Nei Nordics un alto tasso di creatività nell’intrattenimento ha portato a realizzare format in grado di circolare dappertutto. Ma nulla accade per caso.

Da qualche anno a questa parte, il mercato televisivo sembra vivere in un perenne stato di fermento, innescato e tenuto attivo dalla centralità assunta da una merce di scambio esistente sin dagli albori delle trasmissioni tv, ma mai considerata così preziosa: il format. Sulle pagine di Television Business International e Realscreen, recensioni, rumors e anticipazioni di nuovi format hanno toni che ricordano la stampa cinematografica e musicale. Esistono persino pubblicazioni, come TV Formats, dedicate per intero a tale prodotto. Le case di produzione e i distributori mettono in campo strategie promozionali degne di Hollywood per stuzzicare la curiosità degli addetti ai lavori. I dirigenti di tutto il mondo televisivo vivono fiutando l’aria alla ricerca della prossima hit – o almeno di qualcosa che sia fresco, nuovo, creativo, stimolante – e sono bombardati da una cacofonia di odori che non conosce confini. I creativi sono celebrati come rockstar. Se, fino agli anni ’90, i format che ogni anno viaggiavano per il mondo si potevano contare sulle dita di una mano, ora abbiamo centinaia di titoli con il passaporto pieno di timbri.

“Per una casa di produzione o un distributore, avere i format giusti in catalogo significa avere potere”, mi spiega Jan Salling. “Non solo: i format sono anche un importante fattore brandizzante”. Basta pensare a quei territori, emersi dalle retrovie del banchetto tv globale e ora seduti nei posti d’onore riservati agli hot spot creativi, per comprendere il significato profondo delle parole di Salling. “Se ti farai la reputazione di essere un’impresa che crea, produce o propone format freschi, innovativi e intriganti, i dirigenti di broadcaster e distributori faranno la fila per sapere le novità in catalogo e non ti chiederanno le performance di un titolo prima di acquistarlo: è probabile che vorranno essere i primi ad averlo”.

Il successo scandinavo costruito sui format

Dopo quasi trent’anni di carriera spesa ad alti livelli con Zodiak, Banijay e Nordic World – di cui è stato COO dal 2010 al 2015 e per cui è tuttora consulente – Jan Salling occupa un posto di primo piano tra le personalità del settore ed è un interlocutore prezioso per parlare sia della diffusione del format come commodity, sia di upgrade “industriali” – ovvero, come si può, da adattatori locali di show stranieri, diventare creatori primari. Salling è stato uno dei primi a sfruttare a pieni giri il potente motore per la globalizzazione che è il format. Se la Scandinavia è diventata uno degli Eldorado della creatività tv è anche merito suo. “Quando, nel 2010, arrivai alla Nordic World, l’impresa aveva cinque dipendenti e si occupava di distribuire programmi ready madefactual entertainment, reality series, documentari – entro i territori scandinavi. Solo l’1% dei titoli era venduto al di fuori di quei confini. Volevamo che Nordic World diventasse un distributore di peso e per farlo avevamo bisogno di format. Perché avere il format giusto ti dà potere, attira l’attenzione internazionale. Il format può far crescere le quotazioni di chi lo possiede. Non è solo questione di vendite, ma di reputazione. A questo punto, bisognava convincere le indie scandinave ad affidarci i loro format perché provassimo a venderli sul mercato internazionale. E la promessa dei soldi spesso non basta, soprattutto perché i mercati locali consentivano di campare decentemente. Non volevano dare i loro format a chi rappresentava anche i loro competitor. Spiegai loro che le realtà di ogni nazione erano troppo piccole per pesare davvero a livello globale. Dovevamo presentarci come Nordic, perché così avremmo creato un movimento regionale che avrebbe spostato i riflettori sul Nord Europa, traendone tutti giovamento. Avremmo avuto più visibilità, più potere. Così passammo da 0 a un catalogo di 25 format, presi dalle migliori indie scandinave. In meno di un anno facemmo il salto da realtà regionale a distributore rispettato in tutto il mondo. Nessuno conosceva Nordic World. Quando mi chiedevano per chi lavoravo e rispondevo Nordic World, la battuta era ‘Nordic chi?’. Un anno dopo eravamo quotati quanto super-indie del calibro di Endemol e All3Media. Una volta raggiunto l’obbiettivo, ho assunto una società londinese di pubbliche relazioni, per avere il maggior numero di interviste e apparizioni sulla stampa di settore. Volevo che chiunque potesse leggere i successi di Nordic World. Il nostro nome doveva diventare sinonimo di tv di qualità”.

