home page, il massimo livello di spinta con i motori di raccomandazione, ma anche la grande pressione della cartellonistica per le strade. Ed ecco che un prodotto di alto potenziale in sala non converte quasi nulla. La vera sorpresa si lega tuttavia al fatto che su Cinetel i dati di Don’t Look Up ci sono, sia pure con il sospetto che siano incompleti. Con meno clamore rispetto a È stata la mano di Dio di Paolo Sorrentino, è verosimile che anche per gli esercenti che hanno programmato il film di McKay vigesse l’embargo sul caricamento dei dati di ingresso e box office su Cinetel. E in realtà anche digitando È stata la mano di Dio saltano fuori 1.154 presenze, ma resta impossibile farsi un’idea di quale sia stata l’effettiva performance theatrical di entrambi i film.

A parlare sono comunque le 24 sale previste per l’uscita theatrical di Don’t Look Up contro le 250 di È stata la mano di Dio. Il film di Sorrentino è poi entrato nella top 10 globale di Netflix dei Film (non English), al secondo posto (nella settimana 13-19 dicembre) con 7,7 milioni di ore viste, per un equivalente minimo di 3,5 milioni di teste (monte ore diviso durata), cui andrebbe applicato un moltiplicatore per tenere conto delle visioni condivise. L’analisi delle performance su piattaforma di È stata la mano di Dio può utilmente beneficiare del confronto con Yara (altro original Netflix diretto da Marco Tullio Giordana e prodotto da Taodue), uscito in sala il 18 ottobre 2021 e proposto su Netflix dal 5 novembre. Nessuno sforzo per far raggiungere al film un qualsivoglia risultato in termini di box office, ma la straordinaria capacità di farsi scegliere dal pubblico seduto sul divano. Addirittura a livello global, con 11,6 milioni di ore di visione nella prima (parziale) settimana di uscita su Netflix (1-7 novembre), salite a 17,9 nella successiva (8-14 novembre).

All’estremo opposto, abbiamo il caso più recente del film Quattro metà (Four to Dinner), altro original di Netflix, prodotto da Cattleya e diretto da Alessio Maria Federici. Per questo titolo ci sono state solo anteprime in pochi cinema italiani a metà dicembre (con un numero di ingressi simbolico), e poi la successiva distribuzione su piattaforma a partire dal 5 gennaio 2022, con la sorprendente capacità di guadagnare il secondo posto nella top 10 global (Film, non English), con 7,4 milioni di ore viste (nella settimana 3-9 gennaio); un risultato molto vicino a quello ottenuto da È stata la mano di Dio

Quali modalità, e quali dati

Siamo insomma di fronte a quattro prodotti accomunati dallo status di “Netflix original film” ma molto diversi quanto a caratteristiche, percorsi distributivi e risultati. Va detto che, al contrario dei suoi principali competitor attuali (a partire da Disney), Netflix non ha una particolare dimestichezza con il mercato theatrical, che al momento non pesa quasi nulla nel mix dei suoi ricavi. Dal canto suo Disney (ma anche di Warner/Hbo Max) ha adottato politiche distributive che hanno testato combinazioni di opzioni differenti (dalla distribuzione esclusiva su Disney+ con vip access alla sequenza theater-platform a finestra ridotta, al day and date con e senza Tvod), in sé rivelatrici dell’esigenza di studiare la correlazione fra ricavi theatrical e performance su piattaforma. 

Per studiare la correlazione fra ricavi theatrical e performance su piattaforma servono dati e metriche di riferimento: da un lato quelle inerenti box office e admissions (storicamente accessibili per tutti i territori più rilevanti) e dall’altro quelle sui consumi su piattaforma (a oggi appannaggio diretto ed esclusivo dei singoli player: ciascuno conosce i propri e, tendenzialmente, non li rivela agli altri, pubblico compreso).

