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I dati sono (anche) questione di postura

Come nei ruggenti anni Ottanta, anche oggi serve a tutti, a industrie, investitori e pubblici, trovare delle equivalenze tra i dati tradizionali e quelli digitali. Delle convenzioni, proprio come a Bretton Woods.

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Questo articolo è apparso per la prima volta su LINK Numero 28 - Metrix. Viaggio all’ultima frontiera delle metriche del marzo 2022

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Nel 1976, la tv commerciale esplose su una quantità demenziale di canali, frutto di laissez-faire di una “politica omissiva” che, com’è noto, non è inerte, ma decide le cose lasciandole accadere. Nel vuoto determinato dalla non applicazione delle norme ci fu la corsa all’occupazione di fatto delle frequenze demaniali. Il colpo era alla portata del primo che passava, molti ci riuscirono, ma ben presto tutto quel ben di Dio cominciò a concentrarsi nelle mani di chi disponeva di adeguata potenza finanziaria. A rimetterci non fu soltanto il totem, fuori tempo e fuori casa in Italia, del rispetto della legge, ma la sostanza stessa del sistema dell’industria radiotelevisiva pubblica e privata, a partire dalla produzione dei generi durevoli (film, telefilm, telenovelle) che non potendo espandersi al ritmo di tanti palinsesti tutti nuovi fu rimpiazzata facendo la fortuna dei vecchi magazzini e dei venditori esteri. E a spingere in questa direzione fu innanzitutto la necessità degli investitori pubblicitari di parlare al pubblico attraverso canali che, a differenza della Rai, traessero ragion d’essere, idee ed estetica dal mondo del consumo.

Dall’alba di Auditel alla rete

Il carattere turbinoso di questa epopea di fondazione tollerava dapprima che la merce creata, costituita dalle cifre degli ascolti, non fosse oggettivamente misurata ma alquanto millantata, e capace comunque di attirare i budget pubblicitari spesi in precedenza sulla stampa insieme alle imprese di stazza media e piccola che i rarefatti spazi in Rai tenevano lontane dallo schermo. Fu così in quel torno d’anni che gli “utenti pubblicitari televisivi” passarono da qualche centinaio agli oltre mille attuali. Nel 1983 terminò la fase ruggente dell’audience millantata perché la Rai, plafonata negli spazi non beneficiava di tutto quel nuovo correre agli spot, istituiva il meter, strumento proprio, dunque partigiano, ma bastevole a sgonfiare il palloncino delle audience favolose. Era il progenitore di Auditel, che nel 1986 entrò in funzione sotto il controllo congiunto degli utenti pubblicitari, dell’azienda pubblica e di Fininvest. I due broadcaster alimentavano (caso unico allora nell’intero mondo) tre reti per ciascuno (e le sole, fra l’altro, a diffusione davvero nazionale) rendendo possibile la configurazione del “duopolio di saturazione”, che soddisfaceva a iosa la voglia di programmi e di spazi pubblicitari, con tariffe, sul lato privato libero dai contenimenti valevoli per Rai, flessibili e adatte a ogni tasca.

I fautori del mercato “competitivo” avevano di che lamentarsi in linea di principio. Ma erano generali senza esercito, tanto più che il mondo del duopolio, sia dal lato merchant che da quello media, seppe trovare proprio in Auditel e nei suoi dati quotidiani e super controllati (tanto da essere “oggettivi”) la miglior via per non fare della carente concorrenza il regno dell’arbitrio. Gli stessi dati con le loro sentenze giornaliere erano perfino una garanzia per chi dentro la Rai cercava uno strumento che ne rafforzasse la forza di far fronte alle pressioni per una programmazione lottizzata. 

A Bretton Woods, negli Stati Uniti, tra il 1 e il 22 luglio 1944, poco dopo lo sbarco in Normandia, i prossimi vincitori della Guerra disegnarono il sistema monetario dell’imminente dopoguerra. Un sistema di equivalenze concordate e durevoli, garantite dallo strapotere americano che avrebbe reso agevoli e sereni gli scambi fra le monete di Paesi differenti, compresa gran parte di quelli che ancora combattevano tra loro.

