Globalizzalo!

Con l’affermarsi progressivo di internet come ambiente primario, in linea di massima, per una larga parte dei consumi culturali (dalla musica ai film, dalle notizie ai contenuti reference, dal prodotto amatoriale al gaming), il processo di globalizzazione dell’industria culturale è entrato in una nuova fase. E questa presenta tratti radicalmente diversi dalle fasi precedenti, e quindi da quel lungo periodo di sviluppo dell’internazionalizzazione delle industrie culturali che comincia nel secondo dopoguerra.

Internet, l’ambiente web e poi quello app, ma anche la televisione cosiddetta over-the-top, non introduce solo una forte accelerazione alla circolazione su scala globale del prodotto culturale, ma fornisce a questa circolazione una natura completamente nuova: a circolare oltre frontiera non sono soltanto i prodotti (contenuti, format), ma le stesse piattaforme distributive, che si stabiliscono come sistemi globali, pur localizzati, per il consumo dei contenuti e dei servizi di comunicazione. Il governo del business, sul triplo versante dei consumatori finali, degli inserzionisti pubblicitari e dei produttori, avviene così direttamente dentro sistemi-piattaforme globali e centralizzati. La globalizzazione è una caratteristica della piattaforma e non solo del prodotto che va oltre le frontiere della nazione di origine.

Se si considera la crescita progressiva della globalizzazione dell’industria culturale e mediale per come si è strutturata in quella prima fase che va dal secondo dopoguerra agli inizi del nostro secolo, si può osservare che il processo abbia espanso il mercato del prodotto esportato (film, serie tv, musica, ma anche libri o periodici), rafforzando però al contempo, in ciascun paese destinatario dell’esportazione, la stessa industria nazionale e cioè il sistema produttivo e distributivo che la costituisce. Il contenuto di origine estera, sviluppando una capacità di circolazione transfrontaliera, alimentava il ciclo distributivo e produttivo delle industrie nazionali, in quanto ne rafforzava il valore e permetteva di crescere agli operatori nazionali. Si può ripercorrere la storia dell’industria audiovisiva – cinema, televisione e home video – notando come le diverse fasi della globalizzazione sono andate strutturandosi e come internet abbia invece introdotto una serie di elementi di rottura radicale rispetto alle fasi precedenti. Questa rottura, in prospettiva, rimette in discussione in modo sostanziale la connessione virtuosa tra circolazione del prodotto culturale di origine straniera e forza dell’industria nazionale. Prendendo in prestito, con i dovuti aggiustamenti, il modello storico di internazionalizzazione e globalizzazione delle organizzazioni economiche elaborato da Bartlet e Goshal, si può spiegare come l’industria audiovisiva tenda a entrare in una nuova fase su entrambi i versanti della produzione e della distribuzione finale. Ora l’elemento chiave è costituito dalla natura globale della piattaforma di accesso ai contenuti. La formazione e l’ascesa di operatori globali sul versante sia produttivo sia distributivo è determinante.

Considerando, per esempio, la storia della televisione, in Europa e in gran parte dei Paesi del mondo in cui è stata possibile una circolazione ampia dei prodotti esteri, si nota come lo sviluppo della televisione commerciale a partire dalla fine degli anni Settanta si sia basato su due fattori connessi in una relazione reciprocamente incrementale: la circolazione del prodotto estero e l’espansione dell’offerta e della domanda di prodotto televisivo. Le reti commerciali, e poi anche quelle pubbliche, crescono anche grazie all’ampia circolazione di prodotto estero – in primis statunitense – che non avrebbe trovato spazio nel limitato contesto del monopolio statale dei servizi pubblici radiotelevisivi. A partire dagli anni Ottanta questa crescita della circolazione di prodotto estero pone un problema di identità culturale in gran parte dei mercati-territori. Problema risolto, o perlomeno affrontato, con lo strumento delle quote e, in alcuni casi, come in Francia, con il sostegno diretto all’industria nazionale televisiva.

In tutti i mercati nazionali europei il servizio pubblico, mantenendo un peso molto elevato nel sistema audiovisivo, fortifica la componente di produzione nazionale, sia in-house sia commissionata, e quindi del contenuto originale a fronte di un mercato sempre più aperto al prodotto straniero. In una fase successiva, con lo sviluppo della multicanalità prima a pagamento (reti tematiche e specializzate) e poi gratuita, a circolare non è solo il programma, ma sempre di più il canale tv estero, in versioni localizzate. L’industria e il prodotto tv diventano multinazionali e si avviano verso una fase di globalizzazione che si basa su reti e piattaforme distributive nazionali. Le piattaforme restano cioè nazionali e dipendenti da sistemi distributivi nazionali (le reti tv storiche). Anche quando possono distribuire ben oltre i limiti dei confini statali (come con il satellite direct to home), seguono il sistema dei diritti di proprietà intellettuale definito su base nazionale. La tv nazionale che si apre alla multicanalità non è solo “difesa” con le quote e con il servizio pubblico, ma anche con il mantenimento della dimensione nazionale della piattaforma di accesso ai contenuti. La globalizzazione è “bilanciata” con il contesto distributivo nazionale, e questo riesce ad alimentare l’industria nazionale dei contenuti. Fra gli anni Novanta e Duemila, dimensione globale e nazionale dell’industria audiovisiva convivono e si compensano alimentandosi reciprocamente sia nell’ambito della pay tv sia in quello della televisione gratuita. La capacità degli operatori di presidiare fortemente la produzione di prodotti di flusso (news, intrattenimento) deriva anche dal controllo della capacità distributiva dei prodotti di stock esteri, che generano elevati volumi di audience. La competizione sempre più forte non mina la forza degli operatori nazionali ma li spinge a far evolvere la loro offerta.

A partire dagli anni Dieci del nuovo secolo, l’ascesa delle piattaforme globali determina uno scatto importante e una nuova natura del processo di globalizzazione, che mette in discussione il circolo virtuoso tra crescita delle industrie audiovisive nazionali e formazione di un contesto globalizzato. Il processo è solo in fase iniziale, ma mostra già segni forti su come si stia strutturando. I tre principali operatori del mercato del video premium (film e serie tv), cioè Netflix, Amazon e Apple (iTunes), hanno già quote di mercato globale vicine al 70%. Se Alphabet (YouTube) dovesse entrare con forza nel mercato le quote dei primi quattro operatori statunitensi andrebbero oltre il 90%, creando un contesto di certo difficile da sostenere per gli attori nazionali. Gli assetti del mercato video premium potrebbero “trasferirsi” ben presto a quello televisivo, generando anche qui una nuova dimensione globale, con tutta probabilità caratterizzata da forte concentrazione.