Mica è semplice fare il social media manager

Il social media manager è un mestiere fluido, ibrido, complesso. Un mestiere che richiede molteplici competenze. Quali siano i suoi compiti e in cosa consista il suo lavoro non è sempre facile da spiegare ai non addetti ai lavori, e per questo, ancora oggi che l’importanza dei social dovrebbe essere un fatto assodato, può capitare che il social media manager sia preso poco sul serio, considerato “quello che sta tutto il giorno su Facebook”, pagato per fare quello che gli altri fanno per svago. Nel grande racconto popolare, poi, assume sempre la figura mitologica di uno stagista abbandonato al suo destino, che ogni tanto si fa notare per un epic fail, prontamente rilanciato da una seguita pagina Facebook. Nella realtà le cose vanno meglio: il social media manager è una figura molto richiesta, è facile trovare lavoro e spesso è ben retribuita. Purtroppo, capita che nelle aziende piccole si ritrovi a fare il tuttofare: copywriter, regista, producer, giornalista, pr, media planner, art director, analyst. Nelle aziende e agenzie di comunicazione più grandi, invece, il social media manager che lavora da solo non esiste più: i compiti si sono separati, le figure si sono iper-specializzate, tutti si muovono all’interno di team allargati dove la comunicazione con i reparti media tradizionali è indispensabile.

Questo perché si sono moltiplicati non solo i social network, ma anche i formati messi a disposizione da ogni social network. Inoltre, è andata sempre più a distinguersi la parte editoriale da quella prettamente media. Infine, perché le campagne pubblicitarie tradizionali sono diventate campagne integrate in cui la stessa creatività deve “atterrare” su tutti canali: online e offline. Tradotto sarebbe: lo spot che vedete passare in tv, l’affissione in piazza, la pagina pubblicitaria del giornale patinato devono essere adattati e trasformati in un post di Facebook, un tweet, una o più stories di Instagram, un video su YouTube. Con la differenza che sui social media il feedback è immediato e quindi è indispensabile non solo sfornare idee creative, ma conoscere gli umori delle community.

Fino a qualche anno fa, gli evangelisti della nuova era massmediale alla ricerca della ricetta per “diventare virali”, citavano continuamente nelle loro slide il famoso saggio di Bill Gates: “Content is the King”. Non è più così: Data is the King. I piani editoriali e i piani media sono data driven, ossia sono elaborati dopo complesse analisi dei dati. In tal senso, la figura dell’analyst, che raccoglie ed elabora attraverso sofisticati tool una grande quantità di informazioni, è ora fondamentale. Con i social media si è realizzato il grande connubio tra pensiero creativo e informazioni razionali.

L’evoluzione è stata così rapida da non essere ancora metabolizzata. I cambiamenti repentini hanno creato confusione: basti pensare come internet in un decennio è passato dall’essere un possibile candidato al Premio Nobel al principale responsabile dell’ondata populista.

A metà degli anni Duemila, in Italia non esisteva la professione del social media manager, anche perché non erano ancora arrivati i social. Esistevano però le redazioni web dove giovani volenterosi, appena usciti da Scienze della comunicazione, aggiornavano siti di quotidiani, portali delle aziende, dei partiti, delle varie organizzazioni. I contenuti non erano quasi mai originali, si trattava spesso di rilanciare contenuti creati per altre destinazioni. C’erano le photo-gallery che venivano riempite con immagini di bassa qualità scattate con le fotocamere dei redattori durante gli eventi. C’erano le web-tv, curate da quelli che in principio volevano fare i registi e gli inviati, con risultati più amatoriali di quelli delle tv locali. Alcuni di loro hanno pensato di aprire un blog. E tra i blogger, nati già vecchi, c’era chi si era portato avanti: si era iscritto a MySpace e a Flickr, e aveva intuito che qualcosa stava cambiando. Che le società piramidali dei forum, le dinamiche dell’instant message, i primordiali flame, le armate dei troll, la carovana dei famosi su internet e tutto il paese reale stavano confluendo verso i social network.

I top manager delle aziende, nel frattempo, si chiedevano se tutto questo sarebbe stata davvero un’opportunità di business o una fregatura. Comunque, non c’era più tempo per la risposta: bisognava iscriversi a Facebook, bisognava aprire una fanpage e un canale YouTube, esserci, presidiare. E così quelli che nel 2005 erano redattori web, nel 2010 sono diventati social media manager. Non essendo il social media management una scienza esatta, si procedeva per esperimenti, cercando di empatizzare con le community per capirne i bisogni e solleticarne gli istinti. Gli strateghi del web sfornavano slide su slide alla ricerca della ricetta per avere successo, continuavano a riempirsi la bocca di americanismi quali funnel e gamification. I piani editoriali dei brand non dovevano solo recapitare il messaggio pubblicitario ma offrire un’esperienza, regalare un’emozione.