L’industria musicale, da cui la rivoluzione digitale è partita, è di nuovo in fermento. Spotify e Apple Music vogliono espandersi.

Gli album, i dischi e le canzoni vendono sempre meno. Il download è in caduta libera. Lo streaming non piace agli artisti. E l’industria musicale deve fare i conti con i consumatori. Ma cosa vogliono? Pagare sempre di meno, anzi, se possibile, non pagare proprio. Le promozioni per studenti, per famiglie o gli abbonamenti annuali non bastano più. E chi si contende il mercato? In pole position troviamo YouTube, non propriamente una piattaforma di streaming musicale ma di streaming video. “Ascoltare” video musicali tramite il tubo è usanza comune. Ma, ammettiamolo, su mobile la fruizione è molto scomoda, non c’è più la modalità background e soprattutto si consumano molti giga.

E allora ci sono Spotify e Apple Music, che insieme possiedono una market share del 60%; c’è il lussuoso Tidal che piace tanto agli artisti ma molto meno ai consumatori (un abbonamento mensile può arrivare a 20 euro); c’è il francese Deezer, eclissato però da Spotify a causa di un modello troppo simile. Tra i servizi storici resiste l’americano Pandora, che è riuscito a ritagliarsi uno spazio grazie al suo ottimo motore di raccomandazione (recommendation engine), che analizza oltre 400 diversi parametri di ogni brano inserito dall’utente, e raccomanda altre canzoni, anche sconosciute, che si avvicinano ai suoi gusti; ma il vaso non può essere scoperchiato dagli europei, è un’esclusiva per i cittadini americani. Infine, c’è Amazon Music, che dopo un debutto in sordina è riuscito a ottenere la medaglia di bronzo per il numero di abbonati, con una quota di mercato del 12%, subito dopo Apple Music e Spotify.

Don’t Look Back in Anger

Facciamo un passo indietro. Cosa ne è stato del download? Agli inizi degli anni Duemila sembrava che il futuro sarebbe stato il pay-per-view/listen: l’utente accede ad Apple iTunes o ad altri servizi e scarica un brano, un album o un film che in quel momento desidera, per pochi euro. Ma come Medea ha ucciso i suoi figli, lo stesso sta facendo Apple: secondo Digital Music News, la società chiuderà iTunes Store entro la fine del 2019, per favorire la migrazione degli utenti verso il figlio più piccolo, Apple Music. Il motivo è semplice: il mercato è in crisi e il modello è obsoleto.

Dopo aver raggiunto, nel 2012, il picco dei ricavi, sfiorando i 3 miliardi di dollari, a partire dal 2015 i ricavi dallo streaming hanno superato quelli del download. Da lì, il declino: nel 2017 i ricavi sono inferiori al miliardo di dollari, contro il miliardo e mezzo di Apple Music. Si stima che entro il 2020 i ricavi della piattaforma streaming musicale saranno circa 10 volte superiori a quelli di ITunes. È chiaro, allora, che il consumatore preferirà sottoscrivere un abbonamento di circa 9,99 euro mensili per accedere a un catalogo di oltre 40 milioni di brani, invece di scaricare, per lo stesso prezzo, un solo album. La sopravvivenza di questo modello di business è legata alla sola utenza che acquista pochi brani mensilmente, la cui spesa totale è inferiore al prezzo dell’abbonamento medio; o, più semplicemente, a quelli che preferiscono il download allo streaming perché non crea alcun vincolo di abbonamento e non necessita di una costante connessione a internet.

Quanti anni restano al modello del pay-per-view/listen? Pochi, secondo Mark Mulligan, music analyst di Midia Consulting, che sostiene che questo morirà anche prima dei cd: “il cd ha un lettore praticamente universale, in ogni casa c’è sempre. E quelli che sono cresciuti comprando dischi sono i consumatori più grandi – il cd come formato morirà letteralmente solo quando lo faranno anche loro”.

Premium vs. Freemium

Nella giungla in crescita dello streaming, il dissidio è allora soprattutto tra due grandi fazioni: il modello premium e quello freemium: Apple Music e Spotify, che un po’ come Iron Man e Captain America che si contendono il mercato. Da un lato c’è Apple, con al seguito Tidal e Amazon Music, nel nostro esempio Iron Man: tecnologicamente più avanzato, dalla forte solidità patrimoniale e percepito come d’élite (è marketing, forse, ma funziona). Dall’altro invece c’è Spotify, spalleggiato da Deezer e Pandora, in pratica Captain America: più nazionalpopolare e mainstream che, come si evince dalla mission esplicitata dall’azienda (“Give people access to all the music they want all the time – in a completely legal & accesible way”), si batte per un accesso libero alla musica.

Il modello premium di Apple funziona come la formula “All you can eat”, in questo caso “All you can listen”, pago e ascolto tutto quello che voglio: il prezzo mensile è anche più o meno quello di uno scadentissimo sushi a pranzo. Spotify, invece, oltre a proporre la stessa formula, offre in più anche una versione gratuita, che è un po’ come una cena offerta dai genitori della tua ragazza: mangi quello che vuoi gratis, ma devi sopportare i suoceri, ossia le snervanti inserzioni pubblicitarie.

