La televisione non sta morendo, sta cambiando le regole del proprio valore. Ne parliamo con Sofie Sue Rutgeerts, tra misurazione delle audience, piattaforme globali e futuro del mercato audiovisivo europeo.
Sofie Sue Rutgeerts è Senior Manager Industry Insights presso egta, l’associazione internazionale degli editori audiovisivi con sede a Bruxelles. Con un percorso che spazia dalla ricerca di mercato alla pianificazione strategica dei media, Rutgeerts è oggi una delle voci più autorevoli in Europa sul futuro della televisione e della misurazione delle audience. In questa intervista esploriamo alcune delle questioni più urgenti del dibattito mediatico contemporaneo: dalla trasformazione strutturale della tv al rapporto con le piattaforme globali, dalla frammentazione delle audience alle sfide della misurazione cross-mediale in un ecosistema in continua evoluzione.
C’è chi dice che la televisione è in crisi, chi sostiene che si stia semplicemente trasformando. Qual è la sua posizione?
La televisione non è in declino strutturale: sta attraversando una profonda reinvenzione. Ciò che sta cambiando non è tanto la rilevanza della tv in sé, ma il modo in cui il suo valore viene creato, distribuito e monetizzato all’interno di un ecosistema video sempre più articolato. Nel suo nucleo essenziale, la televisione continua a combinare tre punti di forza strutturali: ambienti affidabili e verificati, immagini in movimento di grande impatto ed esperienze culturali condivise. Questi fattori continuano a rivelarsi estremamente efficaci nel suscitare attenzione, rafforzare la memoria e migliorare la performance del brand. La vera trasformazione sta nella distribuzione di questi punti di forza in un ecosistema frammentato, non più concentrati in un unico modello distributivo. Questo sposta la questione competitiva dal confronto tra tv e digitale alla capacità dei singoli sistemi di preservare e ampliare le condizioni di efficacia sottostanti.
Due segnali sono particolarmente rivelatori per capire dove si sta dirigendo il mercato. Il primo è se il settore continui a rafforzare i meccanismi che guidano l’efficacia: la conferma sociale, la visione in modalità lean-back e gli ambienti in cui contenuto editoriale e commerciale coesistono supportando la costruzione del brand. Il secondo è se l’infrastruttura commerciale e tecnica si stia adattando abbastanza rapidamente per supportare questi meccanismi in modo coerente su piattaforme e formati. Entrambe le dinamiche sono presenti oggi, ma distribuite in modo disomogeneo tra mercati e operatori. Questo crea la percezione di instabilità, anche in un sistema che rimane strutturalmente solido. C’è inoltre un divario crescente tra come il settore viene misurato e come viene effettivamente vissuto. I dati non si limitano a descrivere i risultati: sempre più spesso plasmano le narrative che orientano le decisioni di investimento in tempo reale. Questo può generare distorsioni tra la realtà delle performance e la percezione dell’industria. Il vero cambiamento non è quindi una perdita di attenzione, ma una trasformazione delle modalità con cui il valore viene definito e catturato attorno all’attenzione.
Al Future of Video tenutosi a Brussels ha invitato il settore a ripensare la narrazione della tv, consentendo al mezzo di valorizzare i propri punti di forza unici – attenzione, qualità, connessione – in un momento in cui i budget si stanno spostando verso piattaforme che faticano a generare attenzione genuina. Per i broadcaster, nel prossimo futuro, le piattaforme globali saranno partner, competitor o qualcosa di più complesso?
Non esiste una situazione uguale per tutti. Il rapporto tra broadcaster e piattaforme globali è strutturalmente asimmetrico per definizione, e diventa una vera partnership solo se quell’asimmetria viene corretta attivamente. Ciò richiede tre condizioni. In primo luogo, una ripartizione equa dei ricavi che rifletta il valore apportato da ciascuna parte. Secondo, uno scambio significativo di dati, non solo visibilità unilaterale. Terzo, una chiara titolarità e controllo sulla proprietà intellettuale.
