Quando tutto cambia, serve fermarsi per capire cos’è successo. Tra rivoluzioni impreviste e speranze infrante, Mediamorfosi 2 fa il punto sull’industria dell’audiovisivo.

Nel 2006 usciva un numero speciale di Link. Idee per la televisione intitolato Mediamorfosi. Le trasformazioni della tv digitale raccontate dai protagonisti. Il digitale terrestre e la distribuzione del video su reti telefoniche stavano muovendo i primi passi; la convergenza tra tv e telefonia era alle porte. Tutta l’industry si interrogava sul portato dell’imminente rivoluzione digitale; e Link, sempre attenta all’innovazione, con quel numero intendeva censire le trasformazioni in atto e analizzarle assieme ai protagonisti del settore.

Rileggere oggi quanto si scriveva oltre dieci anni fa è un esercizio utile: impietoso per certi aspetti, divertente per altri; ma comunque prezioso, sia per saggiare la nostra capacità di interpretare i fenomeni e prefigurarne gli sviluppi; sia, soprattutto, per misurare la reale velocità con cui l’innovazione procede e attecchisce nel tessuto sociale. Allora, tante novità si palesavano sulla linea di partenza (il multichannel televisivo, l’interattività sul main screen, il time-shifting, l’on demand, il video su reti telefoniche fisse e su terminali mobili, i video-portali web), tutte pronte in poco tempo a rivoluzionare il mondo dell’audiovisivo. Oggi sappiamo che solo alcune si sono diffuse rapidamente, cambiando davvero gli scenari di offerta e di consumo (il multichannel tv e le video destination alla YouTube, su tutte); altre si stanno affermando più lentamente, anche se non meno inesorabilmente (il consumo televisivo time-shifted e on demand; la visione di short video su mobile); altre ancora si sono diffuse sì, ma in modo diverso o con soluzioni differenti da quanto ci si poteva aspettare (il video su reti telefoniche fisse, per esempio, non ha atteso i progressi dell’Iptv, ma ha preso la scorciatoia dell’Adsl; e quello su terminali mobili ha presto dismesso la via del broadcasting/Dvbh per abbracciare i protocolli 3, 4 e 5G); altre, infine, sono rimaste al palo (per esempio, l’interattività su schermo tv), salvo ripartire negli ultimi tempi (grazie all’Hbbtv).

Nel frattempo, in questi anni, si sono palesate novità ulteriori. Tra tutte, sul piano della tecnologia, lo sviluppo di terminali smart e cioè dotati di middleware, memoria, funzioni applicative e connessione a internet (smartphone, smart tv), capaci anche di dialogare tra loro, scambiandosi informazioni e disposizioni (internet of things); sul piano dei servizi, i social network e le offerte over the top; sul piano dei modelli di business, i paradigmi freemium, Svod e Avod data-driven. E potremmo andare oltre. Guardando indietro e allargando anche un po’ lo sguardo, dalla televisione all’intero comparto audiovisivo, non possiamo che confermare i seguenti movimenti tendenziali:

– l’affermazione del paradigma d’offerta e di consumo “anytime, anywhere, any-device”, che mette sempre più al centro dei giochi lo spettatore-utente (tra i tanti neologismi, “viewser” mi sembra il più azzeccato);

– la smaterializzazione/digitalizzazione dei supporti e la correlata prevalenza del modello dell’accesso su quello del possesso;

– la costituzione, per aggregazione di comparti diversi e per consolidamento di imprese dello stesso settore, di giganti integrati che operano nel settore convergente dei media, della produzione e distribuzione dei contenuti, delle telecomunicazioni, dell’elettronica di consumo, della tecnologia digitale;

– la globalizzazione del mercato dei contenuti (scripted e unscripted, long form e short form), e la correlata inflazione dei costi di realizzazione e di marketing;