All’inizio dei Novanta mancavano quindici anni a Google e ai contratti adword, e le social shitstorm erano lontane da venire, per cui nessuno prevedeva che da lì a poco sarebbe nato un altro medium che avrebbe messo radici immediate nel mercato, a partire dalle migliaia di artigiani e negozietti per i quali la comunicazione era, ben che andasse, un volantino. Da anni si fronteggiano, contendendosi i ricavi, i media nuovi e vecchi, ma in assenza di una comune e convenuta misura delle prestazioni. Tant’è che se tre o quattro decenni orsono i broadcaster televisivi stravinsero la partita con la stampa anche grazie al racconto di ascolti mirabili, sebbene da provare, oggi sono loro a doversela vedere con i mirabolanti ammassi di clic, like e condivisioni testimoniati dai social per se stessi e comunque capaci di attirare investimenti. Nel frattempo, e questo è certo, la soglia economica di accesso alla comunicazione di massa si è abbassata fino a giungere alla portata, perfino interattiva, dell’imprenditoria molecolare. E questo è per grandi linee il punto in cui siamo, e che per farsi sistema reclama un metro e un ordine.

Per una Bretton Woods fra metriche diverse

A Bretton Woods, negli Stati Uniti, nel luglio del 1944, poco dopo lo sbarco in Normandia, i prossimi vincitori della Guerra disegnarono il sistema monetario dell’imminente dopoguerra. Un sistema di equivalenze concordate e durevoli, garantite dallo strapotere americano che avrebbe reso agevoli e sereni gli scambi fra le monete di Paesi differenti, compresa gran parte di quelli che ancora combattevano tra loro. Il tutto per scampare la fame sperimentata dopo la guerra precedente e, con occhio un po’ più lungo, per rispondere alla sfida di sistema che, in quei tempi remoti, emanava dal comunismo statalista e russocentrico.

Tra una rivoluzione e l’altra in campo media e nell’esplosione dei modi per giungere al cuore dei clienti, anche agli utenti pubblicitari farebbe assai comodo un sistema che, in stile Bretton Woods, rendesse commisurabili le metriche di radio, televisione, stampa e social vari, fra i quali spartire i budget senza affidarsi soltanto al proprio naso. Anche in questo caso, come nell’immaginare il dopoguerra, ci sono abissi da colmare. Se nel 1944, badando alle monete, c’erano le profondità scavate dalla Storia sotto forma di confini, oggi in campo media pesa la radicale diversità tecnica e di conseguenza la mancanza di un quid comune intercambiabile che andrebbe perciò convenuto e messo a punto. Per le monete fu l’oro garantito dal Tesoro americano. Per il mercato delle audience dovrebbe essere una sorta di “contatto assoluto” da ritrovare nei conteggi di performance di tv, social, radio e giornali. 

Pubblico o pubblici

Su qualsiasi metrica, a qualsiasi medium si riferisca, incombe il mistero del rapporto fra la fonte della comunicazione e il destinatario. L’istante decisivo che non si risolve nel travasare il “contenuto” come da mestolo a scodella. La complessità della situazione può essere raccontata come questione di “posture” dell’utente (spettatore o cliccatore) al cambiare di medium, di ambiente, di percezione sensoriale e di mappa concettuale. Le posture ci paiono, in questo senso, di due generi. La “postura fisica” è la condizione cognitiva dell’utente quando si adatta al medium in funzione delle circostanze di contorno (essere solo, in compagnia, sul sedile della metro, abbandonato sul divano) che condizionano la fisica percezione del segnale. E la “postura cognitiva e intellettuale” è la predisposizione a cogliere nei messaggi i codici incorporati nella cultura personale. Fra l’intenzione della fonte e le posture del ricevente c’è un ininterrotto “negoziato di percezione e senso” dagli esiti non univoci e pianificabili.

