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Frontiere dell'advertising

La morte (annunciata) del break pubblicitario

Se gli spettatori si abituano a contenuti privi di pubblicità, le reti generaliste devono correre ai ripari. Cercando, a tentoni, un altro modello. L’esempio degli Stati Uniti.

Nel mondo della televisione e dei media ci sono a volte dei piccoli segnali. Dei movimenti sotterranei, degli scricchiolii difficili da percepire, ma che quando sono ascoltati con un po’ di attenzione possono rivelare movimenti in atto, scivolamenti, frizioni tra modelli contrastanti. E che da lì a qualche tempo si possono considerare fondamentali, perché rappresentano il germe di cambiamenti strutturali. È il caso di un tema di cui si discute da mesi nel mercato tv degli Stati Uniti: la tv generalista, finanziata dalla pubblicità, può sopravvivere se gli spettatori consumano i contenuti on demand e senza guardare più gli spot? Ridurre il “carico pubblicitario” nei programmi è una soluzione? A quale prezzo? Meno break, nuovi tipi di spot e di branded content sono alcune soluzioni proposte per competere con piattaforme ad-free come Netflix e Amazon. Ma la sfida è complicata e ha risvolti inaspettati.

Meno spot… o meno pubblicità?

“In questa stagione ci sono meno spot nelle serie originali di prime time di Nbc Universal (circa 50 in tutto, includendo programmi in onda su Nbc, Usa, SyFy e Bravo), un 10% di pubblicità in meno”, dice Jason Lynch, editor per la tv e i media di Adweek. “Anche Fox ha tentato di ridurre il carico pubblicitario nel prime time di tre domeniche a ottobre e novembre, con meno spot e insieme blocchi di branded content, chiamati Fox Blocks, inseriti tra i programmi. Stando alla rete, il tempo dedicato alla pubblicità in quelle serate è stato ridotto del 50%. Ci sono quindi meno spot in alcuni programmi, ma non in generale in televisione”. La riduzione nel numero di spot in alcune fasce orarie non significa automaticamente che diminuisca anche il tempo totale dedicato alla pubblicità. L’idea di Fox è di introdurre alcuni “pods” (blocchi pubblicitari) in cui ci siano solo gli spot A e Z (JAZ, ovvero “just A and Z”). A e Z in un blocco normale sono il primo e l’ultimo spot in onda, con tutti gli altri in mezzo. Uno spazio JAZ include quindi solo questi due spot, con una durata massima di 60 secondi.

Sono esperimenti che cercano però di trovare risposte a un’importante questione di fondo: come catturare l’attenzione degli spettatori nelle pause pubblicitarie. E non si tratta nemmeno dei primi tentativi. Già dal 2016 TruTV ha ridotto la pubblicità nei contenuti originali di prime time e circa il 15% del palinsesto va in onda con meno pause. Quando a inizio 2018 Viacom ha trasformato Spike in Paramount Network, ha lanciato la nuova rete con un 30% in meno di spot nelle serie originali. “È vero che Fox e Nbc stanno facendo sforzi per ridurre gli spot nei programmi di prima serata, ma in generale il carico pubblicitario resta gonfiato”, afferma Jeanine Poggi, senior editor su media e tecnologia di Adage. Tra l’altro il carico pubblicitario statunitense non è regolamentato: “Secondo un recente report, nei network nazionali il carico pubblicitario è arrivato a 11,2 minuti ogni ora a settembre, rispetto ai 10,9 minuti del mese precedente”. È un dato confermato anche da Amanda Lotz, professoressa di media e tv all’Università del Michigan: “Negli ultimi decenni, il numero di minuti dedicati agli spot è aumentato sensibilmente. Ora che gli spettatori hanno a disposizione alternative senza pubblicità e stanno spostando l’attenzione verso questi servizi, le reti cercano soluzioni al fatto che la proposta di valore che offrono non è allettante per gli spettatori. Ma si tratta anche di un tentativo di far aumentare i prezzi della pubblicità, creando una scarsità artificiale”.

Meno spot, per adeguarsi alle forme di consumo di un pubblico giovane, nomade ed esigente. Ma i prezzi degli spot sono schizzati alle stelle. Per il Saturday Night Live la riduzione degli spot ha avuto un effetto collaterale interessante: più minuti di programma da produrre e riempire con nuovi sketch.

Meno spot, ma più cari

E i costi sono il problema. Joe Marchese, ad sales chief di Fox, ha dichiarato qualche mese fa che l’intenzione è di ridurre progressivamente la pubblicità a due minuti per ora. Meno pubblicità per far sì che l’impatto sia maggiore e ogni spot abbia più valore per gli inserzionisti. Questo maggiore valore (da dimostrare) si traduce però nell’aumento del prezzo dei singoli spot. Il fatturato non può crollare. Per esempio, secondo quanto racconta Poggi, il costo di uno spot in un pod JAZ sarebbe doppio o triplo rispetto a quello di un classico spot nel prime time domenicale di Fox. E senza i minimi garantiti. La rete non compenserebbe insomma l’inserzionista se gli ascolti non raggiungono i dati promessi. Anche se non è possibile confrontare i prezzi, per avere un’idea, uno spot di 30 secondi nei Simpson costa oggi intorno ai 140.000 dollari. I conti sono presto fatti.

