Se gli MCN aggregano contenuti dispersi, l’altra faccia della medaglia sono i creator, amatori sempre più professionalizzati che costituiscono la linfa dell’intero sistema.

Nel 2006 eravamo all’alba di quella che sembrava essere una vera e propria rivoluzione per l’industria televisiva che, sulla scorta di quanto appena successo nel mondo della musica, si apprestava a modificare sostanzialmente quasi tutti i suoi paradigmi, che giacevano immutati da decenni. Si andava verso uno scenario dove i contenuti sarebbero stati sempre più numerosi, con offerte disegnate ad hoc per ogni utente e una modalità di fruizione che, per la prima volta, sarebbe andata oltre il solo televisore moltiplicandosi su tutti i device esistenti (o ancora da concepire). Tutto grazie a internet, che diventava non solo un nuovo canale distributivo ma uno strumento capace di propagare con rapidità mai vista l’impatto di ogni nuova produzione, una nuova immensa fucina da cui pescare nuovi contenuti e talenti.

Quell’anno cominciai la scrittura del mio libro Net Tv. Come internet cambierà la televisione per sempre, e per capire cosa si potesse fare nel nuovo contesto cominciai, con un “manipolo di temerari”, una serie di sperimentazioni per creare un’esperienza post-televisiva online. La convinzione era che, usando internet come antenna, si potessero scardinare le logiche “secolari” dell’informazione e dell’intrattenimento tv per creare nuovi formati video capaci di conquistare l’attenzione di un numero potenzialmente enorme di nuovi spettatori. Un sogno affiorato in un’epoca in cui YouTube era appena nato, Facebook era una bacheca per pochi studenti e l’iPhone era un prototipo nascosto al mondo intero. La produzione avveniva con mezzi di fortuna e la distribuzione cercava di coprire le principali piattaforme che all’epoca iniziavano a valorizzare i contenuti video. Tentammo anche diverse trasmissioni live, usando le poche piattaforme nate all’epoca, che permettevano singhiozzanti dirette a beneficio di sparuti curiosi avventori. Le premesse c’erano tutte e l’aria che si respirava era quella di una rivoluzione capace di scardinare le logiche dell’industria televisiva. La crescente disponibilità di banda e l’interesse per nuovi formati pubblicitari video sembravano basi più che solide per far crescere rapidamente questa visione.

Dai primi esperimenti a oggi

Fare il punto su quanto realmente accaduto dopo oltre dieci anni non ci porta a un’unica conclusione. In gran parte il sogno si è effettivamente realizzato. Come sempre, però, non tutto è andato come ci si aspettava. Innanzitutto c’è da registrare che il prospettato crollo dell’industria tv non c’è stato. La televisione, seppur non in perfetta forma e con qualche chilo di troppo rispetto all’epoca, è ancora in salute, e il televisore è rimasto saldamente al centro della maggior parte delle nostre case. Di sicuro però possiamo affermare che una nuova generazione di spettatori sta crescendo. Chi ha figli adolescenti non farà difficoltà a riconoscersi in scene dove per interi pomeriggi o serate li si trova fissi davanti a uno smartphone a guardare interminabili sequenze di video su YouTube. Anche difronte a eventi tv “di massa” gli adolescenti sembrano alienarsi dentro quello che per loro è lo spazio dove sono nati e stanno crescendo. La tv ha sempre avuto la sua forza nell’essere un veicolo di socializzazione. Agli esordi ci si trovava nelle case dei fortunati che potevano permettersi il televisore, poi ci si è virtualmente riuniti tutti intorno a pochi programmi catalizzatori che dettano la conversazione sociale del giorno dopo. Gli adolescenti seguono lo stesso schema, solo che i contenuti sono differenti, il modo di fruirli si è personalizzato e la socializzazione è diventata digitale. Anche le generazioni più attempate, pur non essendosi spostate completamente nel nuovo mondo, hanno cambiato dieta mediatica. Ormai il consumo video online ha numeri importanti e, si sa, dove si concentra l’attenzione si spostano anche i soldi. Basti pensare che sul solo YouTube sono caricate 300 ore di video ogni minuto e sono visti 5 miliardi di video ogni giorno. La maggioranza di questi contenuti è consumata da persone con età superiore ai 25 anni (la fascia più significativa è quella tra i 35-44 anni, con il 26% dei video visti).