Di tutto questo discorso, appare subito chiaro che l’operazione riuscita a Salling partisse da una solida rampa di lancio: gli operatori scandinavi vivevano in un ecosistema salutare e dinamico, dove i broadcaster si assumevano un minimo di rischio per commissionare format inediti alle indie locali. “Lo so cosa mi stai per chiedere”, e qui Salling mi punta il dito addosso e perde per la prima volta il largo e caloroso sorriso che lo contraddistingue, per lasciare spazio alla sola franchezza scandinava. “Come si fa a replicare tale risultato in un altro territorio? Si può ‘copiare’ il modello nordico? Per diventare un Paese esportatore non basta che lo voglia tu, non è sufficiente che lo vogliano le case di produzione, ma devono volerlo quelli che stanno in cima alla piramide del mercato: i broadcaster. Devono allocare risorse con un elevato margine di rischio (risk slots), essere consapevoli che falliranno dieci volte prima di azzeccare quell’unica idea che ripagherà con gli interessi lo sforzo economico profuso. E a quel punto potranno affacciarsi sul mercato internazionale e vedere come andrà. Ma se i broadcaster non sono disposti a osare, investire in nuovi format in time slot visibili, non importa quanto gli sviluppatori si impegneranno, non importa quanto bello sarà il tuo pilot: se nessuno l’avrà mandato in onda per primo nel tuo Paese, allora la strada sarà tutta in salita. Perché andrai all’estero e ti diranno ‘questo è un paper format con un pilot. Anche se l’idea mi piace, perché dovrei essere il primo ad assumermi il rischio di produrlo e mandarlo in onda? Mi piace tutto, ma non voglio essere il primo’. Per questo è importante avere l’opportunità, per le indie, di farsi un track record sul suolo nazionale”. Prospettiva deprimente per un paese come l’Italia, dove i titoli in programmazione sono speso gli stessi da anni.

Tuttavia, Salling preferisce vedere un barlume di possibilità anche in situazioni difficili. “La frammentazione causata dal digitale ha ampliato le possibilità per i produttori che vogliono sviluppare nuove idee, anche nei paesi non esportatori. Non serve che il tuo show sia andato in onda in prima serata su Raiuno quando hai piccoli editori sul digitale terrestre, sul satellite – persino sul web – che potrebbero aver bisogno di contenuti. Non è importante dove il format sia andato in onda, basta che prenda vita”. Mi fa un altro esempio per dimostrare come, con l’investimento di poche risorse, un broadcaster potrebbe alzare le proprie quotazioni, nonché quelle del territorio in cui opera. “Nel 2013, il canale pubblico norvegese TV2 lanciò l’esperimento TV Lab. Stabilì che, per una settimana, la fascia preserale avrebbe ospitato ogni giorno un pilot diverso, prodotto da sei indie norvegesi. Il pubblico avrebbe votato quale pilot trasformare in serie. Chiese a tutte le indie nazionali di preparare dei pitch che fossero diversi dai soliti show che proponevano alla rete. Volevano programmi fuori dal comune, oltraggiosi, creativi, assolutamente non in linea con le direttive editoriali del canale. Scelsero sei format (ne arrivarono almeno settanta) e assegnarono quindici mila euro a testa alle sei indie che li avevano presentati. Fu una mossa geniale. Uno di quei format fu tra i più chiacchierati al MIPCOM successivo. Era così fresco e folle che, nonostante alla fine non vendette molto, ne parlò tutto il mondo della tv. Il format era Walk of Shame. Il concept fece scalpore e riconfermò la nomea di culla della creatività della Scandinavia. Un altro di quei pilot, lo scripted Maniac, potrebbe diventare – a distanza di tre anni – una serie prodotta da Netflix. Tutto ciò alla modica cifra di 90 mila euro. Quindi, capisco che ci siano sempre più motivi per non investire anziché per investire, ma basterebbe che un broadcaster allocasse uno slot sui suoi canali minori da destinare a nuove idee. Non servono cifre da capogiro. Poi ci vuole un minimo di continuità. Farsi vedere, marcare presenza. Dire ‘noi ci siamo, la creatività è vitale’”.