– la perdita di rilevanza dei vecchi intermediari (sia i packager editoriali, come i broadcaster; sia gli aggregatori e distributori di offerte editoriali altrui, come gli operatori pay), il cui il ruolo nella filiera è sempre meno imprescindibile; e, di contro, la nascita e il rapido consolidamento di nuovi intermediari: indicizzatori e motori di ricerca (Google/YouTube), aggregatori di contenuti professionali (Netflix, Amazon) o semi-professionali (i multi-channel network), aggregatori di audience (Facebook, Snapchat, Instagram) che sempre più assumono una funzione para-editoriale o, meglio, neo-editoriale (selezione e impaginazione del contenuto, agenda setting, definizione delle condizioni di accesso);

– la crescente compatibilità tra protocolli trasmissivi (televisivi/broadband, fisso/mobile), che porta all’interoperabilità e addirittura alla fungibilità dei device d’accesso, tutti oramai dotati di schermo e servizi applicativi e capaci di dialogare vicendevolmente;

– la compenetrazione crescente di tecnologia, contenuto, design e data science nella esperienza di visione;

– ultimo, ma non meno importante, il fiorire impetuoso della pirateria digitale, che riposa sulle potenzialità della rete non solo per la diffusione di contenuti, ma anche per la distribuzione delle chiavi d’accesso e la praticabilità delle transazioni economiche.

Aree di resistenza

Accanto alla conferma di questi trend, però, dobbiamo registrare anche le aree di resistenza, una sorta di “controcanto” alle derive dominanti e, soprattutto, ai discorsi che circolano nell’ambiente. Ne ricordo solo quattro, ma di peso:

La visione di contenuti televisivi è largamente preponderante rispetto a ogni altra forma di fruizione di contenuti video. Anche in un mercato evoluto come quello americano, la visione della tv (in modalità live e time-shifted) pesa per l’81% del totale; mentre il consumo di contenuti video che transita attraverso device multimediali, Dvd e Blu-ray, pc, smartphone e console (compresi i videogame) vale il 19% (elaborazione su dati Nielsen – Total Audience Report, 1Q 2017). È vero che questo è un dato aggregato, e che presso le fasce più giovani il peso relativo della tv si ridimensiona molto (69% presso i 25-34enni; 58% presso i 18-24enni); e che la lettura di lungo periodo evidenzia un trend ulteriormente in calo, ma di qui a parlare di perdita di centralità della televisione ce ne corre, anche perché una bella fetta dei contenuti fruiti attraverso altri device, sia sullo schermo di casa che altrove, è comunque di natura televisiva.

Il consumo di televisione (sul televisore) rimane ancora in grandissima parte lineare, condiviso e rituale. E questo non solo nel nostro Paese, dove le nuove modalità di visione contano ancora davvero poco: meno di un paio di punti percentuali, in media, perlopiù dovuti alle famiglie con MySky (nelle quali comunque il peso del time-shifting non supera il 7-8% del totale); ma, di nuovo, anche negli Stati Uniti, dove la visione non lineare pesa per il 12% (Nielsen, Total Audience Report, 1Q 2017). È vero, anche qui, che l’incidenza delle nuove modalità di visione è in rapida crescita – soprattutto presso i giovani adulti, tra i 25 e i 34 anni –, ma obiettivamente la tenuta del consumo live è significativa e sfida il mantra apocalittico sulla morte della televisione lineare.

L’audiovisivo fisico (come il libro di carta e il disco in cd o vinile) si sta mostrando assai più resiliente del previsto. Se guardiamo all’home video, i ricavi del physical a livello globale prevalgono ancora su quelli del digital/electronic (Tvod/Est+ Svod). Nei mercati più evoluti i rapporti si sono invertiti, sì, ma solo di recente (negli Stati Uniti nel 2015); e comunque il physical mantiene ancora un peso significativo (45%). Nei mercati meno evoluti, invece – Italia in testa – il physical ancora prevale sul digital (75% vs 25% per Pwc – Entertainment & Media Outlook 2016; 78% vs 22% per Univideo/Gfk, che però considera nel digital solo Tvod/Est).