I ragionamenti inerenti l’esito delle politiche distributive di Netflix sono invece “nelle mani di Netflix”, che, dalla fine di novembre 2021, condivide solo i dati delle sue top 10 in un apposito sito, alimentato con il “monte ore” della visione di film e serie tv (suddivisi in English e non English) e interrogabile a ritroso fino a giugno 2021. Va detto che la pur apprezzabile condivisione di dati da parte di Netflix si caratterizza per un elevato tasso di diluizione delle informazioni. Si è scelto di limitarsi a fornire il monte ore solo per il livello di aggregazione global e solo per i titoli in top 10, evidenziando per ciascuno anche le settimane di permanenza in classifica. Uscito dalla top 10 il titolo rientra nel cono d’ombra e nulla si sa della coda lunga (che potrebbe alimentare volumi di consumo importanti). Anche i dati in chiaro del livello global, pur consentendo di sommare il monte ore dei titoli in top 10 non forniscono mai un denominatore comune, il monte ore totale dei consumi, su cui parametrare il risultato. 

La settimana del 13-19 dicembre (quella in cui è uscito È stata la mano di Dio) ha accumulato 50,8 milioni di ore viste per i 10 film non English, ma non dichiara “su un totale di X milioni di ore” espressi nella stessa settimana dal totale dei titoli Netflix ascrivibili alla stessa categoria. In termini di volumi di consumo su piattaforma a livello globale, È stata la mano di Dio ha sicuramente espresso più dei 12,6 milioni di ore relative alle tre settimane in cui il titolo è stato in top 10, ma non è dato sapere quante ne abbia alimentate dal 2 gennaio (ultimo giorno di permanenza) in poi. A dirla tutta non sappiamo nemmeno quante “teste” siano associate alle “ore viste” (il rapporto è certo superiore a 1:1 in virtù delle tante visioni non individuali) né si conoscono le caratteristiche sociodemografiche degli spettatori. 

Reazione a catena

Il ragionamento fatto da Netflix somiglia al seguente: (1) distribuisco debolmente; (2) ottengo risultati bassi (ma sono io a deciderlo); (3) non divulgo i dati (che creerebbero l’equivoco sulla debolezza del film); (4) racconto che il film è andato bene (nei fortunati contesti dove l’ho reso disponibile); (5) punto a convertire principalmente su piattaforma. 

L’elemento di discontinuità è tuttavia rappresentato dalle politiche distributive adottate (in Italia) da Netflix per il film di Paolo Sorrentino È stata la mano di Dio, dove (con il supporto di Lucky Red) il film è stato lanciato in 250 sale; un numero mai raggiunto per un Netflix original, sebbene inferiore alle oltre 400 che pare fossero state inizialmente prospettate. Per la prima volta Netflix ha consentito a un suo film di portare a casa una porzione significativa del suo potenziale theatrical (almeno nel Paese d’origine), ma ha temuto che (complice lo scenario pandemico) fosse comunque “troppo poco” e che i risultati, laddove condivisi, avrebbero limitato la conversione su piattaforma a distanza di qualche settimana. Era un timore fondato? Lasciando tutto all’ambiguità del “si dice”, “radio-esercizio” (e l’esperienza diretta di molti spettatori che hanno visto il film in sala) ha alimentato la convinzione che la media-sala sia stata alta, e alcuni analisti si sono sbilanciati nello stimare incassi compresi fra 3,5 e 4 milioni, rendendo verosimile il fatto che più di 500.000 italiani abbiano visto il film al cinema. 

Una concatenazione di sapienti omissioni impedisce di farsi un’idea completa delle performance di È stata la mano di Dio a livello mondo, e la diluizione dell’informazione cresce in relazione ai risultati ottenuti in Italia (su piattaforma) fino a raggiungere livelli omeopatici, perdendo l’aggancio con il monte-ore (e la possibilità di fare inferenze sul numero di “teste”).

È probabile che il solo mercato theatrical nella sola Italia abbia espresso un numero di spettatori equivalente all’8-10% del totale viewers su piattaforma a livello globale e con un contributo degli utenti Netflix italiani verosimilmente importante ma forse, anche in questo caso, inferiore alle attese. L’idea è che, pur avendo guadagnato dignità di top 10 global fra i film non English (per tre settimane), È stata la mano di Dio è rimasto un film troppo italiano (nonostante la fama globale di Sorrentino). Relativamente pochi (e non sempre rilevanti) gli altri mercati dove il prodotto è entrato in top 10: fra questi la Spagna e la Grecia, Israele, Argentina e Uruguay. Ed ecco tornare l’interrogativo di fondo: aver gestito la distribuzione nelle sale con il freno a mano tirato e scelto di non gestirla in altri mercati rilevanti come gli Stati Uniti (dove fonti vicine a chi scrive riferiscono di forti auspici da parte della National Association of Theater Owners per una distribuzione più coraggiosa del film nei cinema nordamericani) ha “limitato i danni” (evitando che quote maggiori di domanda fossero soddisfatte in sala non convertendo su piattaforma) o creato le condizioni per attenuare le attese sul film anche da parte degli utenti Netflix?

