Se lo smartphone ci presenta il mondo in forma verticale, tocca prenderne atto. Così gruppi editoriali e pubblicità sperimentano il nuovo formato video.

Partiamo con una domanda: state leggendo questo pezzo su un pc o sul vostro smartphone? Se lo leggete sul cellulare, le probabilità che lo stiate facendo tenendolo in posizione verticale (e scrollando il testo con il pollice) sono molto alte. Stando ai dati del MOVR (Mobile Overview Report), gli utenti di smartphone reggono i loro telefoni in posizione verticale per il 94% del tempo. È la forma naturale per usare il cellulare. Come spiega un articolo del NiemanLab, che riporta dati dell’analista Mary Meeker, oggi gli utenti usano apparecchi con schermi verticali per circa il 30% del loro tempo, mentre nel 2010 lo stesso dato era solo del 5%. Più di 7 miliardi di video sono visti ogni giorno su Snapchat, app pensata proprio per l’uso verticale, che fa concorrenza a Youtube e Facebook nel consumo di video. E secondo Snapchat gli spot girati come video verticali sono visti fino alla fine 9 volte più di quelli orizzontali. È vero soprattutto per i millennials che, secondo quanto riportato in un articolo di Advertising Week, prestano il doppio dell’attenzione ai video che guardano sui cellulari rispetto a quelli in tv.

L’articolo ha un titolo emblematico: “Sì, è arrivato il momento di prendere sul serio i video verticali”. Ed è proprio così: in poco tempo siamo passati dal deridere le persone che giravano i loro video tenendo il telefono in verticale al prestare molta attenzione ai primi esperimenti fatti in questo formato, il più usato da app come Periscope o Snapchat (che ha “ispirato” anche il recente Instagram Stories). Nuove piattaforme sono dedicate solo ai video verticali, come Vervid. BBC, il Washington Post o National Geographic producono già contenuti in verticale; le piattaforme come Vimeo si sono adattate e anche Facebook ha dato da qualche mese la benedizione ai video e, soprattutto, agli annunci verticali.

I numeri sono incontrovertibili: il mobile video è in piena esplosione. Il 55% del traffico mondiale mobile è rappresentato da video, secondo Cisco. Negli Stati Uniti un adulto passa 29 minuti al giorno guardando video su un apparecchio mobile, stando ai dati di eMarketer. Insomma, forse davvero è arrivato il momento di iniziare a guardare i video sui cellulari nel modo più “corretto”: in verticale, appunto.

L’intrattenimento è mobile

Ma è nato prima l’uovo o la gallina? Cioè, l’auge dei video verticali si deve al successo di app come Snapchat, o piuttosto è un’inevitabile conseguenza del modo in cui usiamo gli smartphone? “Credo sia essenzialmente un effetto di continuità di utilizzo”, dice Davide Bennato, professore di Sociologia dei media digitali dell’Università di Catania. “Usiamo il cellulare prevalentemente in modalità verticale, per cui metterlo in modalità orizzontale solo per i video è considerato un uso innaturale, una specie di attrito cognitivo che si scontra con la rapidità d’uso e con le nostre abitudini”. Gli smartphone stanno cambiando il nostro modo di consumare i contenuti. “Hanno introdotto due strategie di consumo”, spiega ancora Bennato. “Da un lato, la fruizione di contenuti identitari prodotti dalla nostra rete di relazioni sociali: questa forma di connettività perenne (always on, perpetual contact, per citare le etichette più utilizzate) con le nostre relazioni sui social prende forma nel consumo di micro-contenuti (testi, immagini, video). A questi testi prodotti dalla nostra rete di relazioni si sono quindi aggiunti i video di intrattenimento: il cellulare è un dispositivo per l’accesso a un database di materiali audiovisivi infinito e percepito come flusso senza soluzione di continuità, grazie anche al design delle interfacce digitali”.

Le caratteristiche tecniche e la “mobilità” dei telefonini hanno creato un nuovo medium che ha poco a che vedere con altri, come la tv tradizionale, e ha creato i presupposti per nuove forme di espressione e storytelling. D’altra parte, l’orientamento verticale dei nostri cellulari è solo l’ultimo stadio dell’evoluzione degli schermi dei vari mezzi usati per l’intrattenimento. I primi film avevano un aspect ratio di 4:3, e le ragioni dell’adozione di questo standard furono meramente tecniche, legate alle caratteristiche fisiche della pellicola. I primi televisori furono inevitabilmente 4:3, e allora per stupire gli spettatori il cinema reagì “allargando” i film, usando misure anche molto diverse. Con il digitale si arriva al compromesso del 16:9. Tablet e smartphone hanno “solo” capovolto lo schermo (con aspect ratio pari a 9:16).