La crescente globalizzazione della produzione e della distribuzione e la correlata inflazione dei costi di realizzazione e di marketing non solo lasciano spazio, ma creano le condizioni per una produzione di segno diverso: globale sì, ma “indipendente”, realizzata cioè da soggetti diversi dai grandi gruppi leader e in distretti periferici rispetto ai grandi hub dell’intrattenimento mondiale (come Turchia, Scandinavia, Corea, Israele), e che comunque consegna contenuti di qualità e di costo relativamente più moderato; oppure, una produzione squisitamente locale che, in virtù della sua capacità di parlare alle comunità di riferimento, acquista grande rilevanza sui relativi mercati. 


A ogni modo, tra tendenze irrefrenabili e aree di resistenza, è indubbio che il settore media & entertainment stia cambiando così profondamente, e così rapidamente, che guardare avanti è diventato più un esercizio di divinazione che di interpretazione. Noi di Link, tuttavia, non abbiamo rinunciato all’ambizione di comprendere la portata dei cambiamenti e di prefigurare ciò che ci aspetta. Le “idee per la tv” che da sempre questa rivista coltiva, propone, rilancia, non possono nascere senza immaginare un futuro. Ci rendiamo però conto che, rispetto a dieci anni fa, deve cambiare qualcosa nell’approccio. Anzitutto, nell’oggetto: guardare solo alla tv digitale – lo abbiamo visto – è limitativo. È vero che già nel 2006 con questo termine denominavamo un ampio territorio, a cavallo tra broadcasting, reti fisse e diffusione mobile, e aperto all’inclusione dei formati nativi digitali; e che, più in generale, prefiguravamo l’affrancamento del contenuto dal suo “contenitore” (il device o il contesto canonico di fruizione). Ma oggi non possiamo non cogliere con un unico sguardo ogni genere di contenuto video, in tutti i formati e secondo tutte le modalità distributive. A pensarci bene, infatti, forse con la sola esclusione del cinema in sala, tutto il resto dell’offerta e del consumo di video dà luogo, di fatto, a un solo grande mercato. Film, serie tv, eventi sportivi, programmi di intrattenimento e informazione, videogame – professionali o amatoriali, lunghi o brevi, freschi o d’archivio – competono tra loro, insistendo sugli stessi terminali di accesso (tv, pc, tablet, smartphone) e contendendosi il tempo, l’attenzione (e i denari) degli individui.

E dobbiamo cambiare qualcosa anche nel metodo: allora, all’inizio della transizione del sistema al digitale, l’attenzione era tutta rivolta a cogliere i sintomi della trasformazione, i segnali di frattura, le discontinuità. Per questo ci eravamo affidati alla sensibilità di chi opera in prima linea: gli addetti ai lavori, i protagonisti dell’industria, come li avevamo chiamati fin dal sottotitolo del volume, sensori privilegiati della trasformazione. Questa volta vogliamo tentare una strada diversa: prima di guardare avanti, guarderemo indietro, per comprendere le dinamiche di lungo periodo. Niente infatti più della storia ci aiuta a distinguere ciò che è davvero inedito da ciò che semplicemente ritorna sotto una nuova veste; e ciò che modifica realmente i paradigmi da ciò che, fiorito in un attimo, altrettanto rapidamente sfiorisce.

Racconteremo dunque come le imprese dell’audiovisivo sono nate e si sono evolute in seno ai rispettivi mercati; e come i mercati stessi si siano fatti nel tempo sempre più prossimi fino a confondersi (Parte I). Racconteremo come si sono modificati i contenuti, in relazione ai cambiamenti dei contesti socio-economici, tecnologici e di mercato (Parte II). E poi ci focalizzeremo su come le imprese audiovisive oggi sono fatte e funzionano, saggiando la tenuta dei modelli di business tradizionali e la sostenibilità di quelli più recenti (Parte III). In questo triplice percorso (storico-industriale, estetico ed economico-gestionale) vogliamo mantenere anche una sensibilità “geografica”. L’industria audiovisiva è sempre più globale e guidata da player internazionali con un forte radicamento sul mercato americano; ma diversi distretti culturali nel mondo hanno trovato modelli propri che è interessante indagare. Naturalmente, parleremo anche dell’industria italiana e delle sue specificità.

Verrà spontaneo, a questo punto, rivolgere lo sguardo al futuro. Ma lo faremo, crediamo, con maggiore consapevolezza.