Negli ultimi anni, la Spagna si è risvegliata. I suoi format circolano ovunque con grande successo. E alcuni produttori ci raccontano il perché.

Il format che ha avuto più adattamenti nel 2015 è stato My Mom Cooks Better Than Yours. Secondo i dati di The Wit, la principale agenzia specializzata nell’analisi dei programmi e dei trend nel mercato tv, lo scorso anno ne sono state fatte 11 nuove versioni locali. Se non ne avevate mai sentito parlare (a oggi è arrivato in totale a 20 adattamenti) non è una sorpresa, perché è un piccolo programma che non ha fatto molto scalpore, ma a livello internazionale ha viaggiato più di format celebri come Gogglebox, Married at First Sight o Lip Sync Battle. È un semplice game show, in cui due squadre formate da madri e figli/e si sfidano ai fornelli. E non viene dall’Olanda o dalla Gran Bretagna, al solito, ma dalla Spagna, dove andò in onda nella primavera 2014 su Cuatro, prodotto da Mandarina. E lì nemmeno andò benissimo. Nonostante i dati non incoraggianti, FremantleMedia ci vide lo stesso qualcosa di interessante. Lo prese, lo lanciò sul mercato e in pochi mesi è diventato un piccolo fenomeno. Il programma in effetti ha tutti gli ingredienti per funzionare in molti Paesi: cucina, competizione, dinamiche familiari. E, soprattutto, è economico da produrre.

Mi madre cocina mejor que la tuya, questo il titolo originale, è solo uno degli ultimi esempi di programmi di intrattenimento nati in Spagna che hanno fatto il giro del mondo. Sempre secondo The Wit, nel 2015 la Spagna era al quinto posto tra i maggiori esportatori di format, dopo Regno Unito, Stati Uniti, Olanda e Israele. E lo stesso vale per la fiction. Un anno prima, nel 2014, era al quarto posto nella classifica degli esportatori di format di serie, dopo Regno Unito, Stati Uniti (due Paesi che scambiano molti prodotti, soprattutto sitcom) e Argentina (che può contare sulle vendite internazionali delle telenovelas).

Questo successo trova riscontro nei numeri che pubblica la FAPAE, l’associazione che riunisce i produttori spagnoli: nel 2014 le vendite internazionali della produzione audiovisiva nazionale hanno raggiunto il livello più alto degli ultimi 10 anni, grazie soprattutto al recupero nelle esportazioni tv, che erano aumentate dell’8,5% rispetto all’anno prima. In totale 97 milioni di euro (che includono film, serie, documentari, animazione), di cui quasi il 5% corrisponde alle vendite di format. È una fetta piccola ma importante, che conferma una tendenza che gli osservatori più attenti avevano notato già da tempo: negli anni di una delle peggiori crisi economiche, la Spagna ha scommesso sulla creatività e sulla produzione locale, soprattutto nella fiction, trasformandosi in un Paese di riferimento per reti e grandi gruppi, alla ricerca costante di contenuti capaci di intercettare i gusti di un pubblico globale.

Ma come ha fatto la Spagna in pochi anni a trasformarsi da un Paese che negli anni Ottanta e Novanta si nutriva di modelli tv stranieri a una terra di esportazione? Basti pensare alla relazione che la Spagna ha mantenuto (e mantiene) con la televisione italiana: se allora buona parte della nascente tv commerciale spagnola seguiva il modello italiano – importando programmi, conduttori e anche professionisti del settore –, negli anni successivi è stata la tv italiana a nutrirsi dei prodotti spagnoli, sia format (serie come Un medico in famiglia o Braccialetti rossi, show come Tú sí que vales) sia ready-made (con Paso adelante o il fenomeno Il segreto).

Spazio ai creativi

Insomma cos’ha la Spagna che altri Paesi non hanno? “I creativi!”. Non ha dubbi Javier Pérez de Silva, CEO de La Competencia, una delle case di produzione più attive nello sviluppo di format originali, che grazie a un accordo con Televisa ha lanciato sul mercato format come Levántate. Proprio l’alleanza con grandi gruppi internazionali è un fattore chiave. “Le case di produzione spagnole sono sempre più integrate dentro grandi gruppi, per questo le nostre idee circolano più velocemente”, spiega Tinet Rubira, direttore di Gestmusic ESG, e uno dei creatori di Tu cara me suena, che in Italia conosciamo con il titolo di Tale e quale show. “Produciamo contenuti distinti che si adattano a mercati diversi. Le nostre idee si realizzano con budget accessibili, ed è più facile così trasferirle all’estero”, aggiunge Rubira.

