Perché internet assomiglia sempre di più a Wall Street

Questa strada per finanziare il web ha avuto enormi implicazioni per lo sviluppo della tecnologia stessa. Servizi chiave come le ricerche online e i social media sono in gran parte fruibili gratuitamente proprio perché le pubblicità coprono i loro costi di sviluppo. I mattoni fondamentali della nostra esperienza odierna di internet – dal “profilo” al “like” – permettono ai pubblicitari di personalizzare con maggiore efficacia i messaggi destinati agli utenti.

Sebbene abbia migliorato l’accessibilità dei servizi online, numerose voci hanno sottolineato da tempo che la pubblicità ha anche generato una lunga serie di effetti negativi. In The Attention Merchants il professore di diritto Tim Wu sostiene che la continua espansione della portata dell’advertising sia causa del “senso diffuso di crisi dell’attenzione” prodotto dal contesto tecnologico moderno. La ricercatrice Zeynep Tufekci ha osservato che “la profilazione basata sulla sorveglianza profonda” e “la preferenza per contenuti provocatori”, entrambi fenomeni endemici su internet, sono conseguenze naturali di un modello di business basato sulla pubblicità. Le indagini sulle ingerenze russe nelle elezioni presidenziali statunitensi del 2016 hanno evidenziato fino a che punto sia possibile sfruttare i canali pubblicitari per diffondere campagne di propaganda e disinformazione finanziate dal governo.

Si tratta di timori condivisi persino dai creatori dei servizi che sono giunti a dominare il web. Come è noto, i cofondatori di Google, Larry Page e Sergey Brin, esprimevano preoccupazioni per gli incentivi perversi dell’advertising già nella loro seminale tesi di dottorato del 1998, nella quale illustravano i rudimenti dell’algoritmo che stava alla base delle ricerche su internet. “Gli interessi del modello economico fondato sulla pubblicità non sempre sono allineati all’obiettivo di fornire una ricerca efficace e rilevante agli utenti”, scrivevano. “Prevediamo che i motori di ricerca finanziati dalle pubblicità saranno inevitabilmente più inclini a privilegiare gli inserzionisti rispetto alle esigenze degli utenti”.

In mezzo a tutte queste critiche, vale la pena prendersi un momento per ragionare su cosa sia di fatto l’advertising. Gli acquirenti di pubblicità – siano essi un’azienda globale, un negozietto a conduzione familiare o una famigerata banda di troll determinati a condizionare un’elezione – cercano tutti di far pervenire il proprio messaggio alle persone. Le piattaforme di internet – siano esse un social media da un miliardo di utenti o una piccola newsletter di quartiere – danno modo a quelle persone di recapitare quel messaggio. Le piattaforme vendono l’accesso ai loro utenti, e gli investitori comprano quell’accesso per diffondere il proprio messaggio.

Comprare e vendere. Nella sua essenza, l’advertising è un mercato dell’attenzione. Quando scrollando il feed di notizie o leggendo un articolo i vostri occhi passano fugacemente su una pubblicità, ha avuto luogo una transazione. La piattaforma ha venduto la vostra attenzione e l’inserzionista l’ha comprata. Sebbene tutti i mercati implichino una qualche forma di compravendita, non tutti i mercati sono uguali. Il genere di compravendita che avviene in un mercato contadino di campagna, per esempio, è molto diverso da quello che si svolge tutti i giorni alla Borsa di New York. Possiamo classificare le diverse tipologie di mercato in mille modi diversi. Chi commercia sta negoziando i propri mezzi di sussistenza, oppure si tratta di speculatori in cerca di occasioni da cui trarre profitto? Nel mercato ci sono molti compratori e un esiguo numero di venditori? Oppure il contrario? Qual è la merce in vendita? Quanta ce n’è? Con quanta facilità si conclude una transazione?

Ci sono mercati di ogni forma e dimensione. Si differenziano inoltre per i loro legami con la società. Gli spostamenti nel mercato del petrolio hanno vaste conseguenze che possono influenzare l’intero corso dell’economia globale. Il fallimento di una caffetteria locale può avere un impatto considerevole solo sul quartiere circostante.

In altre parole, non basta pensare a internet come a un mercato dell’attenzione: per comprendere appieno le implicazioni per la collettività, dobbiamo chiederci che tipo di mercato sia, di preciso, l’online advertising. È la domanda che questo libro si propone di esplorare. La pubblicità come mercato dell’attenzione ha subito enormi modifiche strutturali negli ultimi decenni, in gran parte alimentate dall’ascesa di internet. Perciò, la prassi della compravendita di manifesti nell’era dei Mad Men degli anni Sessanta ha ben pochi punti in comune con il moderno mercato dell’online advertising. Ora l’online advertising è più simile a Wall Street che a una fiera del libro locale. Il commercio dell’attenzione è agevolato da un imponente sistema globale di mercati digitali. Su internet l’attenzione non viene solo venduta: è automatizzata e ottimizzata in modi di cui spesso non ci accorgiamo nemmeno. Proprio come nei moderni mercati dei capitali, oggi le macchine dominano l’ecosistema pubblicitario del web. Questo metodo, noto nel settore come programmatic advertising, si avvale dei software per automatizzare la compravendita degli spazi pubblicitari.

