Come il medium televisivo ha cambiato pelle nell’adattarsi al nuovo contesto di moltiplicazione dell’offerta, tra pressione del presente e format globali.

Che cosa sappiamo ora sull’evoluzione della tv, rispetto a quando nel 2000 abbiamo festeggiato il cambio di millennio con fuochi d’artificio e tanto ottimismo? Sappiamo che hanno fatto irruzione molti nuovi canali televisivi; che sono state prodotte enormi quantità di ore di trasmissione; che gli spettatori, almeno in Gran Bretagna, guardano la tv per lo stesso numero di ore a cui erano abituati. Sappiamo che la tv su internet sta per arrivare… proprio come stava per arrivare nel 2000. E che la maggior parte dei broadcaster sta cercando il modo di far soldi da tutte queste attività, dato che nel sistema ci sono ancora quantità di denaro consistenti, se solo si trova il modo di riuscire ad accedervi.

Sappiamo anche che molti, nell’industria televisiva, hanno l’abitudine di predire il suo declino imminente. La cosa non ci sorprende, dal momento che sono gli stessi che non riescono ad avere accesso ai profitti che si possono ancora fare con la televisione. Spesso sono i dirigenti di quei sistemi di broadcasting commerciale che hanno fallito ad adattarsi a una nuova realtà composta da fonti di ricavo multiple. E formano una strana alleanza con gli apostoli delle nuove tecnologie. I paladini della visione su cellulare, del broadcasting su internet e di cose del genere provano una perversa delizia a buttare giù i vecchi media per far posto ai loro nuovi giocattoli, più recenti e luccicanti. Ma a un certo punto questi nuovi giocattoli devono essere venduti nel mercato reale, a consumatori reali. E proprio in quel momento gli apostoli delle nuove tecnologie inizieranno a ostentare la facilità con cui il loro aggeggio permette agli utenti di accedere all’ultimo contenuto televisivo… non all’ultimo video user generated, e nemmeno al peer-to-peer! La televisione mantiene la sua centralità culturale come medium: conta ancora molto, a livello sociale ed economico.

La tv si è decisamente evoluta nell’ultimo decennio, ma non alla velocità che ci aspettavamo nel 2000. Allora, avevo previsto che stavamo entrando in un’era di abbondanza, in cui gli spettatori avrebbero avuto accesso alla tv che volevano quando volevano. Questo è ora possibile: almeno se YouTube rientra nella vostra idea di televisione… o se volete, come fanno tutti i miei studenti, infrangere la legge. Altrimenti, il palinsesto domina ancora, anche se in un modo più user-friendly. La maggior parte dei contenuti sono prima trasmessi broadcast e poi messi a disposizione su vari servizi di catch-up: con limiti di tempo, legali o illegali, a pagamento o gratuiti. Le fiction più importanti e un considerevole nucleo di intrattenimento finisce inoltre su dvd, nei servizi web a pagamento, sugli aerei e in molti altri luoghi ancora. La televisione è disponibile come mai prima. Tuttavia, l’enorme eredità della tv del passato rimane chiusa negli archivi e, nonostante gli sforzi di progetti pubblici come EUScreen e Videoactive, o di archivi pionieristici come l’INA in Francia, non è pienamente accessibile. Molto deve essere ancora digitalizzato, e ci sono grandi quantità di materiale, di intrattenimento e di factual, che possono essere ri-utilizzate. Del resto, possiamo considerare “televisione contemporanea” anche tutta quella tv che possiamo vedere attraverso i nuovi mezzi che abbiamo a disposizione.

LA TV DEL PRESENTE

La vera sorpresa, in realtà, è che i programmi televisivi dipendono ancora molto dal presente, dal qui e ora: solo così hanno un valore culturale. La novità è ancora importante; e questo discorso vale anche per i format. Questa è stata la maggiore sorpresa per chi, nel 2000, prevedeva che la tv sarebbe cambiata completamente entro il 2010: quelli che, mentre si intravedeva l’abbondanza, immaginavano che la tv sarebbe diventata un vasto database ricercabile, dove gli utenti potevano trovare programmi legati alle loro preoccupazioni di quel momento, o al loro umore. Quelli interessati a una vacanza a Tenerife sarebbero stati in grado di trovare informazioni sulla località, sulla sua cultura, sulle sue attività, così come informazioni commerciali sul trasporto e sugli hotel. Chi voleva una commedia romantica poteva trovare una commedia romantica. Secondo questa concezione dell’abbondanza, la televisione si sarebbe dissolta all’interno di internet. Ma questo è accaduto solo fino a un certo punto. Invece, la tv continua a trafficare con la novità. Vogliamo vedere l’ultimo show, il nuovo format, l’ultimo episodio, la nuova star. E vogliamo vedere queste cose nelle forme a noi familiari della tv. La televisione produce ancora programmi di 30 minuti o di un’ora, disposti in serie che vanno da quattro episodi a centinaia (nel caso dei drama americani di successo, delle soap opera e delle telenovela, dei reality, dei quiz e dei giochi a premio, dei talk show). La vera sorpresa, nell’età dell’abbondanza, non è tanto quanto la televisione è cambiata. Ma quanto poco lo ha fatto.