Se queste condizioni vengono soddisfatte, le partnership possono funzionare molto bene. Al contrario, quello che appare come collaborazione può trasformarsi rapidamente in dipendenza. Ciò che osserviamo oggi è una tendenza verso la collaborazione selettiva, fondata sulla complementarità. Le piattaforme globali riconoscono i punti di forza delle emittenti europee, in particolare in termini di fiducia, ecosistemi di contenuto e integrazione nel mercato locale. L’opportunità risiede nel combinare questi punti di forza mantenendo al tempo stesso un equilibrio strutturale su ricavi, dati e proprietà intellettuale. Se quell’equilibrio regge, potremo muoverci verso un ecosistema “glocale” più resiliente. In caso contrario, il rapporto rischia di diventare sempre più asimmetrico nel tempo.
La frammentazione non è un accidente temporaneo: è una condizione strutturale dell’attuale ecosistema mediale. La creazione di valore e la misurazione del valore non sono più naturalmente allineate.
Esiste il rischio concreto che le emittenti europee possano diventare, nel lungo periodo, semplici fornitori di contenuti per ecosistemi che non controllano?
Il rischio è reale, ma non inevitabile. Due elementi definiranno se le emittenti saranno in grado di mantenere controllo o se, al contrario, saranno destinate a diventare semplici fornitori. Primo, l’esistenza di una currency comune, ovvero una valuta in grado di definire per tutti il valore dell’attenzione venduta da editori e piattaforme. Quando l’inventory pubblicitario viene valutato, pianificato e analizzato attraverso sistemi indipendenti e condivisi a livello di mercato, come i Joint Industry Committee, arricchiti da dati contestuali come il genere o la posizione nel break, la monetizzazione rimane connessa all’ecosistema dell’emittente. Secondo, il ruolo dell’expertise nel mercato locale. I team sia lato sell-side che buy-side conoscono e sanno governare le specificità locali, le abitudini di consumo, le caratteristiche specifiche dei comportamenti delle loro audience? L’efficacia di una campagna non dipende solo dalla distribuzione, ma da quanto è efficace nel contesto specifico. Finché la monetizzazione e la conoscenza del mercato rimangono ancorate localmente, contenuto, distribuzione e creazione di valore restano connessi. Quando questi elementi si disconnettono, il rischio si materializza.
Altrove ha parlato di “impression gap” per indicare l’importanza del contesto di consumo nel veicolare efficacemente un messaggio pubblicitario. L’attenzione generata dalle piattaforme è comparabile a quella della tv?
L’attenzione non è una singola metrica: è un processo psicologico stratificato, che va dall’esposizione passiva all’impegno cognitivo attivo. Per questo i confronti tra piattaforme sono spesso fuorvianti: possono comportarsi in modo simile su una delle dimensioni dell’attenzione, ma in modo molto diverso sulle altre. Oltre all’attenzione, ciò che conta davvero è quello che definirei il “contratto psicologico”: un allineamento tra ciò che gli spettatori si aspettano da un ambiente e ciò che effettivamente sperimentano. Gli ambienti televisivi tendono a operare bene su questo contratto. Creano un’esperienza di visione in cui le persone sono più ricettive alla pubblicità, i brand hanno maggiori possibilità di essere ricordati e si formano associazioni che influenzano le decisioni future. La domanda, quindi, non è se le piattaforme possano generare attenzione, ma se siano in grado di creare le condizioni giuste affinché l’attenzione si traduca in risultati concreti.
La frammentazione delle audience viene spesso presentata come il problema principale del mercato televisivo contemporaneo. Ma è davvero un problema, o è piuttosto una caratteristica strutturale del nuovo ecosistema che il settore fatica ancora ad accettare?
