Altro che morta, la pubblicità tv è ancora fondamentale. Paradossalmente, anche per promuovere e far crescere proprio le start-up e i servizi digitali.

Rodolfo il Glabro (980-1047) fu un monaco francese vissuto a cavallo di due millenni. Attraversò in lungo e in largo la Borgogna, per poi stabilirsi in un monastero famoso, Cluny. Qui scrisse Le cronache dell’anno Mille, storie surreali della fine del mondo. L’apocalisse come sappiamo non ci fu, ma il libro andò comunque a ruba. Del resto Cluny è sempre stata una gran bella scuola di marketing. Ecco, molte volte mi sono chiesto da cosa nasca il fascino sottile e leggermente perverso della catastrofe. Come se ci fosse più gusto a sancire definitivamente la fine di qualcosa che il suo inizio. Così, dopo Rodolfo, molte Cassandre hanno di volta in volta previsto la fine di qualcosa: della pittura con l’avvento della fotografia, del teatro con l’arrivo del cinema, del libro con la comparsa degli ebook, e via dicendo. Tra apocalissi e paure millenaristiche è toccato pure alla televisione, messa all’indice tra gli altri dai nuovi inquisitori del marketing online: CPC, CPL, CPA.

Sparare sulla televisione non è uno sport nuovo. Oggi però non lo si fa soltanto con la classica “puzza sotto il naso”: si sancisce la fine della tv con motivazioni che si vorrebbero più logiche di quelle di Kurt Gödel, con tanto di cifre e caselle Excel al seguito. E allora, visto che navighiamo nell’abbondanza dei numeri, facciamo anche noi i figli di Gödel, e cominciamo a raccontare le cose come stanno. Dal 2013 lavoro in Ad4Ventures, una divisione creata da Mediaset che si occupa di media for equity. Traduzione per i non addetti ai lavori: offriamo spazi pubblicitari sulle nostre reti a start-up digitali in cambio di quote del loro capitale sociale. Da questo punto di vista privilegiato, possiamo verificare con grande precisione l’impatto delle pianificazioni pubblicitarie tradizionali sulle metriche delle start-up. In altre parole, è come gettare un ponte tra la tv, con le sue logiche, e internet, con le sue leggi.

Che la televisione non sia morta, tantomeno quella generalista, è sotto gli occhi di tutti. Ma il punto non è questo. È ribaltare un pre-giudizio: che il mezzo televisivo e i clienti digital siano mondi distinti, incapaci di aiutarsi a vicenda. Niente di più falso: oggi il buon vecchio piccolo schermo riesce infatti a buttare la palla molto più lontano di quanto non facciano marketing online e affini. Il segreto? In cinque punti: customer acquisition, customer retention, effetto mantenimento, branding e credibilità.

Acquisire gli utenti, e trattenerli

Procediamo con ordine. Punto primo, customer acquisition. Nell’ansia da prestazione visite/sito, la tv è un viagra mirabolante: a seconda dell’investimento e delle dimensioni della società digitale, le metriche reagiscono in maniera sbalorditiva. Prendiamo come esempio un investimento di piccolo taglio in una società di piccole dimensioni, diciamo 500.000 euro per una start-up con qualche annetto di vita. Bene, in sole quattro settimane di campagna, le visite sul sito più che raddoppiano, passando da una media attorno alle 2.500/3.000 visite al giorno a circa 7.000/8.000, mentre gli utenti unici triplicano passando da circa 2.000/3.000 a 6.000/7.000. Un investimento medio, tra i 500K e il milione di euro, ha effetti ancora più forti: qui l’incremento in quattro settimane di campagna è di ben 4 volte sia per le visite (da 8.000/9.000 a 35.000/40.000) sia per gli utenti unici (da 7.000/8.000 a 25.000/35.000). La reazione, dicevamo, è immediata: il balzo avviene già nella prima settimana.

Quando l’investimento è di dimensioni ancora maggiori (oltre il milione di euro), ci possono essere due reazioni. Se parliamo di start-up appena lanciate sul mercato, l’incremento è da guinness dei primati: in sei settimane di campagna le visite possono crescere oltre le 20 volte, passando da una fase pre-campagna tra le 400 e le 500 visite al giorno, al periodo televisivo con oltre 13.000 visite. Nessuna iniziativa di marketing online può raggiungere, in così poco tempo, simili metriche. Se si tratta di società consolidate ma alle prime armi con le campagne pubblicitarie in tv, le dinamiche saranno diverse. Qui il problema è un altro: al raggiungimento di elevate soglie di visitatori, il marketing online non è più in grado di generare crescita. Plafona il proprio mercato di riferimento. Per superare l’impasse, occorre nuova linfa vitale capace di allargare l’universo. Ed ecco allora la televisione: riesce ad alzare l’asticella aumentando visite di per sé già alte (oltre le 150.000 al giorno), portandole addirittura al raddoppio. In che modo? Semplice, attingendo a un insieme diverso e decisamente sconfinato di visitatori. In buona sostanza: l’ampio bacino della televisione è l’unica vera garanzia per una crescita esponenziale. C’è poi tutta un’altra serie di considerazioni più qualitative ma non meno importanti: una campagna in tv fa crescere le pagine viste tra le 30 e le 40 volte, diminuisce il bounce rate tra il 30% e il 40%, aumenta la permanenza (tra le 15 e le 20 volte in più negli slot 61-180 secondi e 181-600 secondi, tra le 25 e le 30 nello slot 601-1800 secondi); per finire, moltiplica il numero di sessioni (>2 attorno alle 10 volte in più, >3 tra le 10 e le 15 volte). E non è finita: apporta benefici effetti anche sul traffico free: fa aumentare il SEO (tra le 3 e le 4 volte) e la ricerca diretta (tra le 2 fino alle 5 volte).