È così che Facebook e Google – il duopolio imperante – vendono l’attenzione che attirano sulle loro piattaforme. Ma anche al di là di queste aziende leader, le pubblicità, comprese quelle fuori da internet, sono sempre più spesso acquistate e vendute dalle macchine. Nel search advertising, che è stata la prima tipologia a adottare in pieno questo approccio, le transazioni sono effettuate quasi esclusivamente in modo programmatic, ma il programmatic advertising domina anche gli altri segmenti di mercato della pubblicità digitale. A tutto il 2017, questo metodo si è aggiudicato ben il 78% del totale degli investimenti in display advertising negli Stati Uniti, pari a oltre 32 miliardi di dollari di attività. La tendenza è di crescita, man mano che l’automazione continuerà a sostituire i compratori e i venditori umani sul mercato.

Nell’ecosistema programmatic si sono inoltre integrati nuovi canali pubblicitari. A oggi, la maggior parte degli annunci che accompagnano i video su internet viene inserita con questo metodo, per il 76,5% degli investimenti totali sugli annunci digitali in video negli Stati Uniti. Nel 2017, si è garantito il 74,1% degli investimenti nel mobile advertising. Secondo le stime, anche le quote di investimento nel programmatic advertising per ognuno di questi ambiti sono destinate a crescere nei prossimi anni. La sua infrastruttura globale dà accesso a un pozzo apparentemente senza fondo di opportunità per inserire annunci. Inoltre, questi mercati hanno allargato esponenzialmente il campo di chi può prendervi parte. Gli strumenti del programmatic advertising sono sempre più ottimizzati per facilitarne l’uso da parte dei non specialisti, cosa che offre la possibilità a chiunque, dal reparto marketing della Coca-Cola a un blogger a tempo perso, di comprare e vendere attenzione su internet. Sono disponibili sempre più strumenti sofisticati per personalizzare le inserzioni e analizzare il pubblico, e in questo modo anche i privati cittadini hanno la possibilità di distribuire annunci con una precisione che fino a pochi decenni fa sarebbe stata impensabile anche per le maggiori multinazionali.

Questo non era affatto un esito scontato. In un universo alternativo, la pubblicità avrebbe potuto diventare comunque il modello di business dominante di internet, ma il mercato avrebbe potuto strutturarsi in un modo molto diverso in base a certe scelte che sono state fatte nel corso del suo sviluppo. I mercati sono progettati e implementati dalle persone. Sono le decisioni economiche prese da quelle persone ad avere, successivamente, un’ampia gamma di conseguenze. Sotto questo aspetto, i punti di contatto tra il mercato dell’online advertising e quelli finanziari non sono casuali. Questo libro indaga le affascinanti analogie tra il settore della finanza e l’evoluzione del moderno ecosistema del programmatic advertising. I mercati finanziari sono stati tra le prime fonti di ispirazione nel progettare l’economia pubblicitaria di internet lungo l’intero corso della sua storia, e molti dei fondatori che hanno creato questi mercati provenivano da carriere da broker e trader finanziari.

Che importanza ha tutto questo? Raccontare questa storia e indagarne le sfumature è ben più di un esercizio accademico. Poiché la pubblicità è responsabile di una così larga porzione del denaro che controlla internet, non si può pensare al futuro del web senza pensare al futuro dell’advertising. I cambiamenti nel modo in cui si svolge la compravendita dell’attenzione avranno un impatto enorme non soltanto sulla nostra esperienza quotidiana del web, ma anche sull’influenza di internet in questioni più ampie come la libertà di espressione, l’identità e la democrazia. Da questo punto di vista, il parallelismo tra i mercati finanziari e quelli dell’attenzione rivela indizi cruciali sulle possibili evoluzioni future di internet. Non solo: la corsa per architettare la compravendita dell’attenzione sul modello dei mercati finanziari spinge a domandarsi se determinati problemi dei mercati finanziari si manifesteranno anche nelle economie dell’attenzione del web. 

Ci sono buoni motivi per credere che le fondamenta finanziarie del web siano meno solide di come appaiono, e che potrebbero persino porre le condizioni per una crisi dell’attenzione, secondo dinamiche simili a quelle dei mutui subprime che hanno portato al tracollo dell’economia globale nel 2008. Indagare questi punti di contatto è un passo essenziale per chiedersi come la società, ammesso che non sia troppo tardi, potrebbe riprogettare un web migliore, e se internet come lo conosciamo sia destinato a durare.