Virale è una parola chiave del contemporaneo. Ma non sarà un po’ troppo semplice? Uno dei più importanti studiosi di media ci aiuta ad andare oltre.

L’uso di termini come “virale” e “memi” nel marketing, nella pubblicità e nei media crea più confusione che chiarezza. Entrambe le parole si basano su una metafora biologica per spiegare come i contenuti dei media si muovono attraverso le culture, e finiscono per mettere in secondo piano le concrete relazioni di potere tra produttori, oggetti, marchi e consumatori. Le definizioni dei media virali sono insieme troppo limitate e troppo comprensive. Il termine è usato per descrivere così tante pratiche collegate ma distinte – dal passaparola ai mash-up e remix video caricati su YouTube – che non è più nemmeno chiaro cosa sia davvero virale. È invocato nelle discussioni sul buzz marketing e sulla riconoscibilità del brand, e insieme sbuca nei discorsi sul guerrilla marketing, sullo sfruttamento dei social network e sulla mobilitazione di consumatori e distributori. Inoltre, il concetto di distribuzione virale è ovviamente utile a interpretare lo sviluppo di un paesaggio mediale “spalmabile”. Parlare di media virali è però un modo scorretto di pensare la distribuzione di contenuti attraverso reti informali, create ad hoc, di consumatori.

Parlare di memi e media virali enfatizza la replica dell’idea originale, e questo impedisce di considerare la realtà quotidiana della comunicazione, in cui le idee vengono trasformate, rideclinate o distorte via via che passano di mano: un processo che accelera quando entriamo in una cultura di rete. È provato che le idee che sopravvivono sono quelle che possono essere più facilmente appropriate e rielaborate da una varietà di comunità diverse. Focalizzando l’attenzione sulla trasmissione involontaria di idee da parte di consumatori inconsapevoli, questi modelli permettono ai pubblicitari e ai produttori mediali di restare aggrappati al loro potere di dare forma alla comunicazione, mentre il comportamento indisciplinato dei consumatori diventa fonte di grande ansia nell’industria mediale. Uno sguardo ravvicinato a memi e virus del web evidenzia i modi in cui sono mutati, viaggiando in una cultura sempre più partecipativa.

Date queste limitazioni, propongo un modello alternativo che racconta meglio in che modo i contenuti mediali circolano oggi, e perché: l’idea di media “diffondibili”. Questo modello evidenzia l’attività dei consumatori – quelli che Grant McCracken chiama “moltiplicatori” – nel dare forma alla circolazione di contenuti, spesso espandendo significati potenziali e aprendo i brand a mercati imprevisti. Piuttosto che sottolineare la diretta replica dei memi, la “diffondibilità” dà per scontato che la rideclinazione e la trasformazione del contenuto mediale aggiunge valore, permettendogli di stabilirsi in differenti contesti d’uso. La nozione di “diffondibilità” si oppone a modelli più vecchi di “viscosità”, che enfatizzano il controllo centralizzato della distribuzione e i tentativi di mantenere la “purezza” del messaggio.

Esploreremo qui le radici del concetto di media virali, guardando al concetto di “virus mediali” e ai suoi legami con la teoria dei “memi”. Affidarsi a una potente metafora biologica per descrivere il processo di comunicazione presuppone un certo tipo di relazioni di potere tra produttori, testi e consumatori, che potrebbero oscurare le realtà che questi termini cercano di spiegare. La metafora dell’“infezione” riduce i consumatori a “portatori” involontari di virus mediali, mentre resta aggrappata all’idea che i produttori mediali possano progettare testi killer, che possono assicurarsi una circolazione non appena vengono iniettati direttamente nel “flusso sanguigno” culturale. Sebbene attraente, questa nozione non riflette la complessità dei processi culturali e comunicativi. La prolungata dipendenza da parole basate su fatti biologici limita fortemente la nostra abilità di descrivere adeguatamente la circolazione mediale come un complesso sistema di pratiche e relazioni sociali, tecnologiche, testuali ed economiche.

Proverò a esporre i limiti delle due analogie, per sostenere la tesi dell’importanza di adottare un nuovo modo di pensare la circolazione grassroots dei contenuti nel paesaggio mediale contemporaneo. I concetti potranno poi essere messi da parte a favore di una nuova impalcatura teorica: i media “diffondibili”.