Veniamo al punto due, la customer retention. Quando una società è in campagna, la tv agisce come fattore motivazionale sui clienti storici. Spieghiamo meglio: spinge i vecchi customers a fare più acquisiti sull’onda emozionale dello spot. Una sorta di “effetto risveglio”. Anche qui non parliamo di briciole, anzi: i valori sono compresi tra il 15% e il 20% in più.

Continuità e credibilità

Ed eccoci al punto cruciale, l’effetto mantenimento. Qui si dispiega la vera grande differenza tra la tv e il mondo online. Un media plan televisivo è generalmente costruito con periodi di messa in onda dello spot (i “flight”, per una o più settimane consecutive) e periodi di riposo (senza spot). Ebbene, le analisi dimostrano che il numero di visite nei periodi sgombri non ripiomba al punto di partenza pre-campagna, ma si mantiene su valori più elevati. Questo effetto si ripercuote anche nelle successive pause tra i vari flight, di volta in volta riuscendo a posizionarsi su valori più alti. Si crea così una scala di valore: la prima pausa, dopo il flight iniziale, sarà più bassa del flight stesso ma più alta rispetto al periodo pre-campagna. Quanto? All’incirca 2 volte. La seconda sarà 3 volte più alta, la terza 4 e così via. E non basta ancora. L’effetto mantenimento si dispiega, per la stessa logica, pure al termine della campagna. Così anche in questo caso, le visite al sito non tornano ai valori di partenza, ma si mantengono più elevate, valorizzando l’incremento precedentemente acquisito.

Una coda perfetta, dunque, capace di prolungare l’impatto della campagna stessa. I risultati cambiano a seconda dell’investimento: al di sotto dei 500.000 euro la coda sarà in media tra 1,5 e 2 volte più alta rispetto al periodo pre-campagna; al di sopra del milione, tra le 3 e le 4 volte. Il tutto con una durata differente: dalle quattro alle cinque settimane per una campagna piccola, fino alle sei/sette per una più grande. Gli effetti della televisione vanno quindi ben oltre il concreto punto-ora dello spot, diffondendosi su un periodo molto più ampio: la tv lavora anche quando è a riposo. Il ROI sull’investimento complessivo va calcolato non soltanto in presenza del flight ma su un periodo più lungo, su tutta la durata della campagna, pause e code comprese. In soldoni: quando si acquista una campagna televisiva, si pagano i singoli flight ma si beneficia dei loro effetti anche al di fuori. Siamo di fronte a un approccio completamente diverso rispetto al marketing online. Quest’ultimo funziona con la logica dell’interruttore: se si accende, c’è luce, se si spegne, c’è buio. La penombra – che permette comunque di vedere e talvolta di vedere molto bene – non è contemplata.

E finiamo con branding e credibilità. Lo spot in televisione agisce molto in profondità sulla memoria del pubblico: aziende con una notorietà pre-campagna tra il 20% e il 30% possono crescere in soli tre mesi fino al 40%/50% e al 60%/65% nel secondo flight. Niente di nuovo, ma è bene ricordarlo. Quanto al trust, l’Italia quando si tratta di acquisti online non gode ancora di grande fiducia da parte del consumatore: internet è ancora visto come un Giano bifronte, luogo delle opportunità ma anche delle situazioni truffaldine dove difendersi a buon conto dai tiri burloni di Till Eulenspiegel. La televisione funziona da garante: il “visto in tv” equivale a una maggiore affidabilità. Un aspetto che per una start-up o un’azienda digitale non conosciuta può fare la differenza.

A conti fatti, quindi, la televisione si dimostra ancora una volta una perfetta macchina da guerra, capace di generare valore molto più in profondità e molto più a lungo rispetto al mondo online. Questo non significa ovviamente che un’operazione combinata tra i due (o anche più sistemi come la radio o la carta stampata) non porti i suoi effetti, tutt’altro; ma dimostra che, se si vuole scalare, non si può prescindere dalla televisione. Tutto il resto può essere utile per sostenere o per colpire uno specifico target, ma se si vuole davvero cambiare passo, non si può che tornare al vecchio piccolo, grande schermo.