Lo stesso video può essere cliccato su timeline dai collezionisti dei fenomeni bizzarri e svolgersi in un talk show del pomeriggio solo per spingere le chiacchiere della tv di compagnia. La visione trovata in rete è probabile sia intensa e perfino erudita da parte dei cacciatori di quel genere. Lo stesso documento in un talk non coinvolge la passione ed è, per così dire, lasciato scorrere come s’addice, per definizione, a un flusso. Non diversamente, la medesima materia audiovisiva, come un film horror, una scontro fra guerrieri, l’intervista nel bar di Star Wars della D’Urso, può dare luogo ad attenzioni differenti fra chi si commuove, chi s’impaura e chi ne ride. Il dato della “postura” sia fisica che culturale, non è, a quanto ne sappiamo, oggetto di ricerche approfondite: sappiamo che esiste e che incide, ma non misuriamo quanto e come. Il problema tuttavia si pone quando si voglia confrontare l’uno all’altro mezzo per mettersi in condizioni di inseguire le imprese dell’“utente unico”, riempiendo di spyware i suoi device.

Tra una rivoluzione e l’altra in campo media e nell’esplosione dei modi per giungere al cuore dei clienti, anche agli utenti pubblicitari farebbe assai comodo un sistema che, in stile Bretton Woods, rendesse commisurabili le metriche di radio, televisione, stampa e social vari, fra i quali spartire i budget senza affidarsi soltanto al proprio naso. Anche in questo caso, ci sono abissi da colmare.

Sarà anche il momento dell’incontro fra due modi di cercare senso nei fenomeni della comunicazione. Il mondo dei palinsesti di flusso si è organizzato attorno all’esistenza di un campione Auditel tanto stabile nei suoi membri quanto rappresentativo della realtà sociale e culturale. Non in assoluto, ovvio, ma a partire da criteri di “rappresentatività” che riducono e rendono gestibile la complessità reale sagomandola nelle categorie culturale di chi il campione lo pensa e lo recluta. Nel mondo interattivo si esegue invece la conta dei clic di singole persone e la chiave soggettiva interviene quando quei dati sparsi sono canalizzati in una tassonomia di profili da rivendere ai merchant come interlocutori su misura. Anche la Bretton Woods dei dati esigerà che tanti intricati nodi strutturali e concettuali siano risolti da adeguate convenzioni e compromessi, per la salute del business mediale. 

Tra metrica mercantile e risorsa culturale

Qualora ci si arrivi, un sistema così potente e onnivedente sarebbe enormemente utile non solo all’universo della pubblicità e del commercio, ma anche alla ricerca culturale, il parente povero a favore del quale vogliamo qui spezzare, con largo anticipo, una lancia. La ricerca culturale procede solo eccezionalmente con indagini sul campo e tantomeno si usano i sondaggi, strumenti notoriamente dispendiosi se non ci s’accontenta di quattro dati messi in croce. Poter leggere i dati quotidiani e, perfino, attuare esperimenti con uno strumento collaudato e sorvegliato dagli interessi economici dei soci fondatori sarebbe ovviamente un gran vantaggio, una finestra spalancata sulla comunità articolata rispetto alla cartina di tornasole dei consumi di comunicazione. Una fonte di stimoli e di sorprese, come sa chiunque abbia avuto la ventura di leggere con quest’animo i dati Auditel. Un’occasione per tante attività umanistiche ristrette al lavorio logico-intuitivo di camminare con i piedi sulla terra.


Stefano Balassone

Vicedirettore di Raitre al fianco di Angelo Guglielmi, consigliere d'amministrazione Rai dal 1998 al 2002, è autore di numerosi libri scritti con Angelo Guglielmi e autonomamente, tra i quali La TV nel mercato globale (Meltemi, 2000), Come cavarsela in TV (Meltemi, 2001), Piaceri e poteri della TV (Meltemi, 2004).

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