Reverse engineering

La mancata condivisione dei dati di box office ottenuti in Italia dal film di Sorrentino potrebbe aver depotenziato il passaparola, privandolo della qualificazione del film come “uno dei più importanti successi del 2021 per un film italiano al cinema”. Certo, a fronte di una politica distributiva di questo tipo (e della contestuale condivisione dei dati) sarebbe cresciuto anche il numero di abbonati Netflix che avrebbero scelto di vedere il film al cinema, ma il saldo fra domanda “bruciata” e quella “attivata” sarebbe stato verosimilmente positivo. L’assunto di cui sopra non è dimostrabile in modo diretto, ma può essere utile condividere un dato raccolto da Ergo Research nell’ambito dei primi rilevamenti di CinExpert Italia, implementati nel mese di dicembre 2021, in partnership con Vertigo Research che da anni gestisce l’analogo strumento in Francia per profilare su base settimanale gli spettatori dei film in sala. Aver avviato il monitoraggio nella settimana dopo il lancio di È stata la mano di Dio non consente di stimare in modo puntuale il dimensionamento del bacino degli spettatori su base campionaria (ma è bene ricordare che il back to basics della statistica descrittiva può sanare parte del deficit informativo), ma rende possibile un’interessante profilazione. Bene: circa la metà degli spettatori che hanno scelto di vedere il film di Sorrentino si dicevano in grado di accedere ai contenuti di Netflix. Il fatto che abbiano scelto di vedere il film in sala rivela sia la distintività riconosciuta all’esperienza theatrical sia la forza del film, amplificata dal fatto che tutto questo sia accaduto nonostante le cautele pandemiche.

L’idea è che un’informazione di questo tipo, messa in circolo insieme alle metriche ufficiali di Cinetel, potesse fungere da moltiplicatore anche per le views su piattaforma, a partire dall’Italia. Un processo win win, che necessita di approfondimenti e di validazioni (magari usando al meglio il potenziale dell’approccio campionario) e che, nel medio periodo, potrebbe alimentare dinamiche virtuose maturate alla luce della trasparenza e della condivisione delle informazioni. L’auspicato ridisegno delle politiche distributive di Netflix (per il mercato theatrical) potrebbe sfociare in un: (1) distribuisco al cinema in modo proporzionato al potenziale theatrical del film; (2) ottengo risultati consoni, pur con il rischio che il mercato non risponda in modo adeguato; (3) mi attengo alle prassi di divulgazione dei dati su box office e admissions; (4) lascio che a parlare siano i dati e il passaparola degli spettatori; (5) accompagno l’uscita su piattaforma governando il livello di enfasi sul passaggio theatrical.
Perché i vantaggi derivanti dai successi finirebbero col superare quelli dei (probabili) insuccessi che si consumerebbero “sotto gli occhi di tutti” (e non nel cono d’ombra attuale)? Chi scrive è convinto del fatto che, da un lato, il pubblico ha fatto pace con l’idea che anche un film che è andato maluccio in sala possa essere una buona opzione di intrattenimento per il consumo domestico; e, dall’altro, un successo in sala è destinato a essere un successone su piattaforma. Last but not least: l’ego (ed il potere contrattuale) dei grandi registi e dei migliori talent sarà sempre più lusingato da un buon risultato al botteghino rispetto alla presenza nelle top 10 di una piattaforma. Vero, Scarlett?


Michele Casula

Partner di Ergo research, ha ideato e gestisce surveys come DigitalTRENDS, Sala e salotto, MOVIEclinic, BE series | siamo le serie TV che guardiamo, coordina il team italiano di "CinExpert" in collaborazione con i partner francesi di Vertigo research e dirige molte ricerche ad hoc con approccio integrato nei settori dell’intrattenimento, media, comunicazione, ICT, sport ed eventi.

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