Incoerenze nelle definizioni

Considerate quello che è successo quando un gruppo di executive del settore pubblicitario si è seduto a un tavolo per discutere il concetto di media virali: quella conversazione dimostra quale può essere la confusione su che cosa siano, a che cosa servano, e perché valga la pena di rifletterci. Un relatore ha cominciato dicendo che i media sono virali in situazioni “in cui la comunicazione è potente al punto da diffondersi attraverso la popolazione come un virus”, e che quindi le proprietà virali sono all’interno del messaggio stesso, o forse in quelli che lo hanno realizzato. Un altro partecipante ha invece descritto i media virali nei termini dell’attività dei consumatori: “Ogni cosa sufficientemente cool da essere spedita agli amici è un virale”. Suggeriva poi che “il virale, per definizione, viene fatto girare tra le persone”.

Mentre la discussione continuava, diventava sempre più chiaro che i virali, come l’arte e la pornografia, stanno nell’occhio di chi guarda. Nessuno sapeva come mai un messaggio “diventava virale”, ma poi si facevano un mucchio di chiacchiere sul “mappare il DNA” delle proprietà virali e sull’essere “organici” rispetto alle comunità dove i messaggi circolavano. A un certo punto, la forza di un messaggio virale sembrava dipendere da “come sia facile farlo passare”, suggerendo che la viralità abbia a che vedere con le proprietà tecniche del medium; poi velocemente ci veniva detto che dipende anche da quanto il messaggio si inserisce nelle conversazioni già in corso nella comunità. “Se ottieni una quantità enorme di commenti negativi, forse non ne stai parlando nel posto giusto”.

Alla fine, nessuno avrebbe saputo mettere insieme una definizione di “media virali”, o quali metriche sviluppare per misurarne il successo. Questa difficoltà definitoria rende sempre più difficile approcciare il processo dal punto di vista analitico. Senza alcuna sicurezza riguardo alle pratiche cui il termine si riferisce, è impossibile provare a capire come e perché queste pratiche funzionino.

Come notato, affidarsi a una metafora biologica per spiegare il modo in cui la comunicazione ha luogo – attraverso pratiche di “infezione” – è una prima difficoltà della nozione di media virali. L’attrattività della metafora dell’infezione è duplice: da un lato, riduce i consumatori, la variabile più imprevedibile nel modello emittente-messaggio-ricevente, a “portatori” involontari di virus mediali; dall’altro, resta aggrappata all’idea che i produttori possano progettare testi killer che, una volta iniettati direttamente nel “flusso sanguigno” culturale, circolano di sicuro.

Il libro di Douglas Rushkoff del 1994, Media Virus, può non essere stato il primo a usare il termine “media virali”, ma descrive chiaramente il modo in cui abitualmente si considera che si comportino. Il virus mediale, dice Rushkoff, è un cavallo di Troia che porta surrettiziamente dei messaggi nelle nostre case: messaggi che possono essere codificati in una forma che le persone sono costrette a passarsi e a condividere, permettendo così ai significati in essi inseriti, sepolti dentro come un DNA, di “infettarli” e diffondersi come un agente patogeno. C’è qui un’implicita, e spesso esplicita, affermazione che questa diffusione di idee e messaggi possa accadere non solo anche senza il consenso dell’utente, ma persino in modo attivo contro di lui: le persone sono raggirate perché fanno passare un piano nascosto proprio mentre fanno circolare contenuti avvincenti. Rushkoff insiste sul fatto che non sta usando il termine “in senso metaforico. Questi eventi non sono come i virus. Sono i virus… [come] il raffreddore, o persino l’AIDS”.

I virus dei media si diffondono nella “datasfera” allo stesso modo in cui quelli biologici si diffondono attraverso il corpo o la comunità. Ma, invece di viaggiare in un sistema circolatorio organico, un virus mediale viaggia nelle reti dello spazio mediale. La “struttura proteica” di un virus mediale può essere un evento, un intervento, una tecnologia, un sistema di idee, un riff musicale, un’immagine, una teoria scientifica, uno scandalo sessuale, uno stile di vestiario o persino un eroe pop – almeno fino a quando trattiene la nostra attenzione. Queste strutture dei virus mediali scovano le fessure e insenature ricettive nella popular culture e si conficcano in qualunque posto su cui siano state rilevate. Una volta attaccatosi, il virus inietta i suoi piani nascosti nel flusso di dati, sotto forma di codice ideologico – non geni, ma un equivalente concettuale di quelli che ora chiamiamo “memi”.