La frammentazione non è un accidente temporaneo: è una condizione strutturale dell’attuale ecosistema mediale. Il problema non è semplicemente che ci siano più soggetti, formati e fonti di dati. È che la creazione di valore e la misurazione del valore non sono più naturalmente allineate. Ogni strato aggiuntivo introduce attrito: tra sistemi, tra metriche e tra le logiche decisionali del settore. È quello che chiamo la “tassa della frammentazione”. Ridurla richiede qualcosa di più della semplice integrazione tecnica. Servono framework condivisi – su valuta, metadati e logica di trading – che rendano comparabile il valore generato in ambienti diversi. Senza questo, il sistema diventa sempre più efficiente nel produrre dati, ma meno efficace nel trasformare quei dati in decisioni. Da una prospettiva comportamentale, esiste anche un punto più profondo. L’efficacia pubblicitaria è fortemente influenzata dalla conferma sociale: la sensazione che altri stiano guardando lo stesso momento. La frammentazione indebolisce quel contesto condiviso, che ha un valore sociale insopprimibile. La sfida non è quindi eliminare la frammentazione, ma reintrodurre coerenza: attraverso la narrazione, standard condivisi e momenti che riconnettono le audience su larga scala.
Lei sostiene che l’accreditamento e la governance non siano la stessa cosa: il primo certifica che una metodologia è rigorosa, ma è la governance – indipendente e condivisa a livello di mercato – che costruisce la fiducia necessaria per prendere decisioni di investimento. Nel contesto della misurazione cross-mediale, come si traduce nella pratica?
Governance significa una cosa sola: comparabilità. Gli inserzionisti devono capire cosa stanno acquistando su diverse piattaforme su base comparabile. Molti mercati europei già garantiscono questo attraverso un’unica currency governata in modo indipendente. Questo è un punto di forza strutturale. La sfida è ora estendere quella valuta alle piattaforme: non moltiplicando le metriche, ma allineandole. Se le piattaforme globali sono disposte a integrarsi in quel framework, rafforzano il sistema. In caso contrario, la comparabilità si spezza, e con essa la fiducia nelle decisioni di investimento.
Guardando al sistema europeo di misurazione televisiva nel suo complesso, qual è oggi il gap più critico – quello che, se colmato, avrebbe il maggiore impatto sull’intero mercato?
Il gap critico è il collegamento tra costo e risultato. Oggi sappiamo quanto costa raggiungere le persone. Ciò che manca ancora è una visione coerente di cosa produce quella copertura, sia nel breve che nel lungo periodo. Colmare questo divario richiede due cose: contatti comparabili tra le piattaforme e una comprensione più chiara del valore di quei contatti. Senza questo, il trading cross-platform rimane incompleto: si può confrontare la distribuzione, ma non l’efficacia.
Quale ruolo devono svolgere le istituzioni europee – in particolare nell’applicazione di normative come l’EMFA – per garantire che la misurazione non diventi un campo di battaglia dove vince chi ha più potere di mercato?
Il loro ruolo è garantire le condizioni per un level playing field. Ciò significa assicurare che i sistemi di misurazione rimangano trasparenti, governati in modo indipendente e verificabili a prescindere da chi detiene i dati. Normative come l’EMFA non hanno lo scopo di controllare il mercato, ma di prevenire asimmetrie in cui la scala si traduce in opacità. Senza quell’intervento, la misurazione rischia di diventare uno strumento competitivo anziché una base condivisa, e questo finisce per indebolire l’intero ecosistema.
La recente controversia sulle misurazioni Nielsen negli Stati Uniti dimostra quanto rimanga indispensabile un panel metodologicamente rigoroso, capace di ancorare i dati alla realtà e di fungere da source of truth per i dati censuari, che misurano i dispositivi anziché le persone. Ritiene che il settore sia pienamente consapevole di questa distinzione, o esiste il rischio che il puro volume di big data finisca per oscurare i propri punti ciechi, creando un’illusione di precisione che in realtà ci allontana dalla verità?