Senza paura

Difficile immaginare un editore italiano avere l’intraprendenza, la lungimiranza e la volontà di seguire l’esempio norvegese. Non per niente, abbiamo la reputazione internazionale che ci meritiamo, che Salling mi espone senza peli sulla lingua. “L’Italia e i paesi dell’Europa del Sud (Spagna e Grecia, in particolare) sono considerati codardi [chickenshit]. Non solo non esportano quasi nessuna idea nuova, ma non sono nemmeno first movers. Ovvero, non comprano niente a meno che non sia già stato venduto in almeno una decina di territori. Quindi si sottopongono loro solo cataloghi di format affermati, e le vere novità restano fuori dal radar. Inutile proporle: non le comprano. Capita che a volte italiani o spagnoli ‘vadano per primi’, ma in generale sono etichettati così: fifoni. E senza essere first movers, è difficile diventare hot spot creativi”. Bisogna nutrirsi di novità per creare novità. Ci vogliono editori coraggiosi. Ecco perché la Scandinavia, Israele, e ora persino la Corea del Sud, si sono accomodati al tavolo degli esportatori. Sono visti come paesi che non hanno paura di investire nella creatività locale. E ne raccolgono i frutti.

Ed è proprio la paura, per Salling, il propellente responsabile dell’affermazione del format come merce di scambio. “La centralità del format nel mercato tv è un fattore positivo, indica il riconoscimento di un valore alla creatività di un prodotto. Tanto è vero che il panorama è ricco di format di qualità a disposizione dei compratori di tutto il mondo. Tuttavia, questo fare affidamento sul format è anche un modo per esternalizzare i rischi creativi e produttivi. Quando un broadcaster acquista un format, acquisisce il know how dei suoi creatori. A ogni produzione il margine di errore si assottiglia, la tecnica produttiva si affina; di conseguenza, ogni nuovo adattamento sarà più preciso, con meno errori”. Se poi il format diventa uno show di successo nei paesi in cui è adattato, ne aumenta il valore per i futuri acquirenti. “È questo il punto: il mercato dei format è basato sulla paura, la paura dei broadcaster di fare la scelta sbagliata. Se un format acquistato all’estero va male nel tuo Paese, dopo performance stratosferiche in dieci altre nazioni, tu, responsabile dell’acquisto, potrai dire al tuo boss: ‘Non so perché il programma sia andato male. Probabilmente hanno sbagliato quelli del palinsesto, quelli del marketing, la casa di produzione – ma di certo non io che ho preso un format di provata fortuna. Non puoi licenziarmi, la colpa è di qualcun altro’. Ecco perché sviluppatori e distributori devono costruirsi un track record di vendite”. Per guadagnare fornendo un alibi ai dirigenti di broadcaster che non si prendono rischi. E il gioco vale la candela: “Ogni anno, il mercato dei format genera valore per 5-6 miliardi di euro, il 55% dei quali finisce nel Regno Unito”. C’è un grosso bottino là fuori e tutti cercano di arraffarne un pezzo. Al punto che mi viene da pensare: ma l’offerta non sarà persino troppa? In mezzo a tutte le proposte sul mercato spacciate per hit, dov’è la vera hit del momento? Persino creativi abituati a stupire iniziano a segnare il passo e sembrare derivativi: penso ad Armoza e al loro Wrecking Ball, in pratica un Boom con la palla da demolizione al posto della bomba. O Flight 920, un The Amazing Race in salsa dating. “Quando si individua un trend, è abbastanza normale, soprattutto in questo periodo, essere travolti da una pletora di prodotti sullo schema ‘uguale-uguale-twist diverso’ [same-same-different twist]”, risponde Salling. “È ovvio che saper vendere il prodotto è tanto importante quanto il prodotto stesso. Il marketing serve a creare attesa negli addetti. Turchi e israeliani sono bravissimi in questo. I loro prodotti sono sempre anticipati da battage mediatici sulle riviste specializzate. Le descrizioni sono trionfalistiche. Qualsiasi aspetto scenico sottolineato in modo iperbolico. Sono tutte strategie di vendita. Pensa a The Rising Star. Keshet lo spacciò come campione d’incassi, ma in verità non fece davvero bene nemmeno in patria. Eppure ci cascarono in tanti. Tutti pensano di avere in mano la next big thing. Ma ogni volta che mi chiedono se vedremo presto una super hit in stile Chi vuole essere milionario? o The Voice, la mia risposta è no. Prima della prossima next big thing dovremo vederci tonnellate su tonnellate di format di caratura tuttalpiù medio-buona”.