Il “piano nascosto” e i “significati inseriti” citati da Rushkoff sono i messaggi del brand sepolti nel cuore dei video virali, gli elementi promozionali nei video in cui le Mentos fanno esplodere bottiglie di bibite gassate, o il gorilla della Cadbury che suona la batteria di “In the Air Tonight”. Questi messaggi di marketing – messaggi che i consumatori possono evitare, leggere con scetticismo, o ignorare del tutto – sono nascosti da una “struttura proteica” di contenuti avvincenti. Annidati in pezzetti di prodotti interessanti, i messaggi sono inseriti furtivamente nelle teste dei consumatori, e ostinatamente scambiati tra di loro.

Questi messaggi, secondo Rushkoff e altri, sono dei “memi”, termine coniato dal biologo evoluzionista Richard Dawkins nel 1976 per indicare una specie di versione culturale dei geni. Dawkins cercava di spiegare l’evoluzione culturale, immaginandola come un sistema biologico. Quello che i geni sono per la genetica, suggeriva, i memi lo sono per la cultura. Come il gene, il meme è portato ad auto-crearsi, ed è in possesso di tre importanti caratteristiche: la fedeltà (i memi trattengono il loro contenuto informativo mentre passano da mente a mente); la fecondità (i memi possono indurre a formare copie di se stessi); la longevità (i memi che sopravvivono più a lungo hanno più chanche di essere copiati). Il meme, quindi, è “un’unità di informazione nella mente, la cui esistenza influenza gli eventi in modo che più copie di sé sono create in altre menti”. Sono le idee al centro di eventi diffusi in modo virale: idee coerenti e auto-riproducentesi che passano da persona a persona, da mente a mente, duplicandosi mentre si spostano.

Il linguaggio “evolve” per mezzi non genetici, a un ritmo di molti ordini di grandezza più veloce dell’evoluzione genetica. Come i geni si propagano nel pool genico saltando da corpo a corpo attraverso spermatozoi e uova, i memi si propagano nel pool memico saltando da cervello a cervello in un processo che, nel senso più largo, possiamo chiamare di “imitazione” (Dawkins 1976).

Dawkins è rimasto vago sulla granularità del concetto, interpretandolo come un’unità multiuso che può spiegare ogni cosa, dalla politica alla moda. Ognuno di questi campi è costituito da buone idee che, per sopravvivere, si legano a virus mediali – pezzi di contenuto divertenti, accattivanti, convincenti – e li usano come veicolo per infettare nuove menti con copie di se stessi.

Siamo tutti sensibili all’attrazione delle idee virali. Come le isterie di massa. O il motivo che ti entra nella tua testa e che mugoli per tutto il giorno fino a quando non lo attacchi a qualcun altro. O gli scherzi. Le leggende urbane. Le credenze. Il marxismo. Non importa quanto siamo intelligenti, c’è sempre questa profonda irrazionalità che ci rende spazi molto ospitali per le informazioni che si auto-replicano.

Sebbene immaginata ben prima dello sviluppo di internet e del web, l’idea del meme è stata ampiamente accolta per parlare della rapida diffusione dell’informazione e dell’estesa circolazione dei concetti che caratterizzano l’era digitale. È stato un modo particolarmente attrattivo di pensare alla nascita di manie web come i LOLcats o Soulja Boy, considerate apparentemente banali o addirittura insignificanti. Il contenuto che circola così è ritenuto semplicistico, frammentario e in definitiva privo di valore, ma può dare forma alle credenze e azioni in modo sensibile. Wired l’ha definita una cultura di “snack mediali”.

Divoriamo la cultura pop allo stesso modo in cui ci piacciono le caramelle e le patatine – in pepite della grandezza di un morso opportunamente confezionate, fatte per essere sgranocchiate facilmente con frequenza e velocità massime. Questa è la cultura dello snack, è piena di sapore, e dà pure assuefazione.

