C’è qualcosa di male nell’applicare il concetto di merce all’informazione? Per il giornalismo è arrivato il momento di fare i conti con il presente. Le rendite di posizione non esistono più.

Acquistare un abbonamento online al Wall Street Journal assomiglia molto al diventare socio di un golf club – costo incluso: innumerevoli email di benvenuto, opportunità di networking, eventi esclusivi, presentazioni di libri, opportunità di carriera, richieste di partecipare ad anteprime e beta version “perché il nostro lettore è al centro dei nostri pensieri”. La loro sottoscrizione nulla ha a che vedere con il silenzioso e indifferenziato arrivo ogni giorno in ufficio di un quotidiano avvolto nel cellophane, a cui associamo il concetto di abbonamento.

Molti anni fa – otto, per la precisione – irritai il mio panel al Festival del Giornalismo a Perugia. Avevo appena tenuto un discorso dal titolo “le news sono merci”. L’atmosfera in sala era diventata minacciosa. Eppure, anni e anni dopo, il settore delle news online sembra ancora struggersi nella ricerca di un modello di business. Detto in termini meno solenni, significa cercare di vendere la propria merce al prezzo più alto possibile al maggior numero di persone possibile. E – nella realtà attuale – più che altro si è accontentato di “vendere” il maggior numero dei dati dei lettori al numero maggiore di operatori di advertising tecnologico e ai loro clienti inserzionisti, un modello che sta mostrando limiti invalicabili di sostenibilità economica. Aumenti gli spazi disponibili, e cala il prezzo di vendita – l’adv per mille impression (per mille lettori!) costa solo qualche euro all’inserzionista, dei quali meno della metà va all’editore. E visto che i lettori, dopo l’entrata in vigore del GDPR, devono dare l’assenso all’uso dei propri dati a sconosciuti fornitori di advertising la situazione non migliorerà. E sullo sfondo c’è sempre, graduale ma implacabile, la diffusione degli adblock, cioè dei plugin dei browser che sbarrano la strada agli odiati banner, che eliminano un altro terzo di ricavi possibili.

L’informazione come merce

C’è qualcosa di male nell’applicare il concetto di merce all’informazione? In fondo ci piace acquistare prodotti e merci: forniscono soddisfazione, ci tolgono la noia, ci rallegrano, sfamano, divertono, ci tengono al caldo o al fresco. Trovo in effetti più preoccupanti quei prodotti che le persone non considerano degni di essere pagati. Il settore dell’informazione ha (avuto spesso) difficoltà nel considerarsi un settore industriale. Si considera più uno strumento necessario al consolidamento culturale, morale e politico della società, un servizio imprescindibile ed eterno. Ogni settore però sopravvaluta l’importanza che le persone gli attribuiscono. Qualcuno ha scoperto che al 74% delle persone non importerebbe molto se i brand protagonisti dei loro usuali acquisti scomparissero. Nelle due ore che gli italiani spendono online sullo smartphone, la fruizione delle news non è mai nelle prime dieci posizioni, surclassata perfino dalle app per la meditazione. Una possibile chiusura dei giornali di carta e online non preoccupa più di tanto le persone, evidentemente.

C’è uno schema che si ripete in ogni settore avvolto dalla digitalizzazione: l’offerta diventa gradualmente più varia, frastagliata e sfumata – per qualità, strumenti e costi – di come era prima. Ora il tempo delle persone è il settore unificato in cui competono tutti. Nel mondo di prima andavi al negozio a comprarti un disco o non lo ascoltavi e prendevi in edicola un giornale (tra quei due o tre quotidiani) o non lo leggevi (se non andavi al bar). In questo momento, in cui non ci sono più barriere all’ingresso, la caccia al tempo di attenzione viene da qualsiasi oggetto digitale. I confini tra “prodotti” e “mercati” vanno scomparendo (Instagram è un social network, un tipo di “tv” di intrattenimento, la fonte di informazione principale per i teenager, una piattaforma di comunicazione anche vocale?).

C’è anche un altro distinguo da tenere in considerazione: giornalismo non è sinonimo di notizie. Queste ultime sono solo un tipo di output giornalistico, in particolare quello con più offerta e meno domanda. Ci si potrebbe chiedere se la notizia in sé sia ancora qualcosa di valore apprezzabile. Hossein Derakshan si chiede addirittura se davvero a qualcuno interessino ancora. La notizia è un prodotto del 1800, scrive, e ai tempi era appetibile, aspirazionale come lo potrebbe essere un viaggio in un luogo esclusivo nel 2018. “News became how the middle class positioned itself in the expanding wider world and claimed a distinct cultural identity”. Oggi invece le news sono un prodotto che ispira più preoccupazioni globalizzate in una società che tende a rifuggire dai pericoli esterni che un’aspirazione di classe. Per sognare, ci sono Instagram, e i viaggi, appunto. Per l’emozione irrazionale, le fake news sono molto più economiche da produrre. E il Wall Street Journal vende notizie? Probabilmente non più. Trasformare lettori in abbonati non significa solo farli pagare: significa trattarli come clienti, coccolarli come un target di un’automobile di lusso.

Altro che brand

Esiste attualmente solo una definizione più abusata di amico, sottratto e ricostruito a suo uso da Facebook: è “brand”. L’auto-percezione di essere un inattaccabile brand ha fatto perdere il contatto con la realtà ai giornali che producono notizie: queste sono sostanzialmente disponibili gratuitamente in rete, produrle non aggiunge valore. Nel marketing, si direbbe una commodity: come un detersivo. I giornali sono diventati i detersivi dell’informazione. Il problema di essere una commodity è che la scelta avviene attraverso la fiducia che i clienti (ops, i lettori) ripongono nei confronti dell’intermediario. L’intermediario dei detersivi è il supermercato: un posizionamento o uno sconto fanno pendere la bilancia tra il Bio Presto e Omino Bianco. Gli intermediari dell’informazione si chiamano Facebook e Google. Chi ha confidenza con Google Trends – lo strumento che monitora i trend con le ricerche principali in un determinato periodo – nota immediatamente che le persone cercano su Google le notizie, le “subiscono” su Facebook, le condividono su Whatsapp: il newsbrand non esiste più per la maggior parte delle persone, i millennial e la generazione Z non riconoscono nei giornali dei brand, non li conoscono se non per sentito dire dai propri genitori. Il brand non è chi è al primo risultato di Google: il brand è Google.

Il giornale di carta era al tempo stesso il contenuto, il supporto, il brand. Quello che è stato trasferito online è in pratica ancora uguale, monolitico, in un mondo liquido, specializzato e connesso. E il prodotto digitale monolite non funziona quasi mai. In un mondo frammentato, serve un prodotto basato sul bisogno, anzi sui bisogni delle nicchie. Parafrasando David Foster Wallace, le persone si assomigliano per i bisogni più banali, si differenziano per quelli più personali, impellenti, decisivi per la loro vita. E di solito sono disposti a pagare di più per questi ultimi: alla base della piramide di Maslow l’offerta di informazione generalista è quantitativamente superiore alla domanda, e qualitativamente più che sufficiente per la maggior parte delle persone. La verità è semplice: un lettore in modalità good enough può trovare gratis contenuti comparabili. C’è più offerta che domanda: succede spesso che i cinque maggiori quotidiani online (e altri tre/quattro aggregatori e testate native digitali) pubblichino esattamente lo stesso articolo, per esempio sulla giornata politica, con un simile livello di approfondimento. Il Wall Street Journal ha un algoritmo che impara presto cosa vuoi leggere. Scegli tra “canali” personalizzabili via newsletter. Il paywall (la pratica di chiudere fuori quelli che non sono disposti a pagare, posto sia efficace in un paese in cui il digital divide sembra scomparire, quando si tratta di pirateria) non funziona, se quello che è rimane dentro al muro non ha sufficiente valore per le differenti minoranze di persone disposte a pagare.

Creare nuove merci e nuovi brand

Definire cosa sia e a chi serva oggi il giornalismo è la chiave di tutto, visto che la news in sé è al tramonto, come merce. Nel nome del cliente-re si potrebbe dover limitare la libertà di argomento del produttore-giornalista per indirizzarla verso un bisogno predefinito, verso un ruolo di servizio, più specializzato e verticale, che non significa affatto essere meno liberi nel raccontare una storia con dati e fatti verificati. Il successo in crowdfunding del libro di Gabriele Del Grande sulla guerra in Siria dimostra che c’è valore nell’approfondimento dedicato a una nicchia, senza dover rendere conto ad altri che non al lettore pagante. Chi paga per un servizio desidera uno strumento che faccia la differenza per la sua carriera, per la sua azienda, per la sua vita. Modellare un prodotto per il quale le persone vogliono pagare è l’unica soluzione per il futuro del giornalismo.

Progettare un prodotto di difficile reperibilità e imitazione, plasmato su di un bisogno e una audience definita: come il 100% delle merci, del resto. Che sia quindi di nuovo un brand, non per il suo passato glorioso, ma perché migliora la vita delle persone a cui si rivolge. Non è impossibile.