La morte (annunciata) del break pubblicitario

E i costi sono il problema. Joe Marchese, ad sales chief di Fox, ha dichiarato qualche mese fa che l’intenzione è di ridurre progressivamente la pubblicità a due minuti per ora. Meno pubblicità per far sì che l’impatto sia maggiore e ogni spot abbia più valore per gli inserzionisti. Questo maggiore valore (da dimostrare) si traduce però nell’aumento del prezzo dei singoli spot. Il fatturato non può crollare. Per esempio, secondo quanto racconta Poggi, il costo di uno spot in un pod JAZ sarebbe doppio o triplo rispetto a quello di un classico spot nel prime time domenicale di Fox. E senza i minimi garantiti. La rete non compenserebbe insomma l’inserzionista se gli ascolti non raggiungono i dati promessi. Anche se non è possibile confrontare i prezzi, per avere un’idea, uno spot di 30 secondi nei Simpson costa oggi intorno ai 140.000 dollari. I conti sono presto fatti.

L’aumento dei prezzi dovuto alla scarsità è inoltre confermato dall’esperimento fatto durante il Saturday Night Live, in onda con meno pubblicità rispetto alle stagioni precedenti (circa un 30% in meno). All’epoca dell’annuncio Linda Yaccarino, responsabile della pubblicità di Nbc, ha dichiarato che “gli spettatori di questo programma sono più giovani, di fascia più alta e più esigenti nel tipo di esperienza di consumo che vogliono avere. Consumano su ogni tipo di schermo, su laptop, su YouTube, e si aspettano di trovare meno pubblicità”. Meno spot, per adeguarsi alle forme di consumo di un pubblico giovane, nomade ed esigente. Ma i prezzi degli spot nello show sono schizzati alle stelle. L’aumento è dovuto a vari fattori (i maggiori ascolti dell’era Trump, il cambio di messa in onda), ma c’entra anche la “scarsità” segnalata da Lotz. Per SNL la riduzione degli spot ha avuto un effetto collaterale interessante: più minuti di programma da produrre e riempire con nuovi sketch. È un tema da non sottovalutare: se la riduzione degli spot o del numero di pause pubblicitarie dovesse coincidere con un aumento della durata dei programmi è probabile che presto sceneggiatori e registi si troveranno di fronte alla necessità di rivedere, per esempio, la struttura delle puntate (oggi divisa in “atti”, marcati proprio dalle interruzioni pubblicitarie).

Il caso del Saturday Night Live è utile anche per un altro aspetto. La riduzione degli spot ha coinciso con un altro esperimento: la creazione di sketch che sono veri e propri messaggi promozionali dentro al programma (alcuni più riusciti, altri simili al buon vecchio product placement). Su questa linea altre reti hanno fatto esperimenti. Comedy Central ha provato a sostituire gli spot con spazi di branded content, più lunghi, strutturati e divertenti. Anche sul branded però i dubbi sono molti. “È una delle possibili soluzioni, non la sola. Per fare branded content ci vogliono tempo, soldi e gente. Non è una cosa che i brand possono fare ogni volta”, dice Poggi. “Qualsiasi cosa che faccia in modo che la pubblicità sembri meno pubblicità e più simile ai programmi che la gente guarda servirà a far sì che il messaggio appaia meno invadente. Ma un approccio basato solo sul branded content non funzionerebbe”, fa eco Lynch. Il dubbio è un altro: se riduciamo gli spot nei programmi ma poi, come vuole fare Fox, piazziamo un lungo blocco di branded content tra un titolo e l’altro, per esempio tra I Simpson e I Griffin, a livello di ascolti, che fine fa l’effetto traino? Il rischio è perdere ancora spettatori…

Insomma, le reti sperimentano con branded content e messaggi promozionali più o meno integrati nei contenuti dei programmi – per esempio, in un episodio della serie di Abc Black-ish una delle trame ruotava intorno a uno spot di Procter & Gamble… Ma ci sono anche tentativi che vanno oltre. Nbc Universal ha offerto un “prime pod” in cui, con l’uso dell’intelligenza artificiale, la rete analizzerebbe i copioni delle serie per individuare spot correlati al tono di una puntata o ai temi trattati. Tutto pur di non perdere spettatori, in un’epoca in cui, tra l’altro, il valore del GRP (gross rating point), usato finora per valutare l’impatto di una campagna pubblicitaria, inizia a “scricchiolare” e sempre più ci avviciniamo all’addressable tv che permette di mostrare annunci tagliati sulle abitudini di consumo di ogni famiglia.