Secondo Javier Pérez de Silva, però, bisogna distinguere tra intrattenimento e fiction. “È vero che il 99% delle serie che vanno in onda in prime time nel nostro Paese sono originali. La maggior parte dei concept sviluppati in questi anni hanno molti punti in comune con la fiction americana ed europea contemporanea. Questo fa sì che si possano esportare facilmente, sia come format sia come prodotto finito”. Ma se si guarda all’intrattenimento non è tutto rose e fiori come sembra. “Negli ultimi dieci anni le reti spagnole hanno scommesso sui grandi brand internazionali: con la recessione non volevano rischiare e questo ha frenato la vendita di paper format”, continua Pérez de Silva. Il successo di alcuni format originali spagnoli a livello internazionale è però innegabile, come dimostra proprio Tu cara me suena, anche se, secondo Pérez de Silva, si tratta ancora di “casi rari”.

“Per vendere un format all’estero deve prima avere successo nel tuo mercato”, aggiunge Rubira, anche se l’esempio di Mi madre cocina mejor que la tuya sembrerebbe smentire questa teoria. Ed evidentemente per trionfare a livello locale bisogna riuscire a convincere una rete a scommettere su un progetto originale. E come ci si riesce? “Insistendo, dando garanzie, minimizzando i rischi, essendo credibile come produttore e creativo, ed entusiasmando il tuo interlocutore con la tua idea”, sostiene Rubira. Ma soprattutto, gli fa eco Pérez de Silva, “presentando idee che siano perlomeno un 50-70% più innovative di qualunque format già esistente sul mercato”.

Due esempi: Tu cara me suena e Levántate

Tu cara me suena, andato in onda per la prima volta su Antena 3 nel 2011, è stato adattato già in più di 40 paesi, tra cui Italia, Portogallo, Olanda, Francia, Regno Unito, Argentina e Brasile. “Il format nacque in un momento in cui Antena 3 voleva puntare sull’intrattenimento familiare, recuperando lo spirito di show da studio come Lluvia de Estrellas”, spiega Tinet Rubira. Lluvia de estrellas era la versione spagnola di un vecchio format olandese in cui gente comune imitava cantanti famosi, il vecchio Re per una notte, più volte ripreso anche in Italia. “Da una parte, nel mercato internazionale continuavano a funzionare i talent musicali e i programmi con famosi, dall’altra in Spagna era il momento più duro della crisi: decisi che un ingrediente importante doveva essere l’umorismo”. Ma quali elementi hanno fatto sì che il programma funzioni in così tanti paesi? Non si è trattato solo di recuperare una vecchia idea, rifacendola con personaggi famosi. “Condividiamo tutti la stessa cultura pop, con icone mondiali come Madonna o Lady Gaga. C’entra anche il fattore sorpresa delle imitazioni. Ma soprattutto l’ammirazione del pubblico per la gente famosa. In Spagna i famosi, quelli veri, erano scomparsi dal prime time perché venivano invitati solo nei programmi di gossip, dove si sentivano aggrediti. Con Tu cara me suena si sono riconciliati con la tv”, conclude il direttore di Gestmusic.

È possibile che il segreto del successo dei format spagnoli allora stia proprio nella capacità di lavorare con idee nuove, capaci però di legarsi ai gusti di un pubblico globale, di innovare con concept originali ma sempre con un occhio alle tendenze consolidate a livello internazionale, di creare meccanismi universali e replicabili forti e non show costruiti intorno a un presentatore, come accade spesso in Italia. “Quello che facciamo sempre a La Competencia è cercare idee globali già testate in tv, su altri media o presenti a livello sociale e usarle per costruirci sopra un format”, dice Javier Pérez de Silva. “Come accadde con Levántate. Vedevamo moltissimi genitori e figli che facevano cover di canzoni, e i loro video avevano milioni di visite su YouTube. A questo abbiamo aggiunto un modo abbastanza globale per celebrare un artista, la standing ovation. Dovevamo solo trasferire queste due idee in tv”, conclude. A oggi Levántate, un talent in cui genitori e figli si esibiscono per fare in modo che il maggior numero di persone nel pubblico in studio si alzi in piedi, è andato in onda in vari paesi tra cui Argentina, Messico, Brasile, Russia e Olanda. E in Spagna ha avuto già una seconda stagione, questa volta con concorrenti Vip.

Serie per tutti i gusti

Qualche mese fa la rivista specializzata TBI ha dedicato un lungo articolo, intitolato Spanish Fiction: Dramatic Times, al crescente successo delle serie spagnole nel mondo. Esperti e produttori locali individuano la principale ragione nel grosso investimento sul prodotto locale da parte delle reti spagnole, anche quelle locali – per esempio Pulseras rojas, Braccialetti rossi, nacque sulla catalana TV3. Si tratta di un investimento costoso ma necessario, perché il pubblico spagnolo preferisce le serie locali a quelle internazionali. Le serie prodotte da Bambú (Velvet), Boomerang (El tiempo entre costuras) o Plano a Plano (El Príncipe) ottengono ogni settimana il record di ascolti. Le serie locali sono il piatto forte del palinsesto di Antena 3, ma anche Telecinco e la tv pubblica investono sul prodotto nazionale. E i nuovi operatori arrivati recentemente sul mercato non sono da meno. Sono già in corso le riprese di Las chicas del cable, prima serie spagnola prodotta da Netflix, e Movistar+ ha annunciato che investirà 70 milioni di euro all’anno in serie spagnole, con l’idea di lanciarne sei/otto all’anno a partire dal 2017.