L’aumento dei prezzi dovuto alla scarsità è inoltre confermato dall’esperimento fatto durante il Saturday Night Live, in onda con meno pubblicità rispetto alle stagioni precedenti (circa un 30% in meno). All’epoca dell’annuncio Linda Yaccarino, responsabile della pubblicità di Nbc, ha dichiarato che “gli spettatori di questo programma sono più giovani, di fascia più alta e più esigenti nel tipo di esperienza di consumo che vogliono avere. Consumano su ogni tipo di schermo, su laptop, su YouTube, e si aspettano di trovare meno pubblicità”. Meno spot, per adeguarsi alle forme di consumo di un pubblico giovane, nomade ed esigente. Ma i prezzi degli spot nello show sono schizzati alle stelle. L’aumento è dovuto a vari fattori (i maggiori ascolti dell’era Trump, il cambio di messa in onda), ma c’entra anche la “scarsità” segnalata da Lotz. Per SNL la riduzione degli spot ha avuto un effetto collaterale interessante: più minuti di programma da produrre e riempire con nuovi sketch. È un tema da non sottovalutare: se la riduzione degli spot o del numero di pause pubblicitarie dovesse coincidere con un aumento della durata dei programmi è probabile che presto sceneggiatori e registi si troveranno di fronte alla necessità di rivedere, per esempio, la struttura delle puntate (oggi divisa in “atti”, marcati proprio dalle interruzioni pubblicitarie).

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SNL promuove con uno sketch Olive Garden

Il futuro della pubblicità in tv…

Il caso del Saturday Night Live è utile anche per un altro aspetto. La riduzione degli spot ha coinciso con un altro esperimento: la creazione di sketch che sono veri e propri messaggi promozionali dentro al programma (alcuni più riusciti, altri simili al buon vecchio product placement). Su questa linea altre reti hanno fatto esperimenti. Comedy Central ha provato a sostituire gli spot con spazi di branded content, più lunghi, strutturati e divertenti. Anche sul branded però i dubbi sono molti. “È una delle possibili soluzioni, non la sola. Per fare branded content ci vogliono tempo, soldi e gente. Non è una cosa che i brand possono fare ogni volta”, dice Poggi. “Qualsiasi cosa che faccia in modo che la pubblicità sembri meno pubblicità e più simile ai programmi che la gente guarda servirà a far sì che il messaggio appaia meno invadente. Ma un approccio basato solo sul branded content non funzionerebbe”, fa eco Lynch. Il dubbio è un altro: se riduciamo gli spot nei programmi ma poi, come vuole fare Fox, piazziamo un lungo blocco di branded content tra un titolo e l’altro, per esempio tra I Simpson e I Griffin, a livello di ascolti, che fine fa l’effetto traino? Il rischio è perdere ancora spettatori…

Insomma, le reti sperimentano con branded content e messaggi promozionali più o meno integrati nei contenuti dei programmi – per esempio, in un episodio della serie di Abc Black-ish una delle trame ruotava intorno a uno spot di Procter & Gamble… Ma ci sono anche tentativi che vanno oltre. Nbc Universal ha offerto un “prime pod” in cui, con l’uso dell’intelligenza artificiale, la rete analizzerebbe i copioni delle serie per individuare spot correlati al tono di una puntata o ai temi trattati. Tutto pur di non perdere spettatori, in un’epoca in cui, tra l’altro, il valore del GRP (gross rating point), usato finora per valutare l’impatto di una campagna pubblicitaria, inizia a “scricchiolare” e sempre più ci avviciniamo all’addressable tv che permette di mostrare annunci tagliati sulle abitudini di consumo di ogni famiglia.

In un recente report, The State of Video, realizzato da GroupM, si sottolinea da una parte il declino degli ascolti della tv generalista e dall’altra la mancanza di nuovi format pubblicitari. Tra le soluzioni proposte c’è anche quella di avere spot più corti. Negli Stati Uniti, dal 2014 gli spot da 30 secondi sono diminuiti, mentre sono aumentati quelli da 15 e 10 secondi che, secondo Nielsen, risultano più efficaci. “Emergono nuovi formati di pubblicità, per esempio gli spot da 6 secondi. Ma si tratta di test e gli inserzionisti continuano a comprare gli spot tradizionali”, dice Poggi. “Serve una standardizzazione dei formati tra le reti per far sì che assumano una dimensione significativa”. Molti esperimenti sono fatti durante le competizioni sportive, come l’uso del picture-in-picture nei momenti morti della gara, con lo spot e l’evento sportivo in onda in contemporanea su due piccoli schermi.