In un recente report, The State of Video, realizzato da GroupM, si sottolinea da una parte il declino degli ascolti della tv generalista e dall’altra la mancanza di nuovi format pubblicitari. Tra le soluzioni proposte c’è anche quella di avere spot più corti. Negli Stati Uniti, dal 2014 gli spot da 30 secondi sono diminuiti, mentre sono aumentati quelli da 15 e 10 secondi che, secondo Nielsen, risultano più efficaci. “Emergono nuovi formati di pubblicità, per esempio gli spot da 6 secondi. Ma si tratta di test e gli inserzionisti continuano a comprare gli spot tradizionali”, dice Poggi. “Serve una standardizzazione dei formati tra le reti per far sì che assumano una dimensione significativa”. Molti esperimenti sono fatti durante le competizioni sportive, come l’uso del picture-in-picture nei momenti morti della gara, con lo spot e l’evento sportivo in onda in contemporanea su due piccoli schermi.

Le abitudini di consumo stanno cambiando rapidamente e drasticamente. Il pubblico statunitense, che già con sistemi come TiVo e altri DVR avevano imparato a “saltare” la pubblicità, ora si spostano direttamente su piattaforme come Netflix o pay tv senza pubblicità come Hbo. La tentazione di saltare la pubblicità è forte anche online: YouTube, per esempio, è corsa ai ripari aumentando i cosiddetti non-skippable ads. Con il cord-cutting e l’aumento del consumo non lineare, per EMarketer, l’advertising in tv statunitense nel 2018 si ridurrà di uno 0,5%, restando comunque intorno ai 70 miliardi di dollari, cifra che rappresenta poco più del 30% dell’intera torta pubblicitaria. Calano gli ascolti, calano (in parte) gli investimenti, e i soldi si spostano sui media digitali. Nel report di GroupM si sottolinea, per esempio, l’importanza per chi investe in pubblicità televisiva della misurazione degli ascolti: sapere esattamente chi guarda cosa su quale schermo e quando è il fattore chiave. Ma in molti Paesi i sistemi di misurazione degli ascolti tv non riescono a stare al passo dell’evoluzione tecnologica e dei consumi.

Siamo comunque solo all’inizio di una crisi. La tv lineare, nonostante il calo degli ascolti, soprattutto tra i più giovani (come testimoniano i dati americani), continua a essere molto attraente per gli inserzionisti. I grandi network devono però affrontare sfide difficili e cercano di correre ai ripari come possono. Anche in Spagna, per esempio, Antena 3 ha annunciato una ristrutturazione del prime time (che inizia intorno alle 22:30): le nuove serie dureranno 50 minuti (anziché 70) e avranno un’impaginazione pubblicitaria Premium con solo tre blocchi da tre minuti. Stessa strategia anche per The Voice (che quest’anno passa da Telecinco ad Antena 3): per sottolineare l’evento la rete scommette su “Blind Auditions” più corte, con meno pubblicità e in onda due sere a settimana.

Internet e lo streaming hanno cambiato il mercato per sempre, indietro non si torna. “È vero che il mercato è sempre più frammentato, ma questo non significa necessariamente che dobbiamo parlarne solo in termini di sostituzione”, spiega Lotz. “Le tecnologie lineari come le reti broadcast devono capire che programmi funzionano meglio per loro nel nuovo contesto competitivo, e concentrare lì i loro sforzi. Si pensi ai programmi live”. “Gli spettatori vorranno vedere la tv gratis ancora a lungo”, aggiunge Lynch. “Non ci potrà essere solo un sistema di abbonamenti. E ci sono talmente tanti servizi di streaming che una famiglia non può averli tutti (al massimo, due o tre). Gli ascolti non sono quelli di una volta, ma c’è sempre spazio i network”.

Se da un lato anche il consumo di contenuti originali su smartphone sembra avviato verso un modello in abbonamento (sarà così la piattaforma di brevi contenuti premium creata da Jeffrey Katzenberg), dall’altro sono molti gli analisti che mettono in dubbio la sostenibilità di un sistema basato solo sulle sottoscrizioni. Potremmo anche assistere al risorgere di contenuti finanziati dalla pubblicità, magari distribuiti in maniera diversa, in streaming attraverso device come Roku o Apple TV. È una tendenza che potrebbe essere confermata dall’arrivo di Facebook Watch, che in alcuni Paesi include spot prima e durante i programmi, o dall’annuncio di Amazon della creazione di un nuovo servizio free e ad-supported che offrirà film e programmi in streaming, o ancora dal recente cambio di strategia di YouTube, i cui programmi saranno anch’essi gratuiti e finanziati dalla pubblicità. Forse gli scricchiolii non volevano avvertirci della morte della pubblicità (o della morte della pausa pubblicitaria come la conosciamo oggi), ma di un cambio di modello. La tv pagata dalla pubblicità continuerà a esistere ma in modo diverso. Come dice Amanda Lotz, “siamo di fronte a un aggiustamento generalizzato del mercato in cui è necessario allineare programmi, modelli di business e tecnologie di distribuzione. È stato sempre difficile parlare di televisione in generale, ma oggi lo è ancora di più”.