Quest’estate, mentre eravamo al mare, nemmeno ce ne siamo accorti. Ma con tutte le immagini e i video condivisi abbiamo cambiato per sempre l’industria del turismo.

Due ragazze dall’aria annoiata attendono senza troppe speranze che qualcuno si avvicini al banchetto fieristico dell’ente del turismo croato, dove sono impilate brochure patinate che descrivono quanto sia meravigliosa ogni singola regione, quanto sia unica, quanto valga un weekend – invariabilmente da sogno, romantico, autentico, alla scoperta del gusto, dei sapori, dei valori, della storia. Dietro il banchetto sono esposti cartonati a grandezza naturale con riprese aeree di città che forse nemmeno un abitante potrebbe distinguere: chiese, castelli, chiostri, parchi, spiagge.

A 878 chilometri, su un’isola croata, in un paesino costituito da un faro da una parte e un piccolo porto dall’altra, con tre barche di pescatori e l’attracco per il traghetto di linea, due coppie sono sedute in due tavolini contigui all’osteria locale, filmando il momento con i loro smartphone. Raccontare il luogo in cui si è, soprattutto quando non è il solito, sembra quasi irresistibile. Il turismo è un settore dallo sharing naturale, più di cibo e fashion, in cui il prodotto (l’esperienza, in questo caso) è acquistata per creare migliori se stessi – e farlo sapere agli altri. L’isola con il faro, il pesce appena pescato, i piedi nudi nell’acqua trasparente, le lampadine romantiche in una notte stellata producono una raffica di contenuti. Sui social network non a caso sembriamo tutti in vacanza permanente. Si condivide per ricordare, per farsi vedere felici, per aiutare gli altri a sperimentare lo stesso meraviglioso luogo, per posizionare il nostro esistere, in una scala senza soluzione di continuità che va da Gianluca Vacchi all’hipster con la tazza di caffè in mano davanti al ghiacciaio in Islanda.

Torniamo alle due coppie: tornate in camera, ognuna delle due scopre di essere stata inclusa nelle stories dell’altra. Si ritrovano per 24 ore nei microvideo di Instagram assieme ad altre decine di rappresentazioni effimere di tramonti, aperitivi, bagni, amori, sciocchezze, piedi in aria e in acqua. Le storie sono geolocalizzate: nel 2017 anche il villaggio più insignificante della più minuscola delle 48 isole croate abitate ha il suo stream di momenti privati, panorami, tramonti, dialoghi in lingue incomprensibili e parole di alfabeti sconosciuti che commentano foto non molto originali. Non ci credete? Cercate ora, fuori stagione, Sucuraj, il paesino in questione, quello con il faro e il porto. Di sicuro almeno dieci foto permanenti pubblicate nelle ultime 24 ore appariranno assieme a qualche altra invece effimera.

Non è un caso che tutto questo accada dopo che a giugno gli abitanti dell’Unione hanno sperimentato per la prima volta il roaming gratuito. La fotocamera è la nuova tastiera, tutto gira attorno alla cattura visuale della realtà. I video verticali sono la normalità. La scrittura è difficile e lunga, la foto è facile e soprattutto rappresenta meglio il momento. E con tutte queste opportunità le persone non si sono fatte pregare. Hanno concesso a qualunque località quindici stories di notorietà. I dati del turismo europeo dicono la sola Croazia ha ospitato nel 2015 70 milioni di notti di turisti. Ma quello che fa la differenza oggi non è più solo la quantità di turisti, le notti tanto agognate dagli albergatori: il punto vero è che i turisti comunicano in massa i loro giorni digitali. Nel mondo del marketing online si parla da un paio di anni di content shock. I contenuti – video, foto, testo – pubblicati nel tentativo di recuperare attenzione – persa per l’aumentata capacità del pubblico di filtrare la poca rilevanza di molta informazione pubblicitaria – sono talmente numerosi da eccedere la capacità di fruizione da parte delle persone. In pratica, non c’è abbastanza tempo per guardare tutto, nemmeno utilizzando tutte le 24 ore.

Promozione generata dagli utenti

Nel turismo, il 2017 sarà ricordato come l’anno dell’apocalisse dei contenuti digitali creati dai turisti. Immaginate rapidamente quanti video, foto, storie possono produrre 70 milioni di giorni di un turista liberato dall’incubo e dall’incertezza del costo del singolo byte del roaming estero. Anche se non li stimiamo ai ritmi assatanati dei turisti asiatici, possiamo pensare che un turista produca almeno una decina di foto e video al giorno. Settanta milioni moltiplicati per dieci foto al giorno a persona: la Croazia ha prodotto in un anno settecento milioni di immagini, non più chiuse nei rullini e negli album come negli anni Settanta, né proposte a sonnacchiose riunioni pro-diapositive come negli anni Ottanta, né nelle macchine digitali dei Novanta. Sono condivise in buona parte online: su Instagram, Facebook, Whatsapp. È impossibile calcolare con precisione quante persone le condivisioni digitali riescano a raggiungere. Ma se anche utilizziamo il numero di Dunbar, cioè la quantità di relazioni personali che il singolo può mantenere stabilmente (circa 150), possiamo percepire come il potenziale comunicativo dell’umanità viaggiatrice sia elevato.

Anche se solo una foto su quattro fosse stata condivisa, il prodotto Croazia potrebbe avere raggiunto in un anno, ipotizzando dieci commenti e like in media a foto, più di un miliardo di interazioni, di micro-conversazioni. Vogliamo considerare anche coloro che pur avendo visto una foto non hanno interagito? Possiamo moltiplicare ancora per dieci. Arriviamo alla cifra sbalorditiva di più di dieci miliardi di occhi che osservano un’esperienza trasmessa da qualcuno che conosciamo, che è là o è stato là, senza intermediari, solamente in Croazia. Anche i travel blogger e gli influencer con centomila follower saranno gocce in questo diluvio di foto postate con orizzonti storti, grigliate controluce, baci brufolosi, coppie abbracciate con pancette che premono sotto le magliette, ostriche stranite in bizzarri filtri Instagram.

Lo tsunami del contenuto di viaggio raccontato dagli stessi turisti non sarà passeggero e non sarà indolore. Potrebbe essere il primo settore economico in cui la comunicazione pubblicitaria, soprattutto a livello di nazioni e di singole destinazioni (città, laghi, regioni) viene usurpata dalle persone. Promuovere il claim Croazia Full of Live nei cartelloni della metropolitana di Milano sarà abbastanza inutile, perché la vita in Croazia è già stata vista in diretta in quei miliardi di cose trasmesse in rete. E perché le facce della pubblicità ci sembreranno ancora più false rispetto alle facce dei nostri amici veramente estasiati dalla spigola alla brace. I racconti della nostra rete sociale ci sembrano ogni volta diversi – anche se in realtà a Sucuraj ci saranno almeno alcune centinaia di foto del faro, quasi tutte uguali – perché sono i nostri amici. Forse non tutto il male viene per nuocere: meno marketing turistico dall’alto al basso, più cura delle esperienze. Addio stand fieristici con ragazze annoiate. La Croazia è stata full of life per merito di uno sconosciuto oste di Sucuraj, che ha acceso il wifi, ha grigliato la spigola alla perfezione, ci ha fatto un conto onesto. L’epoca della trasparenza del turismo è iniziata. Sarà un esperimento interessante.