Se riduciamo gli spot nei programmi ma poi, come vuole fare Fox, piazziamo un lungo blocco di branded content tra un titolo e l’altro, per esempio tra I Simpson e I Griffin, a livello di ascolti, che fine fa l’effetto traino? Il rischio è perdere ancora spettatori…

… e quello della tv finanziata dalla pubblicità

Le abitudini di consumo stanno cambiando rapidamente e drasticamente. Il pubblico statunitense, che già con sistemi come TiVo e altri DVR avevano imparato a “saltare” la pubblicità, ora si spostano direttamente su piattaforme come Netflix o pay tv senza pubblicità come Hbo. La tentazione di saltare la pubblicità è forte anche online: YouTube, per esempio, è corsa ai ripari aumentando i cosiddetti non-skippable ads. Con il cord-cutting e l’aumento del consumo non lineare, per EMarketer, l’advertising in tv statunitense nel 2018 si ridurrà di uno 0,5%, restando comunque intorno ai 70 miliardi di dollari, cifra che rappresenta poco più del 30% dell’intera torta pubblicitaria. Calano gli ascolti, calano (in parte) gli investimenti, e i soldi si spostano sui media digitali. Nel report di GroupM si sottolinea, per esempio, l’importanza per chi investe in pubblicità televisiva della misurazione degli ascolti: sapere esattamente chi guarda cosa su quale schermo e quando è il fattore chiave. Ma in molti Paesi i sistemi di misurazione degli ascolti tv non riescono a stare al passo dell’evoluzione tecnologica e dei consumi.

Siamo comunque solo all’inizio di una crisi. La tv lineare, nonostante il calo degli ascolti, soprattutto tra i più giovani (come testimoniano i dati americani), continua a essere molto attraente per gli inserzionisti. I grandi network devono però affrontare sfide difficili e cercano di correre ai ripari come possono. Anche in Spagna, per esempio, Antena 3 ha annunciato una ristrutturazione del prime time (che inizia intorno alle 22:30): le nuove serie dureranno 50 minuti (anziché 70) e avranno un’impaginazione pubblicitaria Premium con solo tre blocchi da tre minuti. Stessa strategia anche per The Voice (che quest’anno passa da Telecinco ad Antena 3): per sottolineare l’evento la rete scommette su “Blind Auditions” più corte, con meno pubblicità e in onda due sere a settimana.

Internet e lo streaming hanno cambiato il mercato per sempre, indietro non si torna. “È vero che il mercato è sempre più frammentato, ma questo non significa necessariamente che dobbiamo parlarne solo in termini di sostituzione”, spiega Lotz. “Le tecnologie lineari come le reti broadcast devono capire che programmi funzionano meglio per loro nel nuovo contesto competitivo, e concentrare lì i loro sforzi. Si pensi ai programmi live”. “Gli spettatori vorranno vedere la tv gratis ancora a lungo”, aggiunge Lynch. “Non ci potrà essere solo un sistema di abbonamenti. E ci sono talmente tanti servizi di streaming che una famiglia non può averli tutti (al massimo, due o tre). Gli ascolti non sono quelli di una volta, ma c’è sempre spazio i network”.

Se da un lato anche il consumo di contenuti originali su smartphone sembra avviato verso un modello in abbonamento (sarà così la piattaforma di brevi contenuti premium creata da Jeffrey Katzenberg), dall’altro sono molti gli analisti che mettono in dubbio la sostenibilità di un sistema basato solo sulle sottoscrizioni. Potremmo anche assistere al risorgere di contenuti finanziati dalla pubblicità, magari distribuiti in maniera diversa, in streaming attraverso device come Roku o Apple TV. È una tendenza che potrebbe essere confermata dall’arrivo di Facebook Watch, che in alcuni Paesi include spot prima e durante i programmi, o dall’annuncio di Amazon della creazione di un nuovo servizio free e ad-supported che offrirà film e programmi in streaming, o ancora dal recente cambio di strategia di YouTube, i cui programmi saranno anch’essi gratuiti e finanziati dalla pubblicità. Forse gli scricchiolii non volevano avvertirci della morte della pubblicità (o della morte della pausa pubblicitaria come la conosciamo oggi), ma di un cambio di modello. La tv pagata dalla pubblicità continuerà a esistere ma in modo diverso. Come dice Amanda Lotz, “siamo di fronte a un aggiustamento generalizzato del mercato in cui è necessario allineare programmi, modelli di business e tecnologie di distribuzione. È stato sempre difficile parlare di televisione in generale, ma oggi lo è ancora di più”.


Algerino Marroncelli

Quando era bambino, passava i pomeriggi costruendo scenografie di plastilina e giocando “alla tv”. Da grande, ha lavorato in Italia come autore e regista e ha scritto due saggi sulla televisione. Fino a sbarcare nel 2008 a Madrid per lavorare prima a Magnolia e ora a FremantleMedia, dove si occupa dello sviluppo di programmi originali e dell’acquisizione di format internazionali. Su Twitter è @AlgeMarroncelli.

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