Oltre il semplice twist

Come fare per uscire dal circolo vizioso di titoli derivativi? “Bisogna provare a muoversi nella direzione opposta ai trend del momento – invece di ripetere lo schema ‘uguale-uguale-twist diverso’, meglio creare qualcosa ‘diverso-diverso-diverso’. Immagina la gente come me, che alle fiere di settore ascolta centinaia di pitch di format che ricalcano altri show, cambiandone solo il twist. Un format così furbo da ignorare il trend del momento o sovvertirlo alla radice spiccherà dal mucchio. Magari non sarà una hit – ma darà credito a chi lo propone come creativo, produttore o distributore. Diventerà più facile vendere i progetti successivi. Pensa a Nordic World: una volta assodato che i format della Nordic erano sempre freschi, intriganti, creativi, popolari, chiunque era disposto a comprare qualsiasi cosa gli proponessimo. Devi crearti un profilo positivo sul mercato”. A questo punto, Salling mi offre ottimi consigli di prima mano su come presentare un format a possibili compratori. “È molto importante saper impacchettare e presentare le proprie idee. I commissioner e i produttori non amano le presentazioni troppo lunghe e dettagliate. Il primo contatto con un’idea deve essere breve, dai 15 ai 60 secondi. Solo il nocciolo – il cuore – di un’idea deve arrivare con sicurezza a chi ascolta. I dettagli verranno dopo. Devi essere certo di fornire la risposta migliore alla domanda ‘Perché è nuova e unica l’idea che sto proponendo?’”. Supponiamo che la mia casa di produzione voglia presentare un format a un commissioner o a un distributore, come confezionarlo nel modo migliore? “Il motto è: non raccontarmelo, mostramelo [Don’t tell me, show me]. Se vai a Cannes, non presentarti con un pdf, un PowerPoint o un KeyNote. Porta qualcosa da vedere. Un promo, un trailer, un sizzler, anche in computer grafica, a cartoni animati, con video presi da internet. Se il tuo format ha qualcosa di unico preferisco vederlo io, non sentirmelo raccontare da te. E lascia fuori i dettagli produttivi. Devi farmi capire perché questa idea è buona, perché è unica, perché ci dovrei investire. Racconta il tuo format come se fosse una storia emozionante. Se alla fine del trailer ti diranno ‘parliamone, voglio saperne di più’, allora potrai entrare nei dettagli. Si usa dire che i responsabili agli acquisti abbiano una soglia d’attenzione pari a quella di un moscerino della frutta: questi insetti sopravvivono solo 24 ore e usano questo lasso di tempo per tentare di accoppiarsi il più possibile. Non è per essere arroganti: è il mercato che è così. Il poco tempo a disposizione di un dirigente è conteso da una grandissima quantità di aspiranti. È una dura competizione, ma parteciparvi è un enorme fattore di crescita”.

Spesso, però, la parte più difficile, per un creativo o una casa di produzione, è far arrivare la propria idea alle orecchie giuste. E qui entrano in gioco Salling e la sua più recente avventura imprenditoriale: Missing Link Media. “Durante i miei ultimi anni alla Nordic World, ero avvicinato sempre più spesso da creativi speranzosi di sottoporre al mio vaglio le loro idee o interessati a ottenere il contatto giusto. Molti volevano consigli sul confezionamento più efficiente del pitch. Purtroppo ero sempre preso dai molti impegni e dovevo declinare le richieste d’aiuto. Quando nel 2015 lasciai il mio ruolo di COO a Nordic, decisi di impiegare la mia esperienza in campo produttivo e promozionale – nonché l’estesa rete di contatti ad alto livello creata negli anni – per essere proprio quell’anello mancante tra gli sviluppatori di format e i possibili acquirenti. In cambio di un compenso iniziale e di una parte della proprietà intellettuale del format, assisto gli sviluppatori nel difficile percorso tra l’ideazione di un concept e il confezionamento della presentazione. Una volta impacchettato il pitch, metto in movimento la mia rete di contatti per trovare un acquirente al format. Oltre a ciò, offro servizi di mediazione tra creativi con un’idea e i produttori coi fondi per realizzarne promo o trailer; faccio consulenza nel caso di partnership internazionali e metto in contatto società interessate a comprarne un’altra o essere comprate”. Salling non dice di no mai a nessuno. È sempre pronto ad ascoltare un’idea e molto franco nella risposta. Abituati come siamo, in Italia, a percepire i dirigenti come se fossero rinchiusi nell’irraggiungibile torre d’avorio, pare strano sapere che Jan Salling sta solo a una mail di distanza.