Seppure la gran parte dei video condivisi si componga dei cosiddetti video casuali, caricamenti estemporanei di utenti generici, l’ecosistema del video digitale professionale o semi-professionale è ormai diventato piuttosto complesso, con una filiera decisamente articolata. Da una parte abbiamo i creator, le persone che concepiscono, producono e interpretano i contenuti. Dall’altra le piattaforme di distribuzione, che sono anche i soggetti che aggregano gli “spettatori” e che raccolgono la pubblicità, condividendo parte dei ricavi con i produttori. Nel mezzo si è sviluppato un mondo fatto di aggregatori di talenti, editori specializzati nel video, agenzie di marketing concepite per cortocircuitare i creator con i brand e società specializzate nella profilazione dei fruitori dei video, capaci di garantire pianificazioni pubblicitarie mirate a specifici gruppi d’interesse. Un piccolo grande mondo, popolato da una moltitudine di attori che si trova in un equilibrio ancora instabile, con regole più o meno definite però destinate comunque a cambiare nel corso dei prossimi anni.

La creazione dei creator

Per capire meglio di cosa stiamo parlando, è opportuno partire proprio dai creator, ovvero da quella schiera di giovani che con mezzi propri, spesso improvvisati, mette in video un’idea narrativa ritenuta originale, o semplicemente interessante. Video-diari, racconti, opinioni o recensioni girate di frequente dalla propria cameretta o da location di fortuna. L’obiettivo di queste persone è sperimentare e farsi conoscere, anche quando i risultati sono qualitativamente improbabili. Chi invece ha deciso di fare di quest’attività una professione ha un approccio molto diverso, innanzitutto nella scelta dei temi da trattare. Ampia è la letteratura che descrive come i creator di successo abbiano attentamente studiato a tavolino quali fossero gli argomenti di potenziale interesse non ancora coperti da altre produzioni. La scelta è sempre condizionata dalla propensione naturale, dalla conoscenza e dal talento. La caratteristica principale di questi prodotti è la spontaneità del linguaggio, la competenza del narratore e l’empatia che si genera con il pubblico. I creator professionisti hanno un corredo di apparecchiature che consente loro di generare video di alta qualità e, spesso aiutati da professionisti del settore, riescono a girare e montare sequenze che presentano tutte le caratteristiche di un prodotto televisivo di alto livello.

Il loro modello di business è particolarmente interessante perché generalmente variegato, spaziando contemporaneamente tra più obiettivi e diverse forme di monetizzazione. Il traguardo principale è di generare il maggior numero di follower possibile, e di conseguenza il più alto numero di visualizzazioni per i video. Le varie piattaforme di distribuzione sul mercato entrano pesantemente nell’equazione. Inizialmente la quasi totalità di video professionali era concentrato su YouTube, mentre oggi abbiamo Facebook, Instagram, Snapchat e Twitter. Le piattaforme non solo permettono la pubblicazione di video, ma si occupano della loro diffusione e soprattutto di vendere pubblicità per ogni visualizzazione. Questa formula ha portato un vantaggio enorme per i creators, sgravati non solo di importanti costi per la distribuzione dei loro lavori ma anche con un modello di monetizzazione integrato, che permette di valorizzare il lavoro svolto senza necessità di dover individuare e quindi coordinare differenti attori. Su YouTube è possibile caricare i propri contenuti, vederli promossi nel network, interagire con la community dei propri seguaci e quindi ricevere a fine mese un assegno proporzionale al numero di visualizzazioni realizzate e quindi a quanti spot sono stati inseriti nei video. Un connubio tra piattaforma e creatività che sembra perfetto, dando a ogni parte coinvolta il proprio tornaconto.