La tv rimane un medium che funziona nel momento corrente: vive nel presente e per il singolo attimo. È ancora un mezzo che lavora a breve scadenza. L’industria guarda ancora alla maggior parte delle sue produzioni come effimere, con un breve ciclo di vita economico. La pressione del presente sembra essersi persino intensificata nell’ultimo decennio. La maggior parte degli show ha successo se sono completamente contemporanei, se sviluppano un’audience che segue ogni loro mossa, giorno dopo giorno e settimana dopo settimana. Programmi come Grande fratello creano buzz sulle attività degli abitanti della casa, e queste attività diventano notizie e foraggiano con facilità editoriali dei quotidiani, commenti dei moralisti e persino serie ricerche accademiche. Alcuni partecipanti diventano celebrità durature. E il format è stato sperimentato praticamente in ogni cultura: soltanto in Libano Big Brother è stato sospeso dopo una settimana.

Il decennio scorso è stato quello di Grande fratello. Un decennio in cui gli “eventi televisivi” sono stati la grande novità dell’industria. Ogni broadcaster ha cercato di emulare il successo con cui Big Brother è riuscito a inserirsi nella coscienza della nazione, diventando qualcosa di cui tutti avrebbero parlato e su cui tutti avrebbero avuto un’opinione, che lo guardassero o meno.

I guadagni di una televisione fatta di eventi possono essere enormi. In Gran Bretagna, Channel 4 ha usato il format ogni anno nelle sue ore di punta, programmando lo show a striscia per periodi da 8 a 10 settimane, nella pregiata stagione estiva. I ricavi pubblicitari di questi slot, meno dell’1% delle ore di trasmissione totali, costituiscono più del 10% degli utili annuali di Channel 4. Ora che il format sta per esaurirsi, Channel 4 cerca disperatamente un altro evento con cui rimpiazzarlo. Anche la crescita mostruosa della tv a pagamento è stata guidata dagli eventi: dallo sport e dagli ultimi blockbuster cinematografici. Nel mercato pay più maturo, gli Stati Uniti, a questi eventi si è aggiunta la serialità must-see di reti come HBO e AMC. In ogni caso, può darsi che sia successo a causa dell’assoluta difficoltà di vedere i telefilm sui network commerciali, dove un’ora contiene appena 39 minuti di vera programmazione, e 21 minuti di break (erano 18 all’inizio del decennio). La televisione degli eventi, la tv di cui parlare, è così diventata l’elemento chiave della persistente vitalità del medium.

La tv degli eventi ci porta indietro ai vecchi tempi della televisione, a quell’età della scarsità in cui ogni nazione aveva al massimo due o tre canali, con programmi che non coprivano nemmeno le 24 ore del giorno. Allora, ogni prodotto era un evento, visto da un numero di persone enorme, discusso nei giorni successivi e poi dimenticato. Ma ci sono anche alcune differenze. Gli eventi di oggi si distendono in una narrazione più lunga. In un contesto competitivo complesso, ci vuole tempo per attrarre il pubblico e per creare attesa ed entusiasmo. Anche i potenziali spettatori si spargono su tempi più lunghi: qualcuno può mandar loro un link; possono trovare il programma di cui tutti stanno parlando in vari modi, persino con le clip video sul sito del loro quotidiano preferito. La tv degli eventi, pertanto, si affida anche sulla diffusione più vasta possibile di estratti del programma, per coinvolgere altre persone. Persone che, una volta coinvolte, parteciperanno alle attività che circondano lo show, dal televoto ai siti di fan, molte delle quali possono essere “monetizzate” per creare ulteriori ricavi: molti broadcaster fanno infatti più soldi dal televoto di Grande fratello che dalla vendita dagli spazi pubblicitari che gli stanno intorno.

I programmi non sono più necessariamente la fonte primaria di guadagno per un broadcaster. Restano il prodotto al fulcro dell’industria, ma, come in ogni medium maturo, molte volte sono degli articoli-civetta. Mentre i ricavi arrivano da ben più prosaiche attività ripetute dagli spettatori – come il televoto, gli sms mandati al programma, gli acquisti di prodotti del licensing e così via. Se prima i programmi tenevano separati gli spazi pubblicitari, ora sono opportunità pubblicitarie in se stessi.

