Il documentario che fa vendere

di Michele Boroni | 10 Febbraio 2017

Basta con lo storytelling e l’artificiosa costruzione di una realtà rosa confetto. Nell’advertising, oggi, va di moda uno stile che racconta la realtà senza fronzoli.

Qui un tempo era tutto storytelling.

Per natura, la pubblicità arriva sempre un po’ prima degli altri: alcuni anni fa le menti pensanti dell’advertising, d’accordo con i marketing manager delle multinazionali, si convinsero che per vendere i prodotti non bastassero la sola forza del marchio o le classiche campagne di prodotto, ma che fosse necessario fare narrazioni nuove e originali, con un punto di vista personale e partecipativo e, soprattutto, diverso dagli altri. Il marketing narrativo non doveva solo sedurre e convincere il consumatore ad acquistare un prodotto, bensì “far credere” alla storia che si stava raccontando. È evidente che, in questo modo, non importava tanto raccontare la realtà, quanto la sua rappresentazione, magari fantasiosa, giocando con le regole del racconto e dell’effetto speciale all’interno di un modello persuasivo, talvolta persino manipolatorio. Parole come verità, credibilità e autenticità non rientravano in questo paradigma. Stiamo declinando il discorso al passato, ma sarebbe corretto farlo al presente, perché questa tendenza, seppure calante, è sempre ben presente.

Da qualche tempo però, mentre nell’informazione impazzano balle e bufale in salsa post-verità, nella comunicazione aziendale si sta affacciando un nuovo modo di raccontare che prende spunto dalla realtà più vera e genuina, utilizzando le tecniche del documentario. Molte aziende e agenzie sperimentano nuove “strategie di content” proponendo nella loro comunicazione di marca una lettura franca del reale, dove le storie sono sempre centrali, ma stavolta si tratta di storie vere, con le loro mille sfumature.

Una pubblicità del reale

È per esempio il caso di Norton, brand di Symantec, leader nel campo della sicurezza informatica, che ha coinvolto il regista Daniel Junge – vincitore dell’Oscar per il miglior documentario nel 2012 – per girare una serie di episodi, The Most Dangerous Town on the Internet, di una vera e propria indagine giornalistica che il reporter Heydon Prowse ha condotto dalla Romania alla Malesia per raccontare i lati oscuri della Rete e l’utilizzo criminoso del cosiddetto “deep web”, sollevando questioni morali su temi come privacy, gestione del denaro e terrorismo internazionale. Gli episodi hanno girato molto in rete, superando il milione di visualizzazioni, sebbene l’argomento non fosse proprio leggerissimo. Ma anche un altro veterano del doc come Werner Herzog è stato assoldato da una serie di compagnie telefoniche statunitensi, tra cui AT&T, Verizon e T-Mobile, per realizzare From One Second to the Next, un documentario volto a sensibilizzare gli automobilisti (particolarmente i più giovani) sui pericoli dell’uso del cellulare mentre si è alla guida.

L’obiettivo di molti brand non è più la visibilità fine a se stessa. Per diventare opinion leader nel settore in cui operano, devono raccontare il reale, la verità più autentica, magari con una comunicazione più franca, diretta e meno ammiccante.

Oggi pertanto l’obiettivo di molti brand non è più la visibilità fine a se stessa, come negli ultimi trent’anni, ma quello di guadagnarsi e conquistarsi una credibilità nei confronti della loro comunità di riferimento. Per diventare una sorta di opinion leader nel settore in cui operano, i marchi devono raccontare il reale, la verità più autentica, magari con una comunicazione più franca, diretta e meno ammiccante. Ciò non vuol dire che non si utilizzino più le tecniche di storytelling, sempre importanti per rendere interessante la storia, ma a condizione che la narrazione non diventi più importante della conoscenza del reale. L’allontanamento dall’atmosfera sognante dello storytelling più puro e la preferenza del racconto vero ha radici sia tecnologiche sia sociologiche: la dimensione social, ormai parte integrante della nostra vita, ci porta ad apprezzare di più gli scampoli di vita vissuta.

Questo spiega il successo – specie tra i più giovani – di Snapchat, social network dove la genuinità e l’autenticità della vita reale rappresentano i valori principali, spiegandone la crescita. E peraltro proprio Snapchat da qualche tempo ha lanciato Real Life, un web magazine “alto” diretto dal sociologo dei media Nathan Jurgenson, che raccoglie racconti da tutto il mondo in cui si documenta la vita di tutti i giorni. E questo massiccio utilizzo della forma documentaristica non avviene solo nel settore della comunicazione dei brand, ma anche in tv, con il true crime dove il racconto del reale incontra la cronaca.

Vite documentate

Paolo Ferrarini, dell’Istituto di ricerca Future Concept Lab di Francesco Morace, sulla base di queste mutazioni ha individuato tra le direttrici della comunicazione per il 2017 una tendenza che ha chiamato Docu-Lives, basata sulla memoria della vita reale e sull’approccio documentaristico in comunicazione. Racconta Ferrarini: “il ruolo dei comunicatori oggi non è più quello di inventare delle storie o di creare delle icone, ma di interpretare la realtà vera con un capacità prospettica originale e una credibilità che nel corso degli anni è stata sacrificata in nome della spettacolarizzazione e del sensazionalismo”.

Attenzione, però, perché questo non significa per forza affrontare tematiche serie o punti di vista drammatici: lo stile docu-reale si può anche applicare ad ambiti più leggeri e frivoli. A tale proposito, è molto interessante la campagna di Dolce & Gabbana realizzato da Franco Paggetti, noto fotografo di guerra: i modelli e le modelle D&G hanno sfilato nei vicoli di Napoli, immortalando le reazioni e le espressioni della gente, e creando uno strano corto circuito per cui nelle foto alcuni loghi, specie quelli degli articoli sportwear indossati dai passanti, risaltavano di più rispetto ai capi della coppia di stilisti siciliani. Del resto, quando si ha a che fare con la realtà, non tutto può essere perfetto e ammaestrato.

Michele Boroni

Scrive per Il Foglio, Wired, Il Messaggero, Rockol e Studio. Si occupa di contenuti e comunicazione per brand. Un tempo aveva un blog, ma gli è rimasto solo il nome – EmmeBi – con cui firma i suoi tweet. È stato autore tv e radio (tra gli altri Ghiaccio Bollente su Rai5 e Ogni Maledetta Domenica su Radio2) e ha scritto alcuni saggi sul marketing, ma sono tutti fuori catalogo.

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