La descrizione degli snack implica che non abbiano valore nutrizionale: che siano aspetti insignificanti della cultura, in sostanza uno spreco di tempo. E se il contenuto privo di senso si auto-replica, allora i consumatori sono “irrazionali” e incapaci di sfuggire all’infezione. Così tali modelli – il meme e il virus mediale, idee auto-replicantisi nascoste in un contenuto così attraente e accattivante da non riuscire a resistervi – sono un modo problematico per capire le pratiche culturali. Voglio spiegare che i materiali viaggiano in rete, invece, perché hanno senso per chi li diffonde. A un livello basico, questo approccio fraintende il modo in cui il contenuto si diffonde: attraverso le pratiche attive delle persone. Pertanto: i “memi” non si auto-replicano; le persone non sono “vulnerabili” ai media virali; i media virali e i memi del web non sono “snack” privi di valore nutrizionale, senza significato.


Il problema più grande dei due modelli basati sul meme e sul virus mediale è la confusione rispetto al ruolo giocato dalle persone nello scambio di contenuti mediali. Fin dall’inizio, la memetica ha sofferto della confusione sulla natura dell’agency, di chi agisce. Diversamente dai caratteri genetici, la cultura non può in alcun modo sensato auto-replicarsi: si basa su soggetti per muoversi, svilupparsi e sostenersi. La parola “cultura” nasce da una metafora agricola: l’analogia era tra la coltivazione della terra e quella della mente umana. La cultura rappresenta così l’affermazione della volontà e dell’azione umana sulla natura. Le culture non sono pertanto qualcosa che “accade”, ma qualcosa che collettivamente contribuiamo a creare. Certo ogni individuo può venire influenzato dalla cultura che lo circonda, dalla moda, dai media, dai discorsi e idee che riempiono la sua vita quotidiana, ma allo stesso tempo gli individui danno il loro contributo alle loro culture attraverso le scelte che fanno. La memetica elimina questa agency umana.

I processi di adattamento culturale sono più complessi di quanto la nozione di circolazione dei memi faccia comprendere. Le teorie sull’assorbimento culturale devono infatti tenere conto di due fattori non considerati dalla memetica: la scelta umana e il mezzo attraverso cui le idee sono fatte circolare. Dawkins non scrive su come “le persone ottengono le idee”, ma su come “le idee ottengono le persone”. Ogni giorno gli uomini creano e fanno circolare molte più idee di quelle che troveranno una qualche visibilità dentro una cultura. Nel tempo, solo un numero molto più piccolo di concetti, frasi, immagini o storie sopravvive. Questo costante setacciare le opzioni culturali non è il risultato della forza di alcune idee, ma delle moltissime scelte individuali con cui le persone decidono quali idee citare e condividere, di decisioni basate su una serie di differenti priorità e interessi e non solo su quanto siano avvincenti le singole idee in sé. Solo poche idee sono trasmesse nella loro forma originaria: gli uomini le adattano, le trasformano, le rielaborano al volo in risposta alle circostanze locali e ai bisogni personali. Eliminare le ragioni umane e le scelte che danno forma a questo processo dice poco sulla diffusione dei concetti.

Le idee circolano poi in modo diverso dentro e attraverso media differenti. Alcuni media permettono la più o meno diretta trasmissione di queste idee in una forma vicina a quella originale – come quando un video viene rivisto molte volte –, mentre altri incoraggiano necessariamente trasformazioni più rapide – come capita quando giochiamo al telefono senza fili e ognuno passando il messaggio al suo vicino lo cambia in qualche modo. Ha poco senso pertanto parlare di memi come un’unità multiuso di pensiero, senza prestare attenzione al mezzo e ai processi di trasmissione che comporta. Così, raccontando la nascita dei memi sul web, Micheal Knobel e Colin Lankshear suggeriscono che la nozione di “fedeltà” memetica proposta da Dawkins vada abolita. Se il meme di internet coincide con il rapido assorbimento e diffusione di una singola idea, presentata come testo scritto, immagine, linguaggio, “movimento” o pezzo di “roba culturale”, i due suggeriscono che l’adattamento sia centrale per la sua propagazione.