Questo modello ibrido ha consentito alla casa svedese di raggiungere il 40% della quota di mercato della musica digitale, con 170 milioni di utenti mensili di cui 75 milioni a pagamento, e insieme di ottenere ingenti guadagni anche dal mercato pubblicitario. Il colosso di Cupertino si deve accontentare di “soli” 50 milioni di utenti e di una market share del 20%, anche se conseguita in tempi molto più brevi (il servizio è stato lanciato nel 2015) dell’antagonista europeo. Va però sottolineato, per Spotify, un certo recente calo di popolarità, in seguito alla disabilitazione di quelle app illegali che permettevano di ottenere l’abbonamento premium senza pagare: molti utenti hanno riempito di commenti negativi le pagine social del servizio streaming. Le app erano note da mesi, ed è probabile che la società ne fosse a conoscenza da tempo, ma solo ora serviva ripulire il numero degli abbonati dato il recente sbarco a Wall Street, mentre prima forse faceva comodo gonfiare il numero degli utenti pay per gli investitori? Nonostante la modalità free, è però comunque paradossale che gli utenti non siano completamente soddisfatti, probabilmente perché stremati dai continui bombardamenti pubblicitari.

Pur essendo due modelli di business diversi, l’offerta è praticamente identica. Ed è questo il vero nodo da sciogliere per i servizi streaming. Lo stesso  Jimmy Iovine, ideatore e capo di Apple Music, è dell’idea che bisogna differenziare l’offerta per giustificare l’abbonamento, e la strada giusta da seguire è quella dell’esclusività.

Quale potrebbe essere, quindi, la soluzione? Andare oltre la piattaforma di streaming e fidelizzare i clienti con il proprio brand. Ed è proprio quello che sta facendo Spotify: organizzare concerti per i soli abbonati premium (no, l’account crackato non vale!), puntando sull’esclusività e sulla location intima o modaiola (si pensi al concerto di Francesca Michielin nell’orto botanico di Firenze o a quello di Calcutta al Politecnico di Milano, riservato agli universitari con account premium). Una diversificazione che funziona: il marchio diventa sinonimo di garanzia, l’obiettivo non è vendere biglietti ma vendere la brand experience, al punto da spingere clienti potenziali ad abbonarsi per accedere all’evento.

Iovine, invece, per la sua piattaforma ha integrato anche dei contenuti video esclusivi, come il famoso “Carpool Karaoke: The series” di James Corden.

Dalla parte degli artisti?

“Il vecchio modello favoriva alcuni intermediari. Gli artisti dovevano firmare per un’etichetta discografica. L’accesso agli studi di registrazione e la diffusione con le radio nazionali erano fondamentali per raggiungere il successo. Ora, invece, gli artisti possono produrre e distribuire da soli la loro musica”: così il Ceo di Spotify, Daniel Ek, all’alba della quotazione in Borsa, fa intendere la volontà della piattaforma di separarsi dalle case discografiche, sostituendosi a loro. Il cofondatore di Spotify si pone allora da un lato come paladino degli artisti agli occhi degli investitori, e dall’altro prova a tagliare la più grande spesa del servizio streaming, le royalties pagate a case discografiche e autori. Spotify e Apple versano alle etichette oltre il 70% dei loro ricavi, la sola piattaforma europea ha pagato più di 5 miliardi ai detentori dei diritti. È chiaro allora quanto sia importante ridurre tale costo.

E considerare la piattaforma di streaming come un’etichetta discografica non è un’utopia: già oggi i servizi on demand musicali fungono da incubatori di start-up, fornendo agli artisti un veicolo tramite cui possono arrivare direttamente agli ascoltatori. Anche solo limitandoci al mercato italiano, dando uno sguardo ai vertici delle classifiche, spiccano numerosi artisti che non hanno alle spalle alcuna casa discografica, e devono il successo al web. Ghali ha fondato una sua etichetta, la Sto Records, e ha l’esclusiva con Spotify per la pubblicazione di alcuni singoli in cambio di una (probabile) visibilità maggiore. Stesso discorso per Coez, con la sua etichetta indipendente, Undamento. Persino l’odiatissima Dark Polo Gang ha ottenuto il disco d’oro in pochissimi mesi per l’album Twins, senza l’appoggio di una major o di una radio, ma solo grazie alla notorietà digitale. L’artista ha dunque una sua etichetta, diventa manager di se stesso e stabilisce un rapporto diretto con il pubblico grazie alle piattaforme streaming. Siamo vicini al tramonto delle case discografiche?

È troppo presto per dirlo. Oggi sarebbe impossibile immaginare una piattaforma priva degli artisti che hanno un contratto con una major. Ma la strada potrebbe essere simile a quella intrapresa da Netflix, con produzioni originali o altre già esistenti ma rilanciate con il proprio marchio. Verrebbe però a mancare l’investimento che la casa discografica fa su un’artista: l’idea di un progetto, la sua crescita e la costruzione di una carriera. Gli artisti senza storia possono ottenere il successo al primo brano, ma rischiano di cadere nell’oblio un istante dopo, senza alcuna tutela o appiglio.