FORMAT GLOBALI

Tale sviluppo ha minacciato l’esistenza di molti broadcaster che si fondavano sulla sola vendita pubblicitaria. Negli anni Novanta, molti hanno ridotto la produzione in house per commissionarla a società indipendenti: potevano così spostare gran parte dei rischi sulle case di produzione, ma mantenevano ancora il potere di ottenere una larga fetta dei profitti da tutti i loro successi. Nel decennio passato, in molti paesi europei il rapporto è diventato più egualitario. La produzione indipendente si è consolidata, con la nascita di società di produzione giganti con poche o nessuna connessione con i broadcaster. E così oggi ci sono grandi network che non possiedono neanche i diritti dei loro più grandi successi. ITV, il maggiore gruppo commerciale inglese, non controlla i suoi eventi più importanti: Britain’s Got Talent; Who Wants to be a Millionaire?, X Factor e I’m a Celebrity, Get Me Out of Here. Questi format sono stati venduti ovunque dalle case di produzione indipendenti e non, come succedeva prima, dai broadcaster su cui avevano raggiunto il successo.

Questo aspetto è importante soprattutto perché la televisione è adesso un mercato globale. Un format di successo in un mercato avrà (forse) successo anche negli altri. Nell’ultimo decennio si è sviluppata una pratica televisiva di adattamento culturale, che rende idonei format e programmi per varie nazioni del mondo. I programmi sono dissezionati alla ricerca di ogni aspetto che possa offendere la sensibilità di altre culture, e poi rieditati per renderli adeguati a slot temporali e pause pubblicitarie differenti. Il reversioning si è imposto persino all’interno dei mercati tv nazionali, con programmi di un’ora tagliati per slot di 30 minuti; reality show di make-over che tornano a trovare i protagonisti un anno dopo per un veloce aggiornamento; pezzi di un magazine messi insieme per realizzare un documentario più lungo e così via. I format sono venduti e adattati alle circostanze locali. Il franchise Grande fratello ha mostrato quante differenti versioni si possono fare della stessa idea di base per tagliarla su diversi mercati. Non ci sono due nazioni al mondo che hanno fatto la medesima esperienza di Grande fratello, anche se tutti gli elementi restano gli stessi: il piccolo gruppo isolato dal mondo, le sfide, i voti del pubblico, le febbrili attese di una storia d’amore, il flusso di immagini live e il montaggio giornaliero. Nell’enorme mercato dei format di reality tv, possono capitare anche fatti inattesi. Channel 4 ha rifatto un format americano in cui alcuni teenager della comunità religiosa degli Amish, persone che vivono ancora nel XIX secolo, sperimentavano lo stile di vita di adolescenti “normali”. Nel remake inglese i teenager Amish sono stati portati in Gran Bretagna, per fornire un quadro delle vite e dei valori dei giovani britannici. Se un format così oscuro può essere adattato per un altro mercato, allora lo si può fare con praticamente ogni cosa.

Il mercato televisivo può essere globale, però non è affatto omogeneo. Sono passati i giorni in cui vecchi show americani come I Love Lucy potevano venire mostrati sulle tv asiatiche come riempitivi di palinsesto a buon mercato. Ora la televisione si espande velocemente in paesi come la Cina e l’India. La televisione broadcast può essere ormai un mercato maturo in Occidente, ma in gran parte del mondo ha ancora un’espansione spettacolare. Il mercato pubblicitario televisivo cinese raddoppierà nei prossimi anni. L’India, in cui il medium si è diffuso tardi, sta iniziando a sviluppare l’universo multi-channel. L’Africa seguirà. In queste culture, la tv ha ancora il suo ruolo tradizionale di mezzo di comunicazione universalmente disponibile, semplice da usare e facile da vedere, in contesti sociali come nell’intimità familiare. Molti dirigenti televisivi credono che la tv abbia compiuto la sua corsa perché si basano su una visione pessimistica della tv in Occidente, ma si dimenticano la parte più importante: la tv ha ancora ampio margine di crescita in mercati enormi. Questo cambia le previsioni economiche e culturali che stanno facendo.

Nei prossimi dieci anni, scopriremo come la prima decade del millennio è stata il periodo in cui la televisione iniziava a imparare a essere davvero globale. Ma forse il vecchio stile di tv globale, vale a dire la dominazione da parte di programmi e format statunitensi, sta per lasciare spazio a nuovi stili, entro cui i programmi e i format sono scambiati lungo molteplici direzioni.