In realtà, sempre più di frequente si alzano voci dai diretti interessati che sostengono che quello tra i creator e le piattaforme come YouTube sia in realtà un abbraccio mortale. Le ragioni sono semplici e condivisibili, tanto che su questo ci dobbiamo aspettare sostanziali cambiamenti negli anni a venire. In discussione sono le percentuali di ripartizione dei ricavi. Generalmente ai creator è lasciato il 45% degli introiti. Questo però senza possibilità di negoziazione né di differenziazione tra creator più o meno capaci e contenuti di maggior o minor qualità. Una suddivisione quasi sempre uguale per tutti, che non tende a premiare chi profonde maggiori sforzi nella creazione e nell’impacchettamento del prodotto. Grandi perplessità esistono poi sulla natura algoritmica della selezione editoriale delle piattaforme. Quel che appare nella home page di YouTube o nel wall di Facebook è deciso quasi solo dalle macchine che, grazie a una sequenza di complessi algoritmi, selezionano e prioritizzano i contenuti proposti per ogni utente. Questo approccio, che consente all’utente finale di avere una selezione cucita con precisione sui suoi interessi e sul suo network di conoscenze, ha scatenato però una continua caccia all’innesco vincente, ossia a quell’insieme di attributi che se presenti in un video gli conferiscono più probabilità di apparire in bella mostra nelle home page personalizzate di un gran numero di utenti. Da una parte c’è una costante ricerca per comprendere come “ragionano le macchine” per condizionare i meccanismi di filtratura e pesatura, dall’altra la continua evoluzione degli algoritmi per smascherare i furbi e proporre all’utente finale una selezione più convincente.

L’elemento che sicuramente suscita più scontento e più polemiche tra i creator è infine la modalità con cui le piattaforme gestiscono la base utenti fidelizzata da un produttore. Chi negli anni si è creato milioni di follower su YouTube non ha nessun modo di reclamare per sé quegli utenti. Lo stesso vale per Facebook e altre piattaforme: tutto deve avvenire all’interno della piattaforma stessa. In nessun modo è possibile esportare l’elenco delle email dei propri sostenitori per informarli che il canale si sta trasferendo in un’altra destinazione. Si capisce facilmente come questa impostazione inderogabile porti un enorme vantaggio alle piattaforme, rendendo di fatto i creator incatenati sulle stesse, pena la perdita di tutta la base utenti conquistata. Ma non solo, perché per i creator questa è un’importante perdita di potenziali ricavi: basti pensare che il valore di un sottoscrittore di un canale video può portare a un creator circa 0,10 dollari l’anno, mentre uno stesso utente contattabile via email ha un valore potenziale di 1,25 dollari all’anno. A tutto ciò si aggiunge un problema più generale legato alla suddivisione della torta pubblicitaria che, pur aumentando di valore, vede sempre più contendenti a spartirsi le fette. Come riporta il New York Times, dal 2012 al 2014 su YouTube il valore di un pre-roll di 30 secondi è passato da 9,35 a 7,60 dollari ogni 1000 visualizzazioni. Anche chi genera milioni di visite ogni mese vede il suo assegno mensile ridursi progressivamente.

Un’altra forma di monetizzazione a disposizione dei creator professionisti è di lavorare per terzi, come un editore o un agenzia. L’esplosione del consumo video online ha spinto molti editori tradizionali a entrare pesantemente nell’ecosistema, generando al contempo nuovi soggetti specializzati. Un video è più attrattivo e coinvolgente di un contenuto testuale e la pubblicità al suo interno si vende a prezzi più alti rispetto al tradizionale advertising display. Un primo esempio di questa trasformazione fu Current Tv, che negli Stati Uniti creò un network di produttori video amatoriali con l’obiettivo di raffinare la qualità delle loro produzioni e portare il prodotto al grande pubblico televisivo. Oggi le maggiori destinazioni di news, approfondimento e intrattenimento hanno una produzione interna di video molto elevata. Il modello di business si concentra quasi solo nel perimetro interno dell’editore che controlla tutto il ciclo di vita del prodotto. I video sono distribuiti su un player proprietario che garantisce il completo controllo della raccolta pubblicitaria. La diffusione social è consentita ma quello che si condivide è un link che porta l’utente all’interno della destinazione madre. In questo caso i creator sono coinvolti spesso come “semplice” forza lavoro: avendo dimostrato capacità produttive sono ingaggiati per brevi clip a compendio di lavori più ampi pensati per web, carta stampata o tv.