La distinzione tra misurazione basata su panel e dati censuari è fondamentale per comprendere la misurazione moderna delle audience. I dati censuari forniscono scala, ma non offrono di per sé comprensione. Possono descrivere ciò che accade sui dispositivi, ma faticano a spiegare chi si cela dietro quel comportamento e come i modelli di consumo evolvono nel tempo. È qui che i dati panel calibrati rimangono essenziali. Funzionano come il livello di riferimento che àncora i dati censuari al comportamento umano reale. In alcuni sistemi rappresentano la source of truth; in altri vengono utilizzati come framework di apprendimento per migliorare l’accuratezza della modellazione. Entrambi gli approcci possono essere validi, ma solo quando la relazione tra loro è chiaramente definita. Il motivo per cui i sistemi ibridi sono oggi la norma è semplice: il consumo mediale è diventato più frammentato e le popolazioni più dinamiche. Senza un livello di calibrazione, l’aumento del volume di dati rischia di creare l’illusione della precisione anziché migliorare la comprensione. È proprio per questo che contano i framework di governance e accreditamento. Assicurano che i sistemi di misurazione rimangano comparabili, trasparenti e affidabili, non solo tecnicamente sofisticati.
La domanda non è se le piattaforme possano generare attenzione, ma se siano in grado di creare le condizioni giuste affinché l’attenzione si traduca in risultati concreti.
Il mercato britannico ha offerto un segnale d’allarme difficile da ignorare: YouTube prima si è ritirata dal sistema di misurazione congiunto BARB Audiences, poi ha inviato una lettera di diffida, mettendo sotto pressione l’indipendenza dei sistemi nazionali di misurazione delle audience. Questo tipo di comportamento è destinato a ripetersi in altri mercati europei? In che modo i Joint Industry Committees, come BARB e Auditel, possono proteggersi da simili pressioni?
Non si tratta di un episodio isolato. Riflette una tensione strutturale tra gli ecosistemi proprietari delle piattaforme e i sistemi di misurazione governati in modo indipendente. I Joint Industry Committees esistono per creare una valuta comune: trasparente, comparabile e affidabile per tutti gli operatori del mercato. Questo ruolo dipende dalla governance condivisa tra tutti gli attori del mercato – editori, investitori pubblicitari e agenzie – e dall’accettazione da parte di tutti i partecipanti di una responsabilità esterna e indipendente.
Esiste un rischio concreto che emergano sistemi di misurazione paralleli, controllati dalle piattaforme, non pienamente verificabili dall’esterno?
Il rischio di ecosistemi di misurazione più frammentati, che mischiano i dati proprietari delle piattaforme con quelli indipendenti e terzi della tv, esiste, ma la traiettoria attuale in Europa suggerisce una continua necessità di interoperabilità piuttosto che di separazione totale. Gli inserzionisti richiedono comparabilità tra ambienti mediali per pianificare e valutare le decisioni di investimento. Vogliono poter valutare i risultati delle loro campagne in modo semplice e su dati certificati. La questione centrale non è se esistano sistemi alternativi, ma se possano essere tradotti in un framework di valuta comune e governato in modo indipendente.
In uno scenario del genere, chi perde di più: le emittenti, gli inserzionisti o i consumatori?
Se i sistemi paralleli dovessero diventare pienamente integrati nel mercato, l’impatto principale sarebbe un aumento dell’attrito nell’intera catena del valore. Più tempo speso a riconciliare i dati, maggiore complessità nelle negoziazioni e costi operativi più elevati. Si tratta di risorse che potrebbero altrimenti essere investite in contenuti, miglioramento dell’esperienza utente ed efficacia pubblicitaria. In questo scenario tutti perdono, ma il prezzo più alto lo paga l’efficienza del sistema nel suo complesso.
Leggi anche
Industry
La tv spagnola fatta dagli italiani
Magnolia
Intervista a Peppi Nocera