Se il pubblico spagnolo ama le serie nazionali, conosce però anche la qualità di quelle estere ed è diventato sempre più esigente. Di conseguenza, anche la qualità delle serie locali è migliorata e questo fa sì che, avvicinandosi ai modelli statunitensi o ai prodotti nordici, siano apprezzate anche all’estero. Se prima si guardava al mercato spagnolo soprattutto per trovare format di commedie e serie familiari (Un medico in famiglia è alla decima stagione in Italia, mentre Escenas de matrimonio è un fenomeno su M6 in Francia), oggi le reti stanno sperimentando con successo nuovi generi, come il thriller o le serie romantiche. E la lunga serialità di genere è quella che viaggia più facilmente all’estero perché è quella più riconoscibile. I mercati più ricettivi sembrano essere quello italiano e quello statunitense. Serie come Los misterios de Laura o Gran Hotel, per esempio, sono state adattate in entrambi i Paesi. Per gli Stati Uniti questa richiesta di scripted format, di cui la Spagna ha saputo approfittare, è legata alla sete dei network e delle reti via cavo di concept originali, in un mercato in cui tra il 2009 e il 2015 il numero di shows è quasi raddoppiato, passando da 200 a 409 titoli. Per il mercato italiano invece è probabilmente una certa “vicinanza culturale” a favorire l’interscambio, ma le ragioni sono più profonde e hanno a che vedere con un modello industriale differente. Le reti italiane hanno sempre puntato, tranne in rari casi, su serie evento e miniserie. La lunga serialità spagnola invece offre formati per prodotti che possono fidelizzare gli spettatori per molte settimane e molte stagioni.

La tv che parla spagnolo

Dietro al successo del modello spagnolo c’è infine un ultimo fattore da prendere in considerazione: la lingua. Grazie all’idioma comune, le produzioni spagnole possono contare su uno sbocco naturale nel mercato latino-americano. Lo scambio non è automatico come si potrebbe pensare, ma non è un caso che alcune case di produzione abbiano sedi operative anche a Miami, da dove è più facile accedere al crescente mercato latino statunitense (Univision ha adattato Gran Hotel) o mettere in piedi progetti di coproduzione. In ogni caso, grazie soprattutto al boom delle piattaforme on demand, molte serie spagnole sono oggi trasmesse in America Latina con successo. È un primo passo, ma fondamentale, perché apre enormi opportunità. A questo proposito, spiegando l’importanza dell’alleanza con la messicana Televisa, Javier Pérez de Silva usa una metafora: “Mi ha sempre affascinato la gag circense in cui un pagliaccio cerca un oggetto che ha perso dentro un cerchio luminoso nell’oscurità, non perché abbia perso lì quell’oggetto, ma perché la luce è lì. Ecco, credo che il mercato latino oggi sia la luce dove noi europei dobbiamo cercare di ampliare i nostri affari. E credo che le grandi case di produzione e distribuzione europee di contenuti se ne siano già accorte”.

Per quanto riguarda l’intrattenimento, solo pochi format sono riusciti a “cruzar el charco”, come si dice in Spagna, ad attraversare l’oceano. È il caso di El Hormiguero, un talk show che mescola interviste a personaggi famosi ed esperimenti scientifici, adattato in Cile e in Messico. È interessante però notare come la Spagna sia da sempre considerata una specie di banco di prova, un “filtro” tra il gusto latino e quello europeo. Da una parte, molti format che vengono dall’America Latina (di solito meno strutturati rispetto a quelli europei) fanno il salto al mercato internazionale solo dopo essere approdati in Spagna, dove acquistano più visibilità. È successo di recente con il format messicano Pequeños gigantes: nato nel 2011, solo dopo la versione “rivista e corretta” di Telecinco del 2014, prodotta da La Competencia, è arrivato in Polonia, Portogallo e Italia. Dall’altra, però, accade anche il contrario: alcuni format internazionali viaggiano in America Latina solo dopo aver avuto successo in Spagna. È successo a Lo sabe, no lo sabe, adattamento del format israeliano Smart Face, distribuito da Dori Media. La versione spagnola fu la prima a essere prodotta, con interessanti cambi al format originale, che lo hanno trasformato da semplice game show fatto per strada a gioco più divertente su stereotipi e pregiudizi. E grazie al successo del programma su Cuatro, è stato venduto in pochi mesi in Argentina, Colombia ed Ecuador. Tutti i grandi distributori sanno che la Spagna è spesso il trampolino per il mercato latino. Ed è un’altra delle ragioni che l’hanno fatta diventare un mercato cruciale.