Finalmente ci siamo: la spesa, il cibo che mangiamo o che vogliamo cucinare arriva direttamente da noi. Basta uno smartphone.

Nei nostri sogni digitali più voluttuosi, l’ecommerce della spesa quotidiana (che poi è diventata settimanale, poi ormai quasi mensile, a leggere le statistiche delle visite ai grandi centri commerciali) era il simbolo della rivoluzione prossima ventura. Stop ai volantini – cattivi per l’ambiente e brutti, rispetto ai nostri raffinati standard del web design, con quelle mortadelle accoppiate a due a due, quei flaconi dozzinali che in casa riponiamo sempre in vani nascosti e che lì si ergono come prodotti-eroi in copertina. Stop alle code alle casse, dove entriamo in contatto con gente sconosciuta e casuale (non sia mai!) e siamo accolti dal “buonasera” con tono da Estrema Unzione dalla cassiera, un’esperienza citata perfino da David Foster Wallace come esempio del fastidio di vivere nel famoso commencement speech poi raccolto in This is Water. Stop al tempo “perso” per scorrere opulente corsie in cerca di un prodotto in lista che sembra essere sparito e spostato, rimpiangendo il “cerca in questo sito”. Stop al sudore delle buste pesanti e che si rompono (dopo che la cattiva plastica è stata sostituita dal buono mater-bi fatto con il granoturco o le patate o chissà cosa).

Fallimenti, difficoltà e paure

Non è un caso che la prima bolla digitale abbia messo nel mirino subito, come primo obiettivo, il mercato più grande in assoluto, il grande Kahuna del commercio: quello dei prodotti cosiddetti grocery, consumer packaged good, e del fresco, che da soli praticamente monopolizzavano – e lo fanno tuttora, assieme alle telco e alle auto – la tv con i loro spot. I grandi venture capitalist, gli stessi che con Google, Apple, PayPal avevano invece visto giusto, erano caduti nel tranello del sogno digitale. E non è un caso che il fallimento più citato in assoluto della new economy ha riguardato la spesa a casa: ora molti forse non ricordano più Webvan, che altro non era che una specie di Amazon Prime ante litteram, passata da zero a 4.500 dipendenti in poco più di due anni, e da 4.500 a zero in altri due. Quel fallimento è stato la pietra tombale di tanti progetti, perfino di quelli economicamente e finanziariamente sensati. Riunioni chiuse con “ricordiamoci Webvan”. Idee dimenticate nei cassetti. Perfino precursori italiani della prima ora congelati per anni in una sorte di vita-non vita, come Esselunga a Casa. Se c’è un errore che tendiamo a ripetere, nel business digitale, è credere che qualcosa che ha fallito non possa avere successo in un altro momento, in un altro luogo, semplicemente in altre circostanze. In realtà, le cose non hanno successo finché non c’è stato un numero di fallimenti tanto elevato da insegnare a qualcuno come far funzionare le cose. Le startup morte (e nella spesa a casa sono state tante) sono il fertilizzante per i successi di domani – il problema è che non sai mai se sarai il fertilizzante o il Facebook, e solitamente la statistica non gioca a favore.

C’è un’altra discrasia che colpisce spesso chi pensa a progetti digitali, soprattutto nella vendita online: c’è una grande differenza tra ciò che le persone sognano, vorrebbero, e ciò che le persone sono davvero disposte a pagare. Il sogno dell’abolizione della spesa ha dei costi, molti di più di quelli che si pensano da consumatori sognatori. Il supermercato, per quanto vecchio format, ha grandissimi vantaggi economici: una catena di fornitura oliata e raffinata da 50 anni di esperienza, economie di scala sugli acquisti, la forza contrattuale che deriva, molto spesso, dall’essere unico in un raggio di chilometri. Portare a casa la spesa costa: immaginate il camioncino refrigerato (se a noi si scioglie il gelato è colpa nostra, ma se ce lo portano scongelato è colpa loro). Mettere prodotti nel carrello costa, se lo fa un altro, remunerato per questo. Tenere un magazzino di prodotti a distanza di consegna non siderale costa. Organizzare un servizio di consegne costa.

E poi ci sono i clienti “tradizionali” (la maggioranza) che lo vedono come un momento ancora divertente della loro vita. Già lo spartiacque, la generazione X, lo dico per esperienza diretta, è profondamente diviso. Comprende gente che deve assolutamente toccare le zucchine prima di acquistarle e altri che ora ordinano tre giorni alla settimana la pizza su JustEat o il giapponese da Deliveroo. I baby boomer, quelli che hanno ora sessanta anni, vedono ancora il supermercato come un’esperienza migliorativa nella loro vita. L’abbondanza di scelta (e la disponibilità assicurata ogni giorno) per chi ha visto la scarsità in prima persona è ancora fondamentale. Forse perché – si dice – rimaniamo ancorati psicologicamente alle situazioni conosciute al raggiungimento dei 32 anni. Tutto ciò che esisteva prima è normale, tutto ciò che viene inventato dopo è contronatura, una diavoleria che chissà dove ci porterà, signora mia.

Il supermercato ci ha abituato ad andare da lui. È normale che sia così, e ci sembra pure gratis. Ci dà il 3×2, i punti e i gadget omaggio, lo sconto ulteriore per cedergli tutti i dati tramite le fidelity card: ma necessita, per sopravvivere, che siamo noi a uscire di casa, a parcheggiare, usare la nostra auto e soprattutto il nostro tempo. Risparmiamo soldi per non risparmiare tempo. Ci fa credere che la nostra presenza sia necessaria per scegliere meglio. Cinquanta marche diverse di lambrusco. Venti brand di pasta. Cinquanta dentifrici diversi. Vuoi il meglio? “Vieni e puoi scegliere!”. I negozietti – prima della rinascita a opera di pakistani, il cui costo del tempo evidentemente è ancora minore del nostro – sono morti proprio per questo motivo. Troppo risparmio comparato, troppa scelta a confronto, al supermercato.

Nuove esigenze, meno richieste

Eppure i sogni non muoiono mai del tutto. E gli usi, la tecnologia, la società sono cambiati, in modo radicale. Nuove fasce di popolazione hanno iniziato a fare la spesa per le loro famiglie o per sé stessi. L’era dell’impazienza, del tutto e subito, del delirio collettivo di onnipotenza che deriva dallo smartphone connesso sempre ha rimesso pesantemente in gioco la prospettiva di ordinare, anziché “andare”. La disillusione lucida verso i brand nati e cresciuti dagli spot televisivi patinati raggiunge nei millenial e oltre la massima espressione. Il sorriso ironico in cui gli spot sono guardati, “certo, studiato apposta per i capelli ricci”, l’irrilevanza del prodotto rispetto alle esperienze hanno creato un’audience ideale per il cibo – cucinato o meno – che si sposta, mentre noi guardiamo Netflix. È più importante che la pasta sia esattamente di quella marca, o che la spesa arrivi proprio in quella fascia oraria tra le 7.30 e le 8 di sera, così da arrivare dopo il lavoro, cucinare e guardare una serie tv? Uno studio interessante ha messo in luce come la ricerca di prodotti da acquistare, da smartphone, sia molto più “laica” del passato, e passa spesso sopra alle preferenze o ai pregiudizi di brand, per dare più spazio nella scelta a comodità, immediatezza, facilità. È l’epoca dei micro-momenti, dice Google in How Micro-Moments are Changing the Rules. Le grandi marche sono avvisate: se non siete disponibili subito si passa a qualcosa di simile, magari della marca del retailer.

In questo lento ma incessante smottamento anagrafico e culturale, il tempo sembra essere l’unico valore non sacrificabile. E se non vuoi sacrificarlo, devi sacrificare il portafoglio. Rinunciare a un’uscita a pranzo, ma pagarti il take away consegnato a casa. Il cibo pronto ha aperto la strada a un cambiamento delle abitudini, almeno in città. Il cellulare e le sue invitanti app colorate offrono una facile alternativa – soprattutto se confrontate a macchinosi siti web, raggiungibili dopo un’apertura del pc e di Windows che poteva durare più della cottura della pasta. Ogni sera, ogni ristorante e cucina è a tua disposizione in pochi minuti. La varietà dello scaffale si è spostato sulla varietà possibile dell’esperienza. Chiudiamo un occhio omertosamente sulla qualità di vita di chi ci deve portare, nel traffico e nello smog, la cena o la spesa, magari in bicicletta (perché così è più “sostenibile”), ma del resto anche la cassiera di David Foster Wallace non sembrava felice. Ora i venture capitalist sembrano scommettere su di una rete logistica on demand che ci porterà a casa tutto: Uber, Deliveroo, il giardiniere, il meccanico, perfino qualcuno che ti porta le chiavi di casa se ti sei chiuso fuori. Supermercato24 lo fa comprando nel tuo supermercato di fiducia, e usa talloncini virtuali – offerti dai brand – per farti risparmiare sul litro di latte o sui biscotti. A Roma, nomen omen, Magiordomus porta a casa la spesa, comprandola da negozi di vicinato. E anche il giornale di carta arriva con la spesa puntuale alle sette e trenta, se vuoi. Per chi vuole avere uno spaccato del futuro, ho raccolto una lista di startup su Twitter, e davvero si va oltre la fantasia – la mia preferita è quella che ti fa il pieno alla macchina parcheggiata in garage.

Dalla scelta alla fiducia

Nella ricerca della massimizzazione del valore del proprio tempo, anche l’ordine stesso della spesa sembra passare da momento cruciale a secondo piano: abbiamo bisogno del detersivo o solo che non manchi mai il detersivo? Vogliamo davvero esplorare nuovi prodotti o vogliamo solo qualcuno che pensi per noi cosa vogliamo nel frigo? I servizi della spesa a casa vanno verso un’intelligenza artificiale, più o meno sofisticata, che capisce cosa ci piace e cosa no, se abbiamo un cane o un gatto, se abbiamo un figlio o no. Perché siamo prevedibili, molto più di quello che pensiamo – l’analisi degli scontrini di una persona al supermercato durante un anno è più noiosa di una gif animata ripetuta all’infinito. Pensiamo di essere originali, ma compriamo sempre le stesse cose, in realtà – e perché saremo noi a cedere i dati in cambio di comodità e di tempo. Il successo di certe offerte di sottoscrizione continuativa nascono dal togliersi il pensiero (“la tua carta igienica, ogni mese, direttamente a casa tua”) di cose a cui non vogliamo dedicare tempo.

Al contrario, o forse in una focalizzazione ulteriore, demandiamo ad altri servizi anche la richiesta di avere tempo di qualità e nuove esperienze: vogliamo che lo store online ci sorprenda, ci mandi qualcosa di inaspettato, nuovo. Servizi come HelloFresh o l’emulo Quomi in Italia ci mandano a casa ingredienti, che dovremo poi cucinare, ma saremo felici di farlo, con un oggetto conversazionale (aww!) per gli amici. Non conta il prodotto (che ovviamente diamo per scontato che sia bio, equo, locale, ecc.) ma l’esperienza che ci fa provare. Altri servizi come Cortilia ci mandano una cassetta di frutta e verdura in cui raramente scegliamo cosa c’è dentro – ci basta la rassicurazione: “di stagione”, a “km zero”, ma soprattutto che arrivi puntuale ogni settimana.

Nel frattempo, il nostro supermercato è ancora là. È più o meno come quando eravamo ragazzi, noi della generazione X. Ha le corsie, ha le casse (a volte automatiche), ha le offerte. Sembrano aver ragione loro, il modello che funziona non si cambia. L’innovazione l’abbiamo portata da fuori – la app che contiene tutte le carte fedeltà – spesso malvista dalle cassiere e dai capinegozio. Nel frattempo, il negozio pakistano ora fa consegne, basta mandare un sms con la lista della spesa e l’indirizzo. Amazon ha deciso che i costi ora sono sopportabili, se abbinati a un bacino di utenza metropolitano, e a un business plan finanziato senza fine che probabilmente in fondo, in Arial 6, porta scritto come obiettivo finale “conquistare il mondo”. Amazon Prime ti porta la spesa in un’ora, meno del tempo che ci metteresti ad andare con l’auto, parcheggiare e tornare a casa. Sembra insostenibile economicamente, e forse, allo stato attuale dei sistemi di logistica, lo è – nuove startup continuano a fertilizzare con la loro sepoltura il futuro del cibo portato a casa.

Vogliamo tutto, lo vogliamo subito, lo vogliamo gratis. La generazione smartphone è nata con il gratis nel Dna: informazione gratis, social gratis, messaggi gratis, comunicazione gratis, e pagare per ricevere qualcosa che hai comprato non è affatto dato per scontato. La spedizione gratuita, del resto, è l’arma di marketing più efficace per l’ecommerce. Spese di consegna sopra i dieci euro sembrano una cifra folle. Ma la via sembra essere questa: chi controllerà l’ultimo miglio, dallo smartphone alla consegna, avrà in mano il portafoglio del cliente. Perché se conosci i punti deboli del tuo cliente, e li puoi soddisfare in tempo reale, la tecnologia mobile, con la sua facilità d’uso, è dalla tua parte. Foster Wallace, se fosse tra noi, l’avrebbe chiamato l’Anno Del Mondo Portato A Casa Tua. Costi quel che costi, ma meglio se gratis.