Molti memi online non si sono trasmessi interamente “intatti”, dal momento che il loro “veicolo” è stato cambiato, modificato, mescolato ad altre risorse referenziali ed espressive, fatto girare in modo idiosincratico dai partecipanti allo scambio. La “replicabilità”, pertanto, deve includere il remix come importante pratica associata a molti memi di successo online: la modifica, il bricolage, la congiunzione, il riordinamento, la sovrapposizione tra l’originale e altre immagini, suoni, video, musiche eccetera.

Si tratta di un modo particolarmente interessante di pensare l’elemento al cuore di un meme che circola online. Quello dei LOLcat è un buon caso di studio per illustrare il ruolo del remix nei memi su internet. I LOLcat sono foto di animali, di solito gatti, cui vengono sovrapposti dei testi per ottenere un effetto umoristico. Nelle foto, chiamate “immagini macro”, spesso compare il cosiddetto LOLspeak, un tipo di inglese scorretto che aumenta la comicità della giustapposizione. Su siti come Icanhascheezburger.com gli utenti sono invitati a caricare i loro LOLcat, poi diffusi in rete. Nel corso del tempo, molte persone hanno allargato l’idea dei LOLcat in molte direzioni differenti, non previste da chi per primo aveva postato le immagini: un’intera serie di immagini dedicate a secchi e trichechi, il LOLspeak usato per tradurre testi religiosi (LOLbible) o per rappresentare concetti teoretici complessi, l’uso di immagini macro simili per rapportarsi alla cultura Emo e i LOLdog (con il loro sito ihasahotdog.com).

Quindi, qual è il “meme” al centro di questo meme web? Qual è l’idea che viene replicata? Più che il contenuto delle foto, il cuore di questo fenomeno è la struttura della foto stessa – la giustapposizione, l’inglese scorretto e soprattutto l’uso di uno humour irriverente. Dato che il meme sta nella sua struttura – come tornire il vaso, più che il vaso in sé –, allora la sopravvivenza del meme dipende dalla capacità di adattare la struttura in molti modi diversi. Per questa ragione può essere complicato trovare dove stia, dentro la struttura, il “messaggio” che attende di occupare menti ignare.

Il ri-uso, il remix e l’adattamento dell’idea dei LOLcat indica chiaramente che la diffusione e la replica di questa forma culturale non è dovuta alla natura particolarmente avvincente dell’idea, ma al suo poter essere usata per produrre significati. Una situazione simile può essere vista nel caso della canzone Crank Dat interpretata da Soulja Boy, uno dei memi web di maggiore successo del 2007. Soulja Boy, prima sconosciuto performer amatoriale di Atlanta, ha realizzato un videoclip musicale per la sua prima canzone Crank Dat, caricato sui siti di video sharing come YouTube. Soulja Boy ha poi incoraggiato i fan ad appropriarsi del brano, remixarlo e reinterpretarlo, diffondendolo attraverso i social network, YouTube e la blogosfera, sperando di ottenere così maggiore visibilità per sé e la sua musica.

Nel frattempo, Crank Dat era eseguita infinite volte da tipi di comunità molto differenti – da ragazzini bianchi dei sobborghi e ballerini di colore, da squadre di football e studenti universitari del MIT. Il video era usato come base per mash-up con personaggi come Winnie Pooh e Dora l’esploratrice. Le persone aggiungevano i propri passi, testi, temi e immagini ai video che realizzavano. Man mano che la canzone circolava, la fama di Soulja Boy cresceva – ha ottenuto un contratto discografico, è entrato in classifica –, in parte come conseguenza di aver capito i meccanismi attraverso cui il contenuto culturale circola in una cultura partecipativa.

Il successo di Crank Dat non si spiega nei termini di una pedissequa emulazione del balletto da parte dei fan, come l’auto-replicarsi di un’idea “avvincente”. Piuttosto, Crank Dat si è diffuso nel modo in cui si sono sempre sparse le manie del ballo – attraverso quei processi di apprendimento e adattamento con cui le persone imparano a ballare. Come spiega Kevin Driscoll, per ballare è essenziale guardare gli altri così da imparare i passi e ridefinirli per esprimere proprie esperienze e altre variazioni. Allo stesso modo, l’adattamento della forma LOLcat per diverse situazioni – teorie, cagnolini, uomini politici – diventa un processo di costruzione di senso: usiamo gli strumenti disponibili per spiegare il mondo attorno a noi.