La relazione tra consumo ed evoluzione tecnologica è sempre stata fluida, marcando l’intrattenimento. “Con una battuta, potrei dire che il mercato propone e il consumatore dispone”, sostiene Bennato. “In pratica non tutte le soluzioni di fruizione proposte trovano poi un loro spazio di consumo. È necessaria una gradualità costante per imporre cambiamenti tecnologici”. E così, come nel caso dei cellulari, l’uso che i consumatori fanno di una tecnologia finisce per riorientare i contenuti che “passano” attraverso l’apparato. I video verticali sono solo l’ultimo dei molti esempi possibili.

Gli esperimenti in verticale delle tv tradizionali…

BBC News ha aggiornato la sua app di notizie introducendo i video verticali e lo scroll tra i contenuti creati apposta per i cellulari. James Metcalfe, executive product manager, ha spiegato che il consumo di video nella app è cresciuto esponenzialmente. Nonostante la crescita però, scrive Metcalfe, “sapevamo, grazie ai feedback degli utenti, che c’erano diverse ragioni per cui non guardavano i video sui cellulari. La maggior parte dei nostri video hanno bisogno di audio, e questo può essere un problema se li guardi in un luogo pubblico. La maggior parte erano difficili da guardare senza ruotare lo schermo. In più, molti video si basavano su pezzi televisivi più lunghi, che non sono l’ideale se vuoi un aggiornamento rapido e non hai molto tempo”. In poche righe, Metcalfe riassume tutti i problemi del consumo di video sugli smartphone. Ed è per questo che ora nella app c’è una selezione di video verticali, brevi e con sottotitoli.

Qualche mese fa, BBC Media Action ha prodotto un video di grande impatto, progettato per essere visto verticalmente su un cellulare: “trasformava” infatti lo smartphone degli utenti in quello dei rifugiati che cercavano di arrivare in Europa, quasi “impossessandosi” del dispositivo. Si tratta di un chiaro esempio delle possibilità creative permesse dal nuovo formato. La chiave infatti sta nella produzione di contenuti originali che trasformino in un vantaggio i limiti tecnici e di uso del mezzo, sfruttandolo per creare esperienze estetiche e fruitive inedite. “Le possibilità al momento sono tutte da esplorare”, conferma Bennato. “Immagino che all’inizio ci sarà nei video verticali creativi la simulazione dell’esperienza di scrolling del testo, e poi progressivamente si passerà a video che devono essere guardati in verticale per dipanare il loro meccanismo narrativo. La situazione cambierà profondamente la natura dei video digitali: ora vedere un video digitale su telefonino e su televisore è essenzialmente la stessa esperienza. Ma arriverà il momento in cui questi video non potranno essere visti che sulla piattaforma per cui sono stati pensati fin dall’inizio”. Insomma, siamo in una fase sperimentale. E ovviamente, come dimostra BBC, a raccogliere la sfida per prime sono le televisioni, che iniziano adattando materiali già esistenti per poi produrre contenuti ad hoc. National Geographic e altre tv hanno fatto lo stesso.

Uno degli esempi più noti è quello della tv pubblica norvegese. A fine 2015, NRK ha prodotto un web doc intitolato Il paese che disse no, pensato per una visione verticale sullo smartphone e con di nuovo il tema dei rifugiati al centro: il video raccontava infatti la storia di Otta, paese in cui cinque anni fa gli abitanti hanno scoperto che il loro hotel di montagna sarebbe stato trasformato in un centro di accoglienza per rifugiati. Il documentario torna in quel villaggio per vedere come le cose sono cambiate. È interessante come la tv ha spiegato il processo che ha portato alla realizzazione del web doc e le conclusioni a cui sono giunti. Come girare il documentario? Le opzioni erano tre: girare con un telefonino, girare in maniera orizzontale e poi croppare l’immagine, oppure capovolgere la camera. Alla fine si è scelta la terza opzione. Cosa hanno scoperto? Che sfruttando l’altezza dell’immagine si potevano ritrarre al meglio le persone, e che ci si poteva avvicinare di più agli intervistati, catturandone i gesti, il linguaggio corporeo, le espressioni. Non a caso in inglese la modalità di visione verticale si chiama portrait mode e quella orizzontale landscape: ritratti e panorami, appunto. Alberi, edifici, tutto ciò che è verticale funziona. E i problemi, quali sono stati? Gli oggetti e le persone in movimento, soprattutto. Girando in altezza, un oggetto in movimento ci mette un attimo a sparire dal frame.

Alcuni esperti hanno notato che i video verticali possono sembrare “claustrofobici”, perché una o due persone occupano tutta l’inquadratura e non resta molto spazio per lo sfondo, il contesto. Allo stesso modo, però, focalizzando l’attenzione sull’azione principale e lasciando fuori dettagli estranei, i video verticali sono “immersivi”, creano un’intensità e una vicinanza difficilmente paragonabili a quelli dei video orizzontali. Molti di questi consigli coincidono con quelli dati ai filmmaker dal Vertical Film Festival: quali attrezzature scegliere, come comporre l’immagine, come montare i lavori, … Sul loro sito si possono vedere alcuni lavori, e farsi subito un’idea sulle potenzialità del nuovo formato.

… e quelli delle imprese digitali

Stiamo però parlando, finora, degli esperimenti più creativi e più costosi. Nel quotidiano, le imprese digitali sperimentano con quello che hanno a disposizione (e costa meno). Si pensi all’esplosione dei live. O al fatto che molti contenuti verticali presenti su Snapchat Discover o creati da siti di informazione come Mashable e Vox sono animazioni. E ci sono altri elementi in comune: una certa dose di humour, per esempio, e storie che possano essere seguite senza audio, grazie a testi, foto e grafici. Sugli smartphone, paradossalmente, torna il cinema muto. Imprese come Vox devono pensare al consumo su più piattaforme: per questo di solito il materiale è girato in orizzontale e poi adattato ai vari formati. Lo stesso fa il New York Times. E quando invece il video nasce verticale è poi adattato al consumo desktop: si dividere lo schermo in due, con da una parte il video e dall’altra il testo e i grafici. In Italia, alcuni primi esperimenti sono stati fatti da Repubblica.it, che ha lanciato alcune webserie verticali prodotte da 42º parallelo: video brevi, a puntate, che utilizzano testi e materiale girato da altri, spesso con smartphone, e nascono per accompagnare una versione in formato tradizionale che invece è trasmessa in tv.

Anche la pubblicità non ha impiegato molto tempo per accorgersi delle potenzialità dei video verticali sui cellulari. Secondo eMarketer, il mercato pubblicitario mobile globale ha superato nel 2016 i 100 miliardi di dollari, e per la prima volta rappresenta più del 50% della spesa in pubblicità digitale. Di nuovo sono Snapchat e Facebook a guidare la diffusione dei vertical video ads. Secondo Jason Stein, responsabile dell’agenzia che ha prodotto i primi video su Facebook, gli annunci verticali si vedono e si condividono di più. Certo la loro distribuzione è limitata, perché non vanno bene in modalità desktop, e sono un costo aggiuntivo per i brand (visto che almeno per ora devono continuare a produrre anche i formati orizzontali), ma comunque la tendenza è chiara: cercare contenuti audiovisivi nuovi e attraenti per raggiungere nicchie di pubblico sempre più sfuggenti. “La pubblicità sconta un limite grosso, che è l’overload di contenuti e il deficit di attenzione: troppi contenuti commerciali troppo simili tra loro che competono per gli stessi spazi di attenzione”, spiega ancora Bennato. “Così la pubblicità è costretta a trovare nuovi modi per sfruttare a proprio vantaggio le pratiche di consumo emergenti, come i video verticali o anche le immagini panoramiche sferiche ora rese possibili da Facebook”.

I video verticali sono qui per restare?

Ma Snapchat e i video verticali saranno solo l’ennesima “bolla” di internet? Se la fine di Vine ci insegna qualcosa è che la competizione è forte e bisogna evolvere seguendo sempre le indicazioni degli utenti. I video verticali non rimpiazzeranno quelli orizzontali. Non per ora. Continueremo a vedere Game of Thrones sui nostri televisori 16:9 oppure sul telefonino, ma in modo panoramico. Però non è azzardato pensare di guardare serie scripted verticali, pensate appositamente per i cellulari. Qualche esperimento c’è già stato: per esempio, il film Sickhouse, un Blair Witch Project dell’era Snapchat. E altri ne seguiranno. Magari video interattivi, che sfruttino l’immediatezza dei cellulari e le possibilità della trasmissione live, o che permettano al consumatore muoversi in uno spazio a 360o. O si pensi alle possibilità che aprono la AR (augmented reality) e la VR (virtual reality). Imprese come Facebook sono disposte a investire molto: dopo aver speso svariati milioni di dollari per Facebook Live, ora vorrebbe produrre contenuti originali. Le opportunità sono molte. E la realtà è che già ci stiamo abituando a consumare video in una varietà di forme e misure. Basta scorrere la nostra timeline di Facebook. C’è di tutto: video orizzontali, verticali, quadrati, a 360 gradi. E c’è già chi intravede la prossima tendenza: i video circolari, come quelli girati dai nuovi occhiali di Snapchat, che si adattano quando cambia l’orientamento del telefonino.

Spesso ci riduciamo a essere tifosi di un formato o di un altro. Ma il tema è un altro: quali contenuti si adattano a quali formati e a quali mezzi. Quindi, per tornare alla domanda iniziale: avete letto questo pezzo su un pc o sul vostro smartphone? Se lo avete letto sul pc, siete certi che sia stata la scelta migliore? Sicuri di non esservi persi qualcosa? Molti dei link portavano a video verticali. E l’esperienza di guardare un video verticale con bande nere laterali sul pc è frustrante quasi quanto farlo con un video orizzontale con bande nere sopra e sotto su un cellulare. Perché, in realtà, non abbiamo voglia di girarlo.