Diverso è il modello degli editori di ultima generazione, dig-
ital first o – ancor meglio – digital only, ovvero i soggetti nati con l’obiettivo di conquistare il mondo online. Pensiamo a BuzzFeed o all’altrettanto popolare Now This (e a tutti i suoi sotto-brand), realtà che hanno dimensioni di grande importanza e operano solo in ambito digitale. Now This ha un modello di business innovativo, con una distribuzione su tutte le principali piattaforme esistenti: YouTube, Facebook, Instagram, Twitter e Snapchat. Su ogni piattaforma sono sviluppati uno o più canali tematici, dove gli argomenti da trattare sono oculatamente selezionati per catturare specifiche nicchie di pubblico o mettere in evidenza certi brand e prodotti. Il target è di giovani e giovanissimi, ragazzi tra i 12 e i 30 anni. Distribuendo ovunque, Now This riesce a raccogliere pubblicità parallelamente su tutti i canali, sfruttando spesso gli stessi contenuti all’interno di comunità diverse. In questi casi l’apporto dei creators è decisamente più limitato, almeno nel numero di persone coinvolte. Sono pochi, selezionati e spesso costretti a un rapporto in esclusiva: diventano i talent degli editori digitali, personaggi fortemente riconoscibili dal target di riferimento che aggregano intorno alle loro produzioni seriali milioni di persone. Tutto però rimane nella disponibilità dell’editore, che di fatto assolda i creator con una retribuzione fissa, trattenendo tutti i ricavi da pubblicità diretta e i collaterali (sponsorizzazioni, product placement).

Il creator che fa pubblicità

Altro discorso è quello legato alle agenzie o società di marketing specializzate nel mettere in contatto i migliori talenti digitali con il mondo dei brand. Diversi studi dimostrano come le fasce di pubblico più giovani (13-17 anni) hanno una propensione più alta a provare o acquistare un prodotto se lo stesso gli è stato proposto o consigliato da uno youtuber invece che da una nota star cinematografica o televisiva. In pratica, per comunicare con le nuove generazioni che stanno crescendo quasi senza tv e con tanto YouTube è fondamentale entrare nel loro mondo, usare il loro linguaggio e di fatto interagire con le star, i personaggi e i volti a loro familiari. Questa evidenza, in modo meno netto, si riscontra con fasce di pubblico che arrivano a superare anche i quarant’anni. La spontaneità offerta dai creator, la loro competenza specifica e la totale trasparenza con cui presentano i contenuti fanno sì che sempre più di frequente ci si affidi a una videorecensione prima di scegliere un prodotto. Ma questo vale per tante altre categorie come le ricette di cucina, i viaggi. I creator sono le star, loro è la voce che viene ascoltata. Per i brand è molto difficile comunicare con questo pubblico e complesso è interfacciarsi direttamente con la miriade di creator presenti in rete. A questo scopo sono nate decine di agenzie specializzate nel creare il giusto cortocircuito tra rete e brand, come l’italiana Shado o l’americana FameBit. Le formule sono disparate, ma due modalità operative sono prevalenti. La prima prevede che il marchio fornisca all’agenzia un brief dettato dalla necessità di comunicare un prodotto o un’iniziativa. L’agenzia sviluppa il plot narrativo e seleziona uno o più creator, ritenuti più in linea con il messaggio da comunicare e la storia da raccontare. La seconda modalità prevede invece che siano i creator stessi, tramite il sito dell’agenzia, a rispondere al brief del brand sottomettendo un’idea creativa: quella o quelle più interessanti sono quindi selezionate e realizzate. In entrambi i casi, le produzioni sono eseguite sotto la supervisione dell’agenzia, che spesso impiega sue risorse non solo nella scrittura ma anche nelle fasi di ripresa e montaggio. I video prodotti, che di solito sono miniserie, sono quindi distribuiti a puntate sui principali social dove, oltre a far leva sulla popolarità dei creator coinvolti e quindi sulle loro comunità di follower, spesso si ricorre a un “aiutino” non organico per generare ulteriori visualizzazioni e favorire la diffusione del messaggio.

Esiste in realtà una terza formula, anch’essa frequentemente utilizzata, che mira a preservare il più possibile la genuinità e la spontaneità del prodotto che viene realizzato. Stiamo parlando di quella che possiamo classicamente definire sponsorizzazione, spesso sotto forma di product placement, per cui uno o più creator dal grande seguito sono foraggiati direttamente in “natura”: per esempio con la fornitura di videogiochi da recensire, kit di sigarette elettroniche, telefonini, televisori etc. o sono finanziati in un viaggio presso una fiera, all’interno di un’azienda.

In tutti i casi descritti, i creator ricevono soldi, prodotti e di riflesso anche un aumento del loro prestigio sia perché le loro capacità d’azione sono aumentate grazie all’aiuto delle agenzie e dei brand sia perché fregiarsi di lavorare con “grandi nomi” aiuta ad accrescere la propria credibilità. Tutto spesso senza vincoli o contratti, lasciando i singoli creator indipendenti e autonomi, potendo quindi a continuare il loro lavoro quotidiano o addirittura lavorare su più progetti in contemporanea.

In alcuni casi, e parliamo di creator con un discreto seguito, esistono formule per incrementare le proprie entrate decisamente tradizionali, ma comunque molto efficaci. Una di queste è il finanziamento diretto: il creator chiede somme basse, spesso irrisorie, alla sua base di fedelissimi da versare ogni mese tramite PayPal o altre piattaforme specializzate, spontaneamente, nel cosiddetto crowdfunding. Youtuber popolari riescono a raccogliere 5 euro al mese da oltre 15.000 persone, con un’entrata costante non indifferente e più che sufficiente a finanziare le attività e l’esistenza dei soggetti in questione. Altra formula è il merchandising: i nomi più noti di fatto vanno a creare un brand e con questo marchiano tshirt, tazze, custodie per gli smartphone, venduti online grazie a piattaforme dedicate.

Obiettivo ultimo, la televisione

Ma le vere superstar hanno altri obiettivi. È paradossale da dirsi, ma l’aspirazione ultima di quasi tutti i creator è di uscire dalla sola presenza online per entrare a pieno titolo nel mondo delle celebrità grazie ai media tradizionali. Sempre più diffusa è la pubblicazione di libri cartacei dove i creator raccontano la storia del loro successo o ripropongono le gag più popolari. In Italia orde di adolescenti si assembrano davanti alle librerie per le presentazioni di libri. Ma il sogno proibito resta il cinema o la televisione: i due mezzi che di fatto sanciscono per chiunque il salto definitivo verso il mondo dei “grandi”. D’altra parte questo è un gioco che vede entrambe le parti massimamente interessate: da una parte i creator, nella convinzione che quello sia il traguardo ultimo; dall’altra i produttori cinematografici o televisivi, sempre alla ricerca di nuovi volti e nuovi formati, in questo caso produzioni dal successo già dimostrato che portano a corredo una base utenti spesso non indifferente. Esempi sono l’approdo cinematografico dei The Jackal, geniale gruppo di youtuber napoletani nati sotto l’ala di FanPage, o l’ascesa di Frank Matano, celebrity dei talent show nostrani per cui i grandi network già cercano un erede.

Questo è l’universo del video digitale oggi. Decisamente diverso da quanto solo abbozzato oltre dieci anni fa. In questo breve periodo di tempo, tanta strada si è percorsa e tanto spazio hanno conquistato nuove forme di informazione e intrattenimento. Quel che è chiaro, al di là della moltitudine di video casuali che inondano la rete ogni giorno, è che la restante parte, quella più densamente popolata, ha dietro un disegno preciso. Nulla o quasi è lasciato al caso: dai creator, ai distributori, alle agenzie pubblicitarie alle società di marketing digitale, fino ad arrivare a cinema e televisione. È un ecosistema complesso, formato da decine di modelli di business pensati per incastrarsi vicendevolmente rendendo la permanenza in questo nuovo mondo conveniente per tutti gli attori.

Abbiamo visto però che esistono molti spigoli, che ragionevolmente non potranno rimanere tali a lungo. L’importanza che il video digitale sta conquistando, soprattutto nelle nuove generazioni, lascia intravedere un futuro dove i pesi dovranno essere redistribuiti. Già oggi passiamo intere serate, anche davanti al televisore, guardando infinite sequenze di video online. Sempre più frequenti sono gli show in diretta, alcuni dalla qualità improbabile, altri con produzione di livello al pari dei programmi televisivi. La classica televisione è sempre meno attrattiva per gli adolescenti, ma il mondo del digital ha ancora tanto da imparare proprio da quell’industria, che nulla concede ed è attenta a proteggere e custodire i propri tesori. In questa direzione andranno le prossime evoluzioni: un riequilibrio delle forze in gioco, una maggiore indipendenza dei talenti e dei network digitali, un ruolo dei distributori e delle agenzie pubblicitarie più simbiotico nei confronti di coloro che di fatto sono il centro di questo ecosistema.

E, chissà se in un prossimo aggiornamento, magari tra dieci anni, non troveremo più questo mondo contaminato con libri, cinema e televisione, ma lo vedremo finalmente nella maturità, completamente autosostenibile e con il “grande pubblico” immerso dentro al nuovo ecosistema.