Bilancio di Tidal, il servizio streaming di Jay Z: dal lancio all star alle follie di Kanye West e alla voglia di allargare i confini dell’intrattenimento.

“E adesso che succede?”, chiede Madonna, stranamente spaesata, ad alcuni colleghi accanto a lei. Kanye West si guarda attorno con aria altrettanto confusa; Nicki Minaj sembra distratta dalle scarpe di Rihanna; il dj e produttore deadmau5, da sotto l’enorme maschera da topo che indossa sempre, forse non ha nemmeno sentito la domanda. È il 30 marzo 2015 e si è appena conclusa la cerimonia per il lancio (o, meglio, il ri-lancio) di Tidal, la piattaforma di streaming di proprietà di Jay Z. L’evento, tenutosi a New York per la stampa e trasmesso (ovviamente) in streaming per tutti, vede la partecipazione di alcune delle più grandi popstar del pianeta, tra cui appunto Madonna. Tuttavia, non sono lì in veste di ospiti: gli artisti radunati da Jay Z sono anche azionisti dell’azienda. La prima, anzi, l’unica di loro a parlare è Alicia Keys, che cita frasi di Jimi Hendrix sul potere della musica e si augura di essere testimone di “un momento che cambierà per sempre il corso della storia”. È una cosa seria: del resto, ci sono 16 tra i più grandi intrattenitori al mondo sullo stesso palco (tranne Chris Martin dei Coldplay e Calvin Harris proiettati su un monitor via Skype), ma non sono venuti per intrattenerci.

Anche nei video promozionali distribuiti prima dell’evento appaiono tutti insieme, seduti a una tavola rotonda o in collegamento, in una situation room immaginaria, di quelle dove si prendono decisioni storiche. Alcuni di loro, come Madonna e deadmau5, hanno messo da parte i bisticci mediatici, e se perfino Beyoncé e Rihanna hanno accettato di trovarsi nella stessa stanza dev’essere una questione importante. L’idea che suggeriscono è insomma quella di un G8 musicale, e non a caso la cerimonia si chiude con una firma ufficiale. Uno alla volta, gli artisti vanno a un tavolo al centro del palco per firmare una dichiarazione d’intenti che non sappiamo cosa contenga, ma non importa: è un rituale che lega l’artista all’azienda. In sottofondo, parte “The National Anthem” dei Radiohead di Thom Yorke, storico oppositore delle piattaforme streaming, ma presente come nevrotica colonna sonora in un corto circuito di messaggi (è un brano che parla sì di unione, ma nel senso di “trovarsi sulla stessa barca” mentre tutto va a pezzi).

“E adesso che succede?”. Nei 12 mesi seguenti, Tidal è una rivoluzione o una barzelletta, a seconda dei parametri che usiamo per valutare l’investimento di Jay Z. Il rapper e imprenditore aveva comprato la piattaforma a gennaio 2015 dall’azienda norvegese Aspiro per 56 milioni di dollari. Si chiamava WiMP e dal 2010 aveva accumulato poco più di mezzo milione di utenti paganti nei territori in cui era disponibile (Germania, Polonia, paesi scandinavi). Dopo il rebrand come Tidal, i paesi diventano 45 e gli utenti, stando ai dati di settembre 2015, raddoppiano. Il traguardo del milione è festeggiato con un mega-concerto con Jay Z, Beyoncé e Nicki Minaj a Brooklyn. Il numero può però sembrare modesto se paragonato a quelli dei concorrenti: la francese Deezer ha 16 milioni di utenti, la svedese Spotify 75, l’americana Pandora 80, e perfino la neonata Apple Music ne ha già 15. Ma è anche vero che il confronto tra i grandi nomi dello streaming si rivela spesso inadeguato perché, malgrado non ci sia posto per tutti in un mercato così affollato, ogni piattaforma ha obiettivi diversi. Questa battaglia, Tidal, ha deciso di combatterla soprattutto su tre fronti: la qualità del suono, i diritti degli artisti e le esclusive.

A partire dall’handle scelto per Twitter (@TidalHiFi), Tidal mette l’alta fedeltà tra i suoi punti di forza, sebbene questo faccia alzare il prezzo dell’abbonamento. Per ascoltare i brani in formato lossless, e cioè in qualità da CD, l’iscrizione mensile costa 20 euro, il doppio rispetto alla concorrenza o allo stesso Tidal in versione base. Ma è una priorità per chi è già abituato ad ascoltare musica, magari da YouTube, attraverso le casse di un laptop che non ha più nemmeno lo scomparto per i CD? O compressa in formato mp3 attraverso cuffiette in dotazione con il cellulare?

Prima di Jay Z, un altro musicista in tempi recenti aveva provato ad affinare le orecchie del pubblico: Neil Young. La sua creatura è Pono, un servizio di musica digitale in alta qualità legato a un lettore fisico. Il nome in hawaiano significa “virtuoso” e si propone di farci ascoltare ogni brano nel modo inteso dall’artista originale, senza alcuna compressione dettata da problemi di spazio o banda. Su Pono, gli album costano spesso il doppio rispetto a iTunes e il lettore, peraltro dal design discutibile, viaggia sui 350 euro. Un mercato c’è, dato che l’idea è stata finanziata con una campagna di crowdfunding, ma è un mercato limitato ad audiofili, perché nei test al buio l’ascoltatore medio non sembra distinguere le differenze tra Pono e iPhone, o addirittura preferisce il secondo. Anche Tidal propone un test della qualità audio sul suo sito. Le scritte che appaiono al momento del verdetto sono incoraggianti anche quando, pur concentrandoti, non sei riuscito a distinguere due versioni della stessa canzone (forse hai un pessimo orecchio, ma consolati: almeno non dovrai spendere il doppio per provare l’esperienza in hi-fi).

“La gente non rispetta la musica”, secondo Jay Z, perché ci si è abituati ad averla gratis. Tidal non ha quindi un’opzione free finanziata dalla pubblicità come Spotify o Deezer, e così promette non solo qualità, ma anche giusti compensi agli artisti. Quanti centesimi di royalty spettino a una popstar non è mai stata una preoccupazione dell’utente medio, almeno fino a giugno scorso, quando Taylor Swift scrive una lettera aperta ad Apple. Chiede che i musicisti vengano pagati anche nei tre mesi di prova che Apple Music offre gratuitamente e, a desiderio esaudito, è elogiata come salvatrice della musica. Jay Z, pur battendosi per gli stessi diritti, non ottiene un ritorno d’immagine simile, anzi: il pubblico vede un miliardario con amici miliardari lamentarsi di non guadagnare abbastanza. “Se fossi Jay Z”, dice Ben Gibbard del gruppo rock Death Cab for Cutie, “avrei portato [alla conferenza stampa] dieci artisti underground o indipendenti e avrei detto: ‘Loro sono le persone che fanno fatica a sopravvivere nell’industria musicale oggi’”. Puntando i riflettori su chi già riempie gli stadi, Tidal quel giorno perde un’opportunità di dimostrare come potrebbe davvero essere la risposta sensata alla crisi del settore.

Ma durante tutto il 2015, sembra che nemmeno gli artisti-firmatari credano appieno nella piattaforma. Madonna concede un videoclip in anteprima per 24 ore (anzi, 23: per la prima ora il link non funzionava, tra le proteste dei fan), i Coldplay e Rihanna non danno i loro ultimi album in esclusiva a Tidal, ma inizialmente li negano a Spotify (per poi arrendersi, in entrambi i casi, dopo una settimana di vendite sotto le aspettative). Beyoncé carica un inedito per l’anniversario di matrimonio con Jay Z e un intero visual album sul suo tradimento l’anno successivo, ma anche il recentissimo Lemonade, oltre ad avere debuttato su un medium più tradizionale (il canale televisivo via cavo HBO), diventa ascoltabile e acquistabile sulle piattaforme Apple dopo appena due giorni.

Per una mossa radicale, bisogna rivolgersi a Kanye West. A febbraio 2016, il musicista presenta una versione semi-definitiva del suo album The Life of Pablo con un listening party al Madison Square Garden di New York, unendo un’installazione vivente dell’artista Vanessa Beecroft alla sua nuova collezione di moda per Adidas. Lo spettacolo/sfilata (sebbene l’installazione preveda che i modelli non si muovano) è trasmesso in streaming su Tidal e l’album non viene pubblicato altrove. Questo permette all’artista di cambiare la sua opera in corso, apportando continue modifiche agli arrangiamenti, ai versi e perfino alla tracklist, rendendo The Life of Pablo il primo album fluido dell’era digitale.

Kanye West non può debuttare alla numero uno della Billboard 200 statunitense (come con i suoi ultimi sei album) perché Tidal non offre le cifre di ascolto a Nielsen, che stila le classifiche. Ci arriverà comunque un mese e mezzo dopo, rendendo l’album disponibile su altre piattaforme e totalizzando 99 milioni di ascolti. Sebbene questa decisione infranga la promessa twittata da lui stesso, il suo contributo alla causa di Tidal resta il più importante. Con The Life of Pablo, l’azienda di Jay Z è per la prima volta il palco di una vera esclusiva, nata dall’unione di un contenuto musicale inedito, già di per sé allettante grazie al profilo dell’artista, e di un ambizioso momento di intrattenimento dal vivo. È la ragione per cui Tidal è nata, ma ci volevano la spavalderia e l’incoscienza di Kanye West per sfruttarne il potenziale.

Non si è forse sottolineata abbastanza la definizione di Tidal fornita in quella primissima conferenza stampa: global music and entertainment platform. I suoi 16 artisti-azionisti vengono tutti dalla musica, ma l’obiettivo sono le declinazioni della parola entertainment. E se non tutte le idee sono rumorose come quelle di Kanye West, lo streaming di concerti ed eventi sportivi (la società di management di Jay Z, RocNation, assiste anche star dello sport) non è per ora offerto dalle piattaforme rivali. Sono perfino disponibili una serie di stand-up comedy (No Small Talk) e una serie drammatica (Money & Violence). Quest’ultima, nata su YouTube e diventata presto fenomeno virale, è secondo la descrizione ufficiale “una sbirciata sulle strade di Brooklyn”, tra normalità e criminalità. Malgrado l’aspetto amatoriale, è stata paragonata alla storica serie HBO The Wire, e Jay Z si è assicurato l’anteprima di ogni episodio settimanale della seconda stagione, nella speranza di dirottare centinaia di migliaia di spettatori da YouTube facendo leva sulla loro impazienza.

Quindi, Tidal, pur reggendosi su un catalogo di milioni di canzoni come Spotify e Apple Music, e continuando a fornire videoclip musicali come Vevo, decide di investire sulla programmazione originale seriale come Netflix o Hulu. Avvicinandosi ai modelli dei giganti on demand, diventa un ibrido solitario alla ricerca di un legame tra musica e quello che ci gira intorno, una rete generalista in erba. La difficoltà di Tidal nel trovare un CEO duraturo (siamo al terzo in meno di un anno) fa pensare che queste scelte siano dettate tanto dall’ambizione quanto dalla necessità di trovare la formula giusta dopo tanti errori. “Spotify ci ha messo nove anni per avere successo”, si difende Jay Z in un tweet. Ma Tidal ha così